《前车之鉴》深刻分析一款车的产品定位、消费人群、市场策略，为大家解读一款车型成败背后的原因，供行业人员参考。
童济仁汽车评论丨李梦晨
最近，新一代汉兰达（参数丨图片）在国内曝光，出自TNGA架构，变化不小。
前脸更凶悍，采用上窄下宽的进气格栅造型，与RAV4颇为神似。丰田LOGO两侧，即是粗犷的翼形镀铬。
第四代汉兰达（图为2020年海外版）
来源于汽车之家
车身线条也多了一定的肌肉感。车尾富有层次，尤其可以增加横向视觉宽度。
内饰有了明显的升级，配备悬浮式显示屏，预计将会融入更多的智能配置。
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至于动力，考虑到现售汉兰达做出的调整，以及国六排放标准全国切换，新一代汉兰达大概率会延续现有的2.0T发动机系统。
在更高价格段，则可能引入“2.5L发动机+前后电机”组成的混动系统。
来源于汽车之家
新一代汉兰达能否延续畅销之势，不妨先分析一下汉兰达的成功之道，以及它的对手们有没有撼动汉兰达的机会。
▎铁打的汉兰达，流水的擂台车
其实，汉兰达是一款典型的“美国车”，大、七座，皮实耐用。
2000年，第一代汉兰达上市，首先在美国市场火了起来。当时，在一系列非承载式的竞品中，汉兰达采用了承载式车身，主打宽大舒适。
一直到第二代车型上市，由广汽丰田于2009年引入国产。当时，处处皆蓝海，汉兰达成为国内30万左右7座中型SUV的“开山之作”。即使到现在，7座中型SUV仍留有可幻想的空间。
近10年来，汉兰达凭借曾经的“先发优势”，一直占据细分市场的销量高位。纵使后来者云云，汉兰达也不曾走下神坛。
汉兰达所在的“同价位”市场其实非常有趣。我们试着梳理汉兰达的潜在竞品，大致可以将其划分为三个大类。
1、7座SUV，主销价格在30万元以上，品牌更硬一点，大抵只有汉兰达、途昂撑得起来。
这两款SUV形成了最直接的竞争关系，从销量走势上看，两者几乎缠斗在一起，算是同价位市场的顶流。
不过，途昂定位于大中型SUV，车长超5米，块头更猛，指导价格30万起；汉兰达定位于中型SUV，低一级，指导价格在25万-35万之间。
但是，途昂有终端优惠，汉兰达价格坚挺，甚至仍有小幅加价行为，这就使得两者的终端价格交错在一起，形成紧密的竞争关系。
2、7座SUV，主销价格在20-30万元，品牌稍差一点，或者车型小一点。
比如锐界、途观L等，均定位于中型SUV，有7座可选，但在价格上与汉兰达拉开差距，避其锋芒。
其实，后来的雪佛兰开拓者也是类似的思路，用尺寸上更高一级的产品定位，给出更大的诚意。
3、价位差不多，但避开7座这一产品点，而主推5座市场，比如本田冠道和UR-V。
毫无疑问，这类产品的第二排空间具有绝对优势。对于“无7座”需求的用户而言，也是一种差异化的选择。
在第一个大类中，属于汉兰达最核心的竞品。除了途昂以外，更早的有Jeep大指挥官，最近一两年上市的有福特探险者、别克昂科旗，包括新势力中的理想ONE，也是类似的思路。
不过，从目前来看，真正可以在销量上与汉兰达匹敌的只有途昂。
这就是当前的市场窘状，试着“把汉兰达拉下马”的后来者很多，但汉兰达仍然铁打如磐石。竞品少时，它吃香；竞品多时，它仍然乐呵呵。
▎如何理解汉兰达的“刚刚好”？
汉兰达并不是一个老实人，而是一个非常精明的商人。
更为关键的是，你能感受到他的精明，但不是令人反感的精明，而是一种“刚刚好”，满足了用车所需，还觉得花得挺值。
而且，近十年来，汉兰达的用户基群也在发生潜移默化的演变，但“刚刚好”这三个字，却没有出离于此。
丰田兰德酷路泽的“大车”形象
前期：市场空白，这是一款丰田的“大”SUV
有的人就是喜欢开大车，这是一种非常微妙的消费心理。
我们接触过早期的汉兰达用户，发现一个颇为有趣的共同点。他们那个时候就希望买一台丰田的大号SUV。巧合的是，汉兰达出现了。
为何会有这种情愫呢？
1、丰田在最早期就建立了“皮实耐用开不坏”的品牌印象，当时有云，“车到山前必有路，有路必有丰田车”；
2、丰田最早有进口的兰德酷路泽和普拉多，越野性能强，车又高又宽，非常霸气，建立了丰田“大”SUV的光环形象；
3、相比同尺寸车型，汉兰达的价格并不贵，30万元左右即可拿下，再往上才是豪华品牌的价格区间，形成一定的价格优势；
4、汉兰达内部空间够大，满足了一定的工具车属性。
第二代汉兰达（图为2008年海外版）
这样的汉兰达，最容易打动中国车市初期的一批购车者。他们多数从事土建行业，经常出入工地，选择一款离地间隙高的SUV，非常契合其用车需求。
同时，他们也是那个时代最先富裕起来的一批人，既有能力消费汽车，也需要得到一定的优越感。兰德酷路泽和普拉多价格还是偏贵，但其光环形象却让汉兰达受益匪浅。
汉兰达也是一款丰田品牌的、“显大”的SUV，坐姿高，视野好，看上去够大气，空间又非常实用。
这些因素叠加在一起，汉兰达开始“走红”。
第二代中期改款汉兰达（图为2011年海外版）
中后期：市场沸腾，实用主义背后的“刚刚好”
如何划分中后期这个时间节点呢？我们以“二胎潮”为参考。
2015年末，我国全面放开二孩政策。当时，车市最主流的声音是，“7座SUV”将成为需求红利。
汉兰达所在的细分市场天然得利。
存在需求，那就推出产品满足需求。当市场上相应的产品增多时，还可以进一步做大市场，刺激需求。
就和“下饺子”一样，多家车企纷纷投放7座SUV。更多的，是在5座SUV的基础上，增加第三排，扩充为7座车。
关注汉兰达的消费人群，正朝着更务实的家用需求而演变。务实，刚刚好，没有堆砌，没有冗余，这就是汉兰达的产品优势。
第三代汉兰达（图为2014年海外版）
1、汉兰达看上去是一台大车，绝对尺寸并不夸张，其长宽高分别为4890mm、1925mm、1720mm，轴距为2790mm，属于中型SUV。正因为这款车够宽、够高，视觉冲击力非常明显，你就会觉得这款车够大。
同时，汉兰达在内部空间的优化上，颇有一些心思，相当于在有限的条件下，做出了最优的“妥协”。
比如汉兰达的第三排，座椅靠背刻意削薄，为空间做出让渡。即使使用了第三排，其后备厢仍能放下两个20寸的登机箱。满足载物所需，同时也不影响座椅使用，这就是一种“刚刚好”。
汉兰达的每一个座位上，几乎都能找到合适的杯架。第一排的中央扶手区，其储物空间也非常理想，几乎可以放下一个女士背包。这些储物空间体验过了，你就会理解汉兰达在有限空间里的“小心思”。
2、汉兰达的配置确实不高，绝对没有堆砌，只是给足了日常用车最需要的配置。
事实上，汉兰达的价格也不算高。如果排除加价因素，26万就可以买到四驱精英版，30万买到四驱豪华版。当然，受产品所限，精英版等待时间更久，豪华版会成为消费者的首选。
再考虑到汉兰达“令人发指”的保值率，30万的四驱豪华版，价格真不算高。这也是该细分市场用户的主流预算，稍微上浮几万块，也在他们的可承担范围以内。
在同价位竞品中，汉兰达四驱豪华版给到了哪些配置呢？72.5升的油箱，一次加油里程更长；中央差速器具有锁止功能，偶尔出游，脱困能力更强。真皮座椅、天窗这些提高档次的配置也有。
但是，汉兰达仍然采用脚刹，自然也没有自动驻车；大灯仍为卤素灯，想要LED灯还得选装；车联网、语音控制、OTA升级都是奢谈；高规格的L2辅助驾驶也别想了。
所以，中后期购买汉兰达的用户，确实非常务实。相比于前期用户还保留的一部分炫耀属性、优越感，在中后期用户几乎荡然无存。
他们大抵看中了汉兰达的工具车属性，花30万元买车，物尽其用。一方面，保值率够高；另一方面，皮实耐用，能拉能装。至于配置，也就“刚刚好”的水平。
新一代汉兰达会对配置进行全面升级吗？美版车型全系标配丰田智行安全系统2.0，头灯换装全LED光源，但国内车型目前信息并不多。但如果“加量不加价”，那确实足够有诚意了，但一定还会陷入“加价提车”的怪圈中。
第三代中期改款汉兰达（图为2017年海外版）
3、是什么造成了汉兰达“一车难求”的局面？除了产品本身受欢迎以外，广汽本田也在主动控制汽车产量，并且在渠道扩张上保持克制。
这是丰田“保守”思维的延续。每个月，汉兰达的产能约为9000辆。终端需求旺盛时，也不选择压库，虽然不至于“饥饿营销”，但确实保持了汉兰达的终端热度。
但最关键的是汉兰达能在产品力上精确识别目标消费者核心需求，并将多数精力都花在了满足这些核心需求上。在该做好的地方毫不含糊，在其它花哨的方面有所取舍。即便竞品能在动力、配置等账面数据上赢过汉兰达，但汉兰达更加鞭辟入里的产品力，却仍然让目标消费者愿意加价，也愿意等。
目标明确、选择范围单一且不容易受外界因素影响，就是汉兰达潜在人群最大的特征。
某种程度上，七座SUV市场的消费诉求与MPV市场的固化有相通之处。
相应的，广汽丰田的销售渠道也没有贸然扩张。这在车市行情好的时候，或许没有榨干每一点红利，但在车市下行时，经销商网络也没有太多的压力，基本可以保证茁壮的活力。
盛时求稳，乱时更稳。
▎写在最后
汉兰达属于一款非常典型的丰田车，保守但又足够耐用，均衡而找不到明显的短板，优点在于务实，但在有限的空间和价格中，也做到了“刚刚好”。所以，它才会占据主流需求，而不需要刻意的个性化，去寻找差异化市场。
相反，当汉兰达一步步成为细分市场领头羊后，后来的竞品们就必须不断地做区分、做差异、做对比。但是这个容量并不算大的细分市场里，“标准答案”也许只有一个，多年来竞品们前赴后继的结果，只是让汉兰达的地位进一步稳固。
每个细分市场都会有这样的巨头，而撼动这样的巨头，又谈何容易。
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