带着全新品牌定位的好易康，能杀出牙膏市场这片红海吗？

《孟子》有云:“得天下有道,得其民,斯得天下矣。得其民有道,得其心,斯得民矣。”这就好比兵书上的“上兵伐谋,攻心为上”,这句话若用在商业上,那就是占领消费者的心智。

移动互联网和信息碎片化时代,传统广告市场的用户注意力早就被瓜分,能在短时间内引爆品牌效应,快速抢占消费者心智的广告方式,反而是容易被大家忽略的电梯广告。

近来,打着“生物溶菌牙膏”旗号的好易康牙膏与电梯广告巨头分众传媒达成战略合作,动亿级品牌投放攻势。一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来。

好易康不满足于停留在消费者认知层次,而致力“得天下”以“得民心”。9月25日,在好易康集团2020年好易康就披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略,以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位,旨在消费升级尤其是健康消费的浪潮中,成为消费者心智中的第一选择,占据功能牙膏市场的一席之地。好易康的远瞩高瞻,引领着这个品牌迈入巨大机遇和市场的未来。

一、好易康带头拉开生物牙膏新时代序幕

早在2000多年以前,古罗马就有人用滑石粉刷牙。1806年,美国人威廉.高露洁在纽约以自己的名字注册了一家公司,从事牙膏生产,算是世界上最早的牙膏公司。

90年代之前,我国的牙膏市场由中华、两面针、黑妹三分天下,牙膏市场以国产品牌为主。但1922年之后,高露洁、佳洁士等外资品牌进入中国,凭借着强大的资本和营销,对市场进行了一轮洗牌,国产品牌进入颓势。

2000年以后,国产品牌避开和外资品牌正面交锋,选择在细分人群和细分功能上做文章,逐步掰回颓势。近年来,国产品牌又逐步呈现出回升态势。

面对外来品牌的围追堵截,国产品牌奋力抵抗。外资品牌主导的牙膏品牌大多主打美白、防蛀等基础牙膏功能。国产品牌则寻求差异化突破,以云南白药为代表,凭借深入人心的“止血消炎”品牌认知,获得了市场的认可。2019年,云南白药为国产品牌重新夺回市场第一。

然而口腔问题复杂多样,传统的药用性牙膏会产生抗体,就会产生牙膏越用越没用的效果,传统牙膏品牌很难牢牢拴住消费者。随着消费市场的更迭,消费观念的升级,消费者已经不满足传统的功能性牙膏,而是寻求更科学、有效的牙膏——生物溶菌牙膏顺势而生。

一系列口腔问题的终极病因都在于细菌作祟,“生物溶菌酶”能有效地溶解口腔病菌的细胞壁,实现抑菌功能,平衡口腔的菌群,并且生物溶菌不会导致细菌产生抗体,能避免“牙膏越用越没用”的问题,可以长久有效地解决口腔问题。

随着生物溶菌技术的普及,生物牙膏势必逐渐占据人们注意力高地,得到消费者的关注认可。而好易康作为生物溶菌牙膏的领头羊,更是带头开拓了生物牙膏新时代。未来,生物牙膏或将成为国产品牌对抗外资品牌的重要力量。

二、另立山头,开辟50亿市场蓝海

传统牙膏行业格局已经形成,如果盲目进军很难分得一杯羹。在传统市场内,如果想要获得曝光,占据一席之地,只能通过购买流量或持续运营。但这种方式难以形成持续可复用的市场开拓,对于基础相对薄弱的品牌来说,只是一种资源的消耗。在这种形势下,品牌很难在消费者心智中形成清晰稳定的认知。

好易康抓住了“生物溶菌”这一差异化特点,在25日的经销商大会上,宣称要“打造生物牙膏第一品牌”,更发布全新品牌定位:生物溶菌牙膏的品类开创者,好易康等同于生物溶菌牙膏。

但好易康的这一定位不是凭空而来的。在过去的多年中,好易康一直在强调“九大口腔问题”的解决。当时代发展到今天,消费者开始意识到细菌导致口腔问题时,第一个想起来的,自然是好易康。战场上说的:“上兵伐谋,攻心为上”, 好易康就占据了生物溶菌牙膏的一个特性,在消费者心智中塑造了一个清晰的认知。

这意味着,好易康另立山头,为自己开辟了一个前景广阔的蓝海赛道,从而避免和中药牙膏的竞争,将对传统牙膏构成较大的替代作用。未来,生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局。

2017年,我国牙膏市场规模近260亿元,每年保持着约6.5%左右的增长率。其中,云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀,2019年营收达46.79亿元,登顶中国牙膏市场第一。

好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者,具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。某种程度上讲,好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。

三、生物溶菌牙膏“头狼”来了

之前,好易康牙膏仅在广东市场上与消费者碰面,不过即使只面向广东省,好易康牙膏也获得了市场的充分认可:

OTC(非处方药)会员复购率高达70%,天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。在微博上,搜索“好易康”可以发现,好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示:“什么叫干净一整天我真的见识到了,秒杀高某洁”。更有网友留言称:“我高中一直用的是好易康的九号,那个也非常好用,但是要贵一点,然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮,可能因人而异。但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”

据了解,好易康此次定位调整正是其进军全国市场和全渠道营销的前奏。在本次全国经销商大会上,好易康宣布与分众传媒达成战略合作,针对广东市场启动亿级投放计划,在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位,覆盖人群超过3000万。

此前,好易康还签约杨玏成为其品牌推荐官,由杨玏拍摄的TVC广告目前已通过分众等渠道投放。杨玏因在电视剧《三十而已》出演“陈屿”而大红大紫,对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益。

依照这种趋势,可以预料的是,在相当长的一段时间内,好易康的市场范围、用户认知都将再度猛增,势必会带动生物溶菌牙膏成为牙膏市场新的潮流。吸引越来越多的生物溶菌牙膏品牌跟随杀入市场。

而好易康一旦走向全国的布局,就已经占据了消费者的心智,头狼效应会越来越明显。在生物牙膏市场,好易康一家体量独大会在一定阶段成为常态。

不过,对于生物溶菌牙膏市场而言,在头狼效应下,大家你追我赶,未尝不是市场健康发展的好局面。