透视复工后的暑期档：报复性观影、阶段性发力、寻找效益最大化

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文丨庞李洁
编辑丨李芊雪

不可否认的是，数据正在成为这个时代的重要见证。

刚刚过去的暑期档，中国电影市场快速复苏！据猫眼9月1日发布的《2020暑期档数据洞察报告》（下称《报告》）数据显示，截至9月1日12时，这个仅43天的暑期档累计产出36.09亿票房，观影总人次达到了1.03亿，场均观影人次达到13.6人。尽管这一数据尚低于去年同期，但已持平去年全年的场均观影人次。

透过这些数据，我们可以看到，尽管仍有近15%的影院未能复工、放映总场次仅为去年同期47%、且平均票价低于去年同期的诸多劣势下，这个特殊暑期档在行业重启的第一阶段交出了超出预期的成绩单。

处在

这对整个电影市场都是一个令人振奋的消息。

虽然今年暑期档整体产值有限，但诸多维度的数据都印证了中国电影市场已经快速苏醒，出色的大制作与人们被压制了半年的观影热情共同带动了“报复性观影”的迅猛势头。这个势头又将给更多大体量影片定档以信心，形成加速电影市场回归正轨的良性循环，拉出更多让人惊喜的票房新高潮。记录了这一过程的猫眼专业版，则以“全程追踪”的参与者的方式，见证着这个行业从“归零”到“重启”。

重映与新片合力

掀起首轮“报复性观影”热潮

今年，在特殊时期的市场环境下，暑期档出现了“中外新老”影片同映的现象，影片供给结构相对更为复杂。

猫眼《报告》数据显示，今年暑期档累计上映影片110部，其中，84部国产影片累计贡献28.1亿票房，占比78%；69部新片合力产出30.1亿票房，以83%的占比成为抬高整体票房的核心力量。不过，尽管重映的41部影片整体仅贡献了5.9亿票房，但经典重映在驱动电影市场复苏的整个过程中却是功不可没。

自7月20日以来，重映影片单日票房在单日票房TOP10中一直占据着不小的分量。尤其是在复工初期，几乎都达到了80%以上。后来，即便包括《八佰》在内的新片不断上映，重映影片依然保持着30%-60%的占比。这意味着，在整个暑期档，重映影片都是观众的一个重要选择。

复工

当然，如果说重映影片的主要作用是提升暑期档片库丰富性，新片则在市场产值上则显现出更强劲的票房提振能力。

从暑期档周票房演变的态势来看，前四周票房与去年同期的差距逐步缩小，但增长相对缓慢。第一轮猛增出现在第五周，也就是《八佰》开启大规模点映的时候。之后，七夕档的氛围效应又催热了《我在时间尽头等你》，两部影片合力之下，尽管去年同期有《速度与激情：特别行动》上映，但在暑期档最后一周，今年的票房表现较去年同期还是完成了反超，不仅连续11天实现单日票房破亿，更是在七夕当日将单日票房拉至5.25亿的高度。

值得注意的是，今年七夕的票房表现，对复工中的暑期档意义更甚。一方面，适合情侣观影的《我在时间尽头等你》以2.77亿的单日票房登顶，表明在疫情之后，电影仍是人们重要的社交娱乐方式。

另一方面，《八佰》在当日同样拿下近两亿票房，上座率也达到42.5%，则反映出非爱情影片同样在七夕满足了一个大体量人群的观影需求，这也是抬高七夕票房天花板的关键之一。对比往年七夕档的票房表现，今年在诸多劣势之下并没有与去年同期拉开太大差距，这对市场而言亦是积极的信号。

基于此，在强号召力影片驱动下，增量人群在暑期档提升明显。猫眼《报告》数据显示，有87%的观众在暑期档完成了2020年的首次观影。从复工第一周到第六周，低频消费人群的比例从27.9%一路跃升至42%，暑期档的长线战场上，已然调动起大规模的新增人群。

在前期行业缓慢复苏的时刻，微博电影联合CCTV6、中国电影家协会、猫眼电影等平台及30余家电影片方共同发起电影助力计划#2020电影愿#，截至8月27日，相关话题累计阅读量已经突破47亿，业界也在尝试携手为电影市场复苏提速。如今，从影院、片方到消费人群，市场信心渐已恢复，随着暑期档后期的爆发，人们曾经预期的“报复性观影”热潮，终于来了！

阶段性发力

暑期档的“保守”与“疯狂”

近年来，随着大数据对电影行业的影响渗透至方方面面，从业者已经越来越习惯将数据作为自己行为决策的依据。尤其是在后疫情时代，市场环境更加复杂，行业的诸多环节都充满不确定性，实时反馈的市场数据便显得更为重要。

在暑期档初期，整体复工进程推进相对缓慢。据猫眼统计，复工首日，全国影城复工率仅为11.2%。再加上30%的上座率限制，使得复工之初的产值空间有限。但是，人们的观影意愿越来越强烈，猫眼娱乐调研发现，在三四月份只有约60%的观众愿意回到影院，而在电影局下发影院复工通知之后，这一比例提升至90%。

在这样的发展环境下，暑期档初期的电影市场并非没有惊喜。《误杀》在重映后拿到了过亿的票房，进口新片《多力特的奇幻冒险》也在上映后表现不俗，累计票房达到1.35亿，这在刚复工不久的电影市场已是不错的成绩。

到了暑期档中期，电影市场仍延续着“保守”的发展策略，但在整体运营上已经开始尝试挖掘更大的票房空间。

2019年，猫眼专业版就曾观察到，在2019年暑期档，IMAX票房较去年增长18.2%，创历史新高。而且，就今年的实际情况来看，拥有IMAX影厅的影院整体复工率更高，自7月24日起已达到96%。基于此，《星际穿越》重映后便在特效厅显现出强势的发展劲头，重映首日，该片IMAX票房占比高达31.2%，并首次将复工后的电影大盘单日票房拉升至5000万以上。后来重映的《哈利波特》同样在IMAX影厅有不错的表现，两者票房双双破亿。

不过，《哈利波特》的优秀票房表现除了特效厅加持，强大的粉丝属性也是重要驱动力之一。对比同档期影片的用户画像来看，《哈利波特》在35岁以上的观影人群中优势明显，粉丝成长后的情怀观影贡献不俗，影片单日票房占比一度达到50%左右。

持续的“保守”发展下，市场活性逐渐被调动起来。加之上座率限制放宽至50%，影城复工率也在复工第四周达到78%以上，产值空间和市场承载力提升，使得一些大体量影片终于敢迈出“冒险”的一步。

暑期档后期，随着《八佰》上映，影片在暑期档内狂揽20亿票房，彻底被点燃的电影市场，开始显现出“疯狂”的一面。

不过，《八佰》虽然走了一招“险棋”，但在宣发运营上却是步步为营。影片早期开启的大规模点映周期拉得很长，给了市场充足的口碑发酵时间，再加上特殊的市场环境，舆论空间迅速爆发。

另外，基于影片偏男性市场的特点，《八佰》在早期的物料投放上也有意吸引女性观众。猫眼《报告》数据显示，在《八佰》第二轮点映之前，2020年暑期档的男性用户占比将近65%，而到了《八佰》票房突破20亿之时，这一比例已降至46.9%，拓展女性增量也成了影片票房持续扩容的关键所在。

由此可见，透过今年暑期档的发展脉络，实际上折射出市场数据洞察对行业复工的方向性引导，以猫眼专业版为代表的数据平台所提供的数据信息，已然成为从业者洞察市场、提前做出预判的重要支撑。

寻找效益最大化

数据背后的复工启示

今年的电影市场，环境相对特殊，从业者很难从往年的发展经验中寻找依据，因此从暑期档复盘数据中释放出的市场信号，对后续的行业发展而言将有着更高的参考价值。

目前来看，经历过暑期档之后，消费市场基本已被盘活。猫眼《报告》数据显示，今年暑期档的女性用户占比为52.3%，虽较去年同期略有下降，但与去年全年相比已经持平。

值得注意的是，今年暑期档的消费人群呈现出“更年轻”的态势，24岁以下的观影群体较去年同期有明显增长，去年同期所形成的30-34岁新消费主力并没有被很好地留存下来。基于此，学校复课对之后的电影市场的影响将更为明显，去年的“新主力人群”消失所产生人群结构变化，也需要影片积极调整运营策略。

此外，受“报复性观影”驱动的增量市场影响，今年暑期档的消费人群进一步下沉。其中，三线城市占比从去年同期的17.4%增长至18.6%，四线城市的人群占比更是从25.6%增长至30.8%。

从全新的消费人群结构不难发现，核心观影人群和新增市场的活跃性都已被调动起来，这为之后的电影市场爆发打下了基础。

然而，在大潮将至的同时，未来的电影市场也出现了新的变化。猫眼数据显示，去年暑期档期间，新片供给量下降而场次供给量上升，实际上拉大了票房爆发空间。但今年的市场环境将有显著不同——受疫情影响，大多影视公司业绩都出现不同程度的下滑，为缓解压力，积压影片大概率会在下半年集中上映，面对影片密度更高的市场，同档期热门影片之间的竞争将随之加剧。

不仅如此，从猫眼《报告》数据来看，尽管在复工之后上座限制很快从30%提高到50%，但仍然难以满足观影高峰期的需求，这在很大程度上加剧了黄金时段的场次竞争，尤其是在同档期的热门影片之间。

一个直观的表现是，七夕当天，《八佰》在黄金场的满场率达到35%，《我在时间尽头等你》则为32%，若没有座位限制，这些场次的票房上限很可能会更高。而且，《八佰》在当天的排片率仅为26.3%，也反映出热门影片竞争之下，仍存在可以挖掘的票房空间。这不仅意味着今年七夕的票房天花板其实可以冲得更高，对之后在有限的产值之下寻求票房效益最大化，亦是一个值得思考的启示。

未来，在客观环境无法改变的一段时间内，市场产值空间有限，更需要从业者积极寻找效益最大化的方式，以抬升影片的价值空间。在这个过程中，以猫眼专业版等为代表的数据服务方有能力引导行业更敏锐、及时地把控住市场风向，深化市场洞察。强大数据能力所释放出的“窗口价值”将对整个行业产生更为深远的影响。

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