“中式雪糕”钟薛高：网红食品如何从流量向品牌转型？| 案例精选

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本期作者

奶油蛋糕收藏家

本期关键词

消费场景 | 跨界联名 | 品牌IP化

近两年来，食品类小众品牌频频刷屏，从新式茶饮中的喜茶，到臭味美食螺蛳粉、爆款气泡水元气森林等，这些品牌都基于互联网而诞生，依托于社交传播渠道，成为行业内的网红食品。

而钟薛高，显然是近两年最红的雪糕品牌：2018年3月，钟薛高正式成立；5月，钟薛高的首款商品面世；同年双十一，钟薛高开售40分钟卖出5万支，摘得2018年双十一天猫冰品类目第一；2020年4月1日，“初代网红”罗永浩在个人直播首秀上售卖钟薛高，最终以198000片的销量成功登顶。

亮眼成绩的背后，是钟薛高为在冰品赛道突围，做出的从产品到营销的努力。

钟薛高如何脱颖而出

1. 凸显中式品牌特点，打造差异化的雪糕

钟薛高品牌名谐音自“中式雪糕”，取自百家姓中的三个姓氏，极具识别度。钟薛高以中国建筑的瓦片作为设计原型，将产品设计成瓦片状造型，顶部则是精心雕刻的回字纹，极具辨识度且中国风的外观让消费者眼前一亮。

钟薛高的口味创新也十分具有中式特点，联名款“白酒断片雪糕”、“燕窝流心雪糕”等口味融入了传统的中国食物泸州老窖、鲜炖燕窝，限定款“金秋红小豆雪糕”则是以红豆、金秋两个具有中式审美内涵的意象为基础创作而成的。

同时，钟薛高借助国潮浪潮，陆续参与了#百度国潮季#和#国潮来了#相关微博活动等，创意性地推出了限量新品“不羁一格杯”，强化自身中式品牌的特点，成为了国潮标杆品牌。

2. 突破夏日限定，打造家庭消费场景

一直以来，雪糕都被认为是夏日限定，但钟薛高致力于将它的食用时间扩展至四季皆宜：推出温暖系列雪糕，内含可可味、抹茶味、牛乳味三种口味，让人仿佛置身冬日暖阳之中；推出“专为9月定制的雪糕”短片雪糕、秋季限定金桂红小豆雪糕等，赋予消费者在秋冬吃雪糕的新理念。

长久以来，中国消费者对家庭概念有较高的认同感，且钟薛高的目标群体中很大一部分都是宝妈，因此钟薛高将产品与成熟的冷链物流技术相结合，主打家庭仓储式消费市场。它倡导雪糕从消暑解渴的功能，变成享受型的休闲甜品，让雪糕进入家庭被批量化储存起来，延伸了雪糕的消费场景，将原来季节性的街头消费品变成了家庭长期的消费品，将原来的随机性消费变成相对刚需的仓储式消费。

此外，钟薛高从品牌诞生初期便以场景营造为核心，同步布局线上下销售渠道：一方面，它借助天猫、京东等强势电商平台进行线上销售；另一方面，钟薛高也出现在了华润ole、盒马超市、全家便利店等线下的第三方零售店。

3. 推出跨界联名，发力线上线下营销

钟薛高用social方式来进行品牌口碑传播，以“KOL种草-刺激拔草”为核心逻辑在小红书、微博、抖音等平台布局。以小红书为例，该平台上有1万+篇关于钟薛高的笔记，多附上小红书店铺直达链接，快速形成从种草到购买的闭环。钟薛通过高密集的KOL投放，让他们为品牌背书，并以真实体验的形式，吸引消费者的注意，带动自来水受众自发地为钟薛高贴上自己心中的标签。

同时，钟薛高通过“快闪店+线下门店”，吸引众多消费者来线下打卡，为用户开启互动式品牌体验。不仅实现了线下联动售卖，还能通过各种主题活动将话题引导至线上，形成了打卡、分享、引流的闭环，并进行裂变，扩大了钟薛高的品牌声量。

钟薛高也一直在跨界联名上发力，与泸州老窖合作的白酒断片雪糕、与娃哈哈联名的未成年雪糕、与五芳斋合作的粽子雪糕、与小仙炖联名的燕窝流心雪糕，这些新奇的联名产品扩大了品牌的讨论度。

网红食品如何实现从流量到品牌

实际上，流量是树立品牌的基础，但没有沉淀的流量终究走不长久。钟薛高正在努力做的事情，是不断积累影响力和口碑，从流量向品牌转型。

1. 多产品并行，瞄准多元消费场景

从流量到品牌需要多个好产品形成合力，而不是靠一个明星产品来支撑，单一一个明星产品不足以形成品牌的辨识度，反而容易被模仿，无法形成竞争壁垒。据钟薛高创始人林盛说，如果单个细分产品的销售占比超过25%，他就会和销售部门讨论原因，应该如何控制。因为他认为，把消费者对品牌的喜欢寄托在某个单品上是非常危险的。

而人的需求随场景的变化而变化，品牌需要以场景为逻辑打造差异化的产品，开创新的消费场景，围绕具体的消费场景进行产品打造，可能会带来的一片新市场。而多产品并行可以满足特定的不同场景下消费者的需求，以此抢占不同需求的消费者。

同时，个性化、高颜值是年轻消费者消费的关键词。因此，品牌在进行产品设计时，要注重以产品颜值激发消费者的购买力。比如元气森林，产品采用白色背景打底，加上低饱和度的蜜桃粉、清瓜绿、卡曼橘橙，再搭配毛笔书写的字体，简约清新高颜值的设计能够率先抢占消费者注意力。

2. 品牌IP化，与消费者建立情感共鸣

品牌IP化也是品牌长期发展的重要路径之一。消费者对品牌产生多元认知、情感共振，则会加深品牌印象。品牌应以故事为基，赋予产品更多的情感价值，以鲜明的、稳定的品牌形象陪伴受众，与受众的长情陪伴中，为消费者提供更多的体验，与其建立情感共鸣，使其购买产品后能够获得情感上的满足和心理上的认同感，这是品牌非常重要的一个发展方向。

今年春节期间，钟薛高推出朱仙镇木版年画系列联名产品，该系列包装灵感来源年画《年年有余》、《天官赐福》等。钟薛高通过产品强化了自身中式品牌基因，将中国传统文化与新兴潮流风尚融合，展现了文化自信。

3. 同年轻人互动，进行多元化传播

品牌在和年轻人的沟通中，要注重圈层这个概念。在圈层经济时代，每一个圈层背后的核心支撑为独特的圈层文化，比如饭圈文化、二次元文化等。基于高度认同感，消费者更愿意相信社群内的口碑传播。品牌应精准定位目标受众所在的圈层，打造基于圈层的内容营销，基于圈层传播模式，通过口碑传播影响更多的消费者，激发圈层裂变效应。

此外，品牌在进行多元化传播时要注重线上线下资源的整合，线上要在KOL部分持续发力，通过意见领袖发挥群体传播的影响力和大众传播的覆盖力，撬动自来水口碑传播。同时也要关注线下资源，像快闪店等线下活动不仅可以提升品牌的辨识度，也可以用来制造话题撬动线上传播。

像喜茶，一方面通过种草、直播等方式让消费者获取更多品牌信息，吸引用户回归线下做消费升级，另一方面，将店铺的空间体验纳入品牌文化建设，通过线下门店的引导方式将消费者吸引到线上进行打卡分享等。同时，喜茶频频疯狂进行跨界营销，挖掘两品牌间的契合点，引发社交媒体上的讨论，借助合作品牌的优势拓展了自身知名度。

钟薛高通过凸显中式品牌特点，重塑消费场景，更迭消费主张，快速抢占了冰品消费的市场。而推出跨界联名产品，扩展消费渠道，成为钟薛高从流量向品牌转型的尝试。网红食品转型的关键在于，多产品并行、抢占细分市场，品牌IP化、赋予产品情感价值，和年轻人互动沟通、整合线上线下传播，这些都是品牌长久发展的重要路径。

赵锡露 | 文字

黎珊 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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