从抖音和《乘风破浪的姐姐》合作，看直播带货完成又一次突进

传媒内参导读：如果说直播带货成为2020年最激动人心的一次商业试验，那么抖音和《姐姐》的这次创新则再一次重新定义了传统意义上的“人、货、场”，对于直播带货行业的下一步突进具有重要价值。

来源：传媒内参-主编温静

文/王涵

2020年被认为是直播带货爆发的元年，甚至有人提出“2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”但在行业与用户逐渐恢复理性之后，“大浪淘沙”式的效应开始了，一些平台正在面临着风口所带来的瓶颈。

但近期由芒果TV联合抖音开创综艺及直播带货联动新模式，共同打造《乘风破浪的姐姐》IP（以下简称《姐姐》）的官方直播间却稳立于直播浪潮的“潮头”之上。两场直播后，就凭借此模式在用户、平台乃至行业之上都形成一定的价值影响。对此，我们有必要由表及里地探讨解码此次模式创新之道。

6月19日，抖音与芒果TV正式官宣将联手打造《乘风破浪的姐姐》综艺IP的官方直播间，此后每周都将有“姐姐”现身官方直播间进行抖音独家带货直播，成为融合才艺展示、个人访谈、宠粉福利放送、好物推荐的“姐选”大会。

在7月12日的第二期的直播中，玩法和互动得到了再次升级。一开播“yes or no”的游戏环节便将粉丝想问的问题问了个遍，三位姐姐也都表示私下经常网购，黄圣依甚至直言“钢琴都是从网上买的，比实体店真的要便宜许多”。

直播中，黄圣依依旧是维持着节目里队长的身姿，坚决不输气场，还现场喂张萌、金莎吃东西，成为全场“照顾担当”；张萌再现“萌萌子秘技”，现场飙海豚音，主持人直呼“耳膜要炸裂”；金莎则邀请粉丝在线点歌，清唱《星月神话》实力宠粉，还现场烹饪牛排与主持人、工作人员分享，并与主持人一起挑战“数纸片比心”，甜美可爱引弹幕疯狂刷屏。近5个小时的直播中，直播间观看人数超2500万。

于活动而言，此次直播更像是一场同类型的人群线上聚集，在突破直播行业与综艺行业的壁垒及圈层之后，获得更广泛、更大众化的关注。

实际上，直播带货从2016年的起步发展到现在的全民参与，已经出现了诸多分化，尤其是进入到2020年，我们会发现这一领域涌现出了众多内容和形式上的创新，正对直播带货的格局和趋势产生深远影响。

而对于备受行业关注的抖音来说，以此次《姐姐》IP的合作为标志，一步一个脚印地完成了直播带货在娱乐内容生态层面布局的一次突进。

头部明星打响声量

完成“起势”突围

当我们回过头看抖音的成长历程，从初期掀起全民短视频娱乐的狂欢，到中期成为明星和综艺影视等娱乐内容宣发的重要平台，再到现在逐步构建起多元化、多领域的内容生态，抖音的每一步都走得很“稳”。对于在娱乐领域拥有天然优势的抖音来讲，直播带货作为其生态布局的板块之一，不是新鲜事也不是首次尝试，看似起步稍晚，但背后逻辑依旧体现出其一如既往稳健的战略部署。

今年4月1日，罗永浩在抖音开启自己的带货生涯，在首秀的3个小时直播里，累计观看人数超4800万。罗永浩高调带货使行业内意识到，抖音已然在对直播带货的娱乐生态布局。初代网红罗永浩也正式拉开了抖音明星、名人直播带货的大幕。

根据CBNData数据，6月以来，在抖音平台上，演员成为明星直播带货的主力军。陈赫之后，张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等演员密集献上自己的带货首秀，抖音直播正在加快复制明星直播的样本，形成直播带货的规模效应。

抖音通过头部明星优势的号召力，逐渐释放势能。在经过罗永浩、陈赫等明星艺人入局试水之后，抖音也有了万全的准备和预试，系统组织能力的重构和提升则使得抖音直播带货不再是一次孤立的卖货行动，而成为平台在布局互联网生态内容中的一环，也让更多的合作伙伴看到了抖音的实力。

对于此时的抖音直播带货板块来说，完成了在行业风口之年起势占位的重要突围。

合作《姐姐》探索新模式

完成纵深突破

在《姐姐》直播间掀起了阵阵观看“高潮”的同时，打通了内容、营销、宣发等多重壁垒的抖音平台也为综艺IP和直播带货平台的合作做出案例示范，用实际行动回答了“超级综艺IP与优质娱乐平台该如何联动”“直播平台在带货模式有怎样的可实施性创新路径”“平台如何为直播赋能，促进行业态升级”等问题，具有一定的参考价值。

对于《姐姐》来说，通过抖音入局直播带货，在增加曝光机会的同时也拓宽了变现渠道，IP的商业价值属性得到快速提高。对于平台来说，这不仅是在综艺营销、宣发领域进一步攻城略地，还成为内容生态多元拓展的一次有效创新，实现了从“明星×直播带货”到“热门IP×直播带货”的升级，从而加速打开局面，走在了直播阶段性发展的“潮头”。由此可见，抖音与《姐姐》的这次合作可谓是强者之间的一拍即合。

本来综艺与直播就属于两业态，而抖音则结合了两者的共同口味又分别将各自的特点放大，进行针对性创新。一是在直播带货中带来更多场景化，增添趣味性和互动性；二是基于平台固有受众，使话题度再升级。两者结合产生1+1>2的效果，从而突破内容空间与受众圈层限制，完善抖音直播内容生态。此外，多维度的热度提升与商业变现，也让抖音在获得品牌价值、宣发价值以及商业价值之间，实现提振经济带的战略作用。

而从直播带货行业的角度来说，如何在收割风口红利之后依旧能保持直播带货的生命力，是一个共同的课题。以抖音X《姐姐》合作的模式试水为例，行业看到一条纵深探索的破局之路。

内容布局新思路

引领下一步行业突进

相对于《姐姐》在直播间获得商业的成功给平台带来了什么，这次联合我们更该看到抖音想探讨的是此举措为整个直播、娱乐等内容行业带来了什么。

相对于带有公益属性的单次合作、个人节目的新变式或是明星站台的商业活动等其他涉及综艺、明星的直播方式，《姐姐》和抖音的合作更像是IP生命力的延伸，不仅打破了社交流量、娱乐流量与电商流量之间的壁垒，还极具用户黏性和IP长尾效应，颠覆了观众、用户对明星直播带货的固有印象。

具体从行业角度进行方法论的总结与分析，抖音与TOP级综艺IP达成合作，使直播带货内容生态得以进一步提升，在这个过程中以下几点值得借鉴：

第一，合作目标清晰。直播与综艺宣发并行，延展姐姐们的舞台，呈现个人特点的同时还将热度转变为商业变现价值。 第二，独特的价值输出。姐姐们在官方直播间集体带货的同时，还将节目“乘风破浪”的主题以及姐姐们不惧被定义、敢突破自我、实现自身价值等核心价值观进行传递，提高直播间的收看黏性。 第三，内容周期规划明确，内容整合充分。直播活动与节目录制、播出形成紧密互动，以即时播出的节目与直播间链接，兼顾商业属性与娱乐属性，形成双驱动。 第四，兼顾统筹与创新思维。直播间无论在选品还是玩法上虽具备一定创新性，但仍未脱离节目与平台调性的统一性，使得商业营销活动并不那么“功利”，而是通过热点话题与姐姐们的个性表达，使得直播间充满互动式的情感共鸣。

如果说直播带货成为2020年最激动人心的一次商业试验，那么抖音和《姐姐》的这次创新则再一次重新定义了传统意义上的“人、货、场”，真正实现了从“以人为终极节点”跨越至“以内容生态为终极节点”的新商业模式，对于直播带货行业的下一步突进具有重要价值。