国货美妆赛道维持高景气，珀莱雅成功突围打造核心壁垒

黑格尔曾在《美学》中写道：“精神的表现尽管贯穿整个身体，却大部分集中在面部构造上”；在“颜值经济”当道的当今社会，人们对自身的面容越发“珍稀”。

今年“618”电商节，“颜值经济”需求带动一大批国货美妆品牌大放异彩，作为国货美妆赛道的头部公司，珀莱雅再度跻身天猫美妆TOP10强行列，公司股价亦屡创新高。7月2日，珀莱雅股价盘中最高录得184元，市值冲到近350亿元，股价创造自2017年上市以来的新高。

美妆行业维持高景气

作为A股首家美妆行业上市公司，珀莱雅的发展与壮大，得益于国内美妆行业稳定发展的大趋势。

根据欧睿数据统计，截止2019年国内化妆品市场规模达到4777亿元，同比增长13.94%，其中彩妆与护肤品市场规模分别达到552亿元和2444亿元，同比增长27.4%与14.71%，超过社零8%的年均增长率，行业整体呈现扩张态势。

突发的新冠疫情，并未阻挡美妆行业强劲增长趋势。根据国家统计局数据，5月社零同比下降2.8%。与之相对，国内化妆品类零售同比增长12.9%，较4月环比增速扩大9.4%，化妆品行业显示出超强的景气指数。

行业受益多重因素催化

细究起来，国内美妆行业受益于多重因素催化，美妆人群与消费者收入的快速成长，消费人群的低龄化成为行业快速发展的基础。

2016年，财政部下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》，对于国内美妆行业起到了推波助澜的作用。税改缩小了化妆品征税范围，取消了对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。仅针对“高档化妆品”征税15%，国货美妆产品受益于终端价格低的特点，使得自身具备较强价格竞争力。

当前，国内化妆品市场大体可分为高端市场和大众市场。高端市场主要面向一二线城市具有高消费水平的人群，由欧美品牌占据，大众市场则针对国内低线城市与乡镇群体。2019年该市场规模高达 2769.8 亿元，占据58%的市场份额，大众市场的化妆品产品具备客单价较低，消费人群基数大等特点，已经成为国内化妆品的主流赛道。

从用户画像上分析，低线与低龄化人群已经成为国内化妆品的消费主力。2010年资生堂曾在中国提出核心“化妆品人口”概念，设定美妆未来消费人口具备的三个条件：第一、居住在城镇；第二、年龄大于20岁的女性；第三、年收入不低于3万人民币。

从宏观上观察，截至2019年末，国内城镇常住人口8.48亿人，人均收入已经达到了4万。特别是95后群体的崛起，成为国产美妆品牌的主力消费人群。他们成长于互联网飞速发展时代，普遍接受过良好教育，超前的消费观念，使该人群更愿意尝试新兴事物，高性价比的国产新锐化妆品牌由此成为目标。

国货美妆核心优势建立

与传统的美妆品牌重视线下渠道相比，国内美妆新锐品牌更重视线上渠道铺设及营销搭建。

从传统意义上而言，国内传统美妆渠道以线下为主，分为四大类：KA渠道（指的是中外合资或者外商独资的全国性区域的商业超市，比如沃尔玛、大润发和欧尚）、日化CS渠道（包括丝芙兰、莎莎国际、娇兰佳人等品牌店）、区域性百货渠道（以银泰、百盛等为主）以及如悦诗风吟、伊蒂之屋等单品牌店。

线下渠道受地域性限制严重，布局主要依赖数目庞大、分布广泛的代理商和终端零售，固有壁垒难突破。2016年至今，随着线下渠道红利见顶，线上电商渠道红利逐渐释放；淘宝、京东等国产美妆品牌成为电商红利的受益者。

当前，随着社交电商与网红直播KOL等新营销形式的兴起，使得年轻消费者的美妆需求被深度挖掘，国内美妆品牌与营销被进一步催化。通过KOL编辑图文和上传短视频等方式在APP社区内“种草”，配合对流量爆发的事件性营销的快速反应，以及利用社群私域流量精细化运营，激发购买欲和复购率，带来消费者品牌认知重塑和销售暴增。

国产品牌紧跟营销潮流趋势，将“国潮+美妆”打造爆款，逐步转化积淀为品牌沉淀。而随着“成分党”的兴起，美白、抗皱、祛痘等各类功效性成分话题被引爆，“烟酰胺”、“通明质酸”、“多肽”等成分正成为国产美妆品牌的营销主打。

国货彩妆的快速崛起，离不开代工模式的支撑；当前，除部分国产品牌拥有自建工厂外，大量的国货美妆新锐品牌选用欧美、日韩大牌产品生产工厂作为代工厂，这种委托代工生产包括OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产）两种模式，在品质上与国际大牌并无太大区别。

珀莱雅打造自身壁垒

受益于行业发展，珀莱雅正在借此机会打造自身核心竞争力；珀莱雅创立于2006年，于2017年成功登陆资本市场，近年来公司在品牌吸引力不断提高、产品线快速扩张、渠道已经由线下向线上进军，并借助多重营销手段打造，公司发展进入快速增长阶段。

对于珀莱雅而言，由渠道变革衍生出的差异化策略，成为公司快速发展的核心竞争力。自2017年起，珀莱雅便将线上电商渠道作为公司重要的增长引擎，目前公司已经完成天猫、淘宝、京东、拼多多等多个主流电商渠道铺设。

珀莱雅很早就布局短视频、小程序带货，实现多重销售模式。2019年，珀莱雅利用短视频、直播和社交媒体，加大了线上线下推广的广告力度，借助话题效应与投放渠道铺设，珀莱雅旗下泡泡面膜在天猫旗舰店月销超100万盒；此外，珀莱雅还曾通过微盟直播小程序，与线下6000家门店同步进行直播宣传，实现从线上向线下的渠道与营销打通。

与线上渠道相配合，借助流量明星代言，正在成为珀莱雅完成线上营销铺设的主流打法。从最早的章子怡、唐嫣，到后来的李易峰、罗云熙，再到今年的孙俪和蔡徐坤，珀莱雅坚定贯彻了明星代言的品牌路线。

此外，随着“烟酰胺、氨基酸、玻尿酸、纤连蛋白”等功效成分被消费者推崇，珀莱雅产品营销策略也随之切入该风口；旗下一款以烟酰胺精华为卖点的美妆产品，引发了消费者的追捧；公司生产的爆款产品“泡泡面膜”，也特别将纤连蛋白当做销售卖点。

至此，珀莱雅的产品线已经覆盖护肤品和美妆产品。旗下护肤品与彩妆产品覆盖珀莱雅、优资莱、悦芙媞、韩雅、猫语玫瑰、YNM、彩棠等7大品牌共千余种产品。

珀莱雅经营数据显示，2019年，珀莱雅线上渠道营收16.55亿元，同比增长60.97%，占比53.09%，相较2018年的占比仅为43.57%，提升近10%左右。与此相对应，2018年与2019年，公司营收增速分别为32.43%、32.28%，净利润增速分别达到43.03%、36.73%。

从目前来看，依托于美妆赛道的高速成长，珀莱雅正在借助渠道、营销等优势，打造出自身核心竞争力。但从长远来看，与国际大牌相比，珀莱雅仍需在品牌、品质、开拓更多市场等方面建立自身壁垒，只有建立起品牌核心竞争力，欧莱雅的增长空间与成长幅度才能变得更加广阔。