美业新纬度 | 内容+电商，黑眼圈是如何改变美发行业的？

“隔壁两家店打价格战，受伤的却是我，请问有没有方法可以化解？我不想降价，快过年了，想赚点钱。”

2019年12月17日，小强在黑眼圈社区（黑帮社区）里发布了这样一个帖子。在美发行业，靠价格战竞争是非常普遍的现象，但始终没有好的解决办法。

疫情爆发后，在美业门店的倒闭潮中，刚在美发店学徒一年的杨天失业了。继续在美发店找事做，还是进工厂打工？这位20岁的年轻人陷入了纠结。

以上两个案例，分别来自黑眼圈出品的纪录片《年底》和《找工》。

纪录片《年底》剧照

过去很长一段时间里，美发行业的内容公司都在用镜头寻找行业金字塔尖的人物——这意味着离钱更近，而钱是让公司活下去的第一要素。

拍一些处于困境中的发型师，显然无法直接获得经济上的收益，那黑眼圈为什么要拍他们呢？这些内容的价值又在哪里？

01 触动从业者内心的视频

纪录片播出后，小强思考了很久，他决定出门学习，但家里临时有事又回家了。现在他正在着手改造这间12平米的理发店，“想把灯光弄亮一点，另外把墙搞成灰色”。

小强关注黑眼圈，是因为能看一些技术辅导的视频，还可以看看同行们在做什么。他认为黑眼圈对发型师的最大价值在于，学习技术和了解行业。

作为美发行业内的服务商，5年前，黑眼圈围绕美发行业的从业者，制作了剪发技巧、造型设计、门店经营等类型的视频内容。后期又推出了漂染、烫护产品，并启动了线上、线下培训业务。

黑眼圈创始人 江一帆

“一开始想得很简单，就是内容加电商。”黑眼圈创始人江一帆告诉美业新纬度，尽管连初创团队都没有组建好，但自己很有信心，“因为整个美业没有几家像样的媒体，而那么多美业人需要好的内容去学习和提升”。

彼时，中国的互联网行业风云激荡，打车软件滴滴和快的的烧钱大战愈演愈烈，双方每天补贴超过1亿元抢夺用户；在“百团大战”之后，外卖开始把餐饮搬到线上，百度、美团的地推团队时不时会来一场群殴；也是在这一年9月，阿里巴巴赴美上市，成为市值仅次于Google的互联网公司。

补贴、打斗、上市，背后都是中国市场上涌动的热钱，在这样的时代机遇里，“大众创业”似乎是顺水推舟，江一帆也决定跳上其中一只小船。

从英国留学归来后，江一帆从事了一阵艺术品拍卖工作。在中国，艺术品收藏是一小撮儿人的话题，大多数家庭甚至对挂画和工艺品没有了解的兴趣。由于之前接触过美发行业，发现行业内存在一些问题，于是他决定从视频内容起步，去改造传统的美发行业。

当时美发行业已经有人在做访谈类的视频内容，并且经常会出现“10万+”的点击量，说明发型师对于视频内容是有需求的。但是这样的节目冗长、缺乏情绪起伏，很难满足互联网用户的观看需求。

那什么样的内容才能满足互联网时代的阅读习惯呢？

为了获得答案，江一帆拿着拍好的视频开始探店。去观察发型师在观看视频时的反应，在哪里快进、在哪里暂停、在哪里把ipad放下来。“他把ipad放下来时，说明那一段内容是有问题的，我们会研究他为什么放下来，为什么不再感兴趣了。”

越来越多的发型师愿意花12分钟看完视频，并且50%的发型师会选择分享给更多人。

事实上，黑眼圈早期发布的视频并没有足够的特色。在“内容+电商”的指引下，内容在引流时显得急功近利，比如“与客户沟通的技巧”“10分钟学会日式裁剪”“男士雕发教学”等内容，完全是靠实用来博得发型师关注。

3个月后，临近2016年春节，黑眼圈发布了视频《发型师为何过年不回家》。抛开生意，深入生活，让很多从业者找到了情感的出口和共鸣。

时至今日，视频内容已经基本完成它最初的“引流”使命——如果充分发动所有平台和账号，黑眼圈能在48小时内触达60万精准用户。但解决美发行业的问题，目前需要的不是流量。

在采访过程中，江一帆多次自问：“我们真正帮发廊解决什么问题了吗？”

02 用培训连接内容和电商

2017年4月，黑眼圈推出黑瞳体系染膏，正式打通“内容+电商”通道时，这家公司做得早已不仅仅是内容和电商两项业务了。

“我以为内容就能解决问题，结果发现内容不能真正解决问题，所以又做了线上教育，后来发现线上教育也解决不了问题。”江一帆发现，每解决一个问题，就会有新的问题出现。

问题层出不穷，产生问题的根源是什么？

1. 发型师的能力短板

当黑眼圈把染膏等产品卖给发型师后，发型师却无法让顾客接受新的产品和服务。这表明发型师在沟通、美感、技术层面都存在问题。

在行业内，大多数培训机构认为发型师亟待提高的技能是审美和思维，比如艺境美发学院创始人刘星认为，大多数发型师能学到新的技术和发型，但新的技术和发型却无法让顾客接受。而3AM在社交网络上火起来后，明显是吃到了社交红利，其创始人高洋告诉美业新纬度，3AM的培训学院除了不教剪头发，别的都教，尤其是拍照——发型师为顾客拍摄新的造型，激发顾客分享的欲望，从而达到为门店引流和提升品牌美誉度的目的。

“95%以上的发型师，这一辈子加起来脱产学习时间不超过一个月。”江一帆认为，很多发型师的基础技术都有问题。

从业18年，小强只在2012年时外出学习过几个月，他告诉美业新纬度，自己是带着问题去学习的，老师确实帮他解答了不少问题。但现在他是两个孩子的父亲，要养活一大家人，关店去学习要下很大的决心。

导致技术和沟通能力不达标，美感缺失的原因是，很多美发培训机构把目标指向招生指标，不重视学习成果，使得发型师学不到实用的东西。美发培训机构能招到的多半是准备入行或者入行不久的年轻人，只有一小部分有经验的发型师愿意花更多钱去海外学习，或者向国外老师学习。

2. 培训机构的错误导向

“美发行业的教育不靠谱得令人发指。”江一帆直言，很多老师不去研究技术细节和市场，把太多精力投入在取悦学员上面，导致学生学得很轻松，但收获甚少。

最终导致的结果是，有经验的发型师开始质疑培训和学习的价值。

美业新纬度随机选择了两家理发店，请发型师打开黑眼圈线上课程看看。其中一位表示，“不需要，都要花钱的”。另一位发型师则一直跟店里的师傅学习，“去外面花了很多钱，也学不到什么有用的东西”。

另一方面，为了把教育长期做下去，美发培训机构往往把简单问题复杂化，完全违背了教育的本质。

江一帆认为，染发并不难，尤其是了解了产品的生产原理后，用一个月就能学会。黑眼圈的视频团队和客服团队都会剪发和染发，“水平能干掉90%的发型师”。

行业的培训系统存在问题，导致从业者的基础技能薄弱，而黑眼圈要想完成商业模式闭环，就必须用培训连接内容和电商。

03 获得200万精准流量后，黑眼圈怎么规划未来？

2016年推出线上微课堂后，目前的付费用户已经突破了20万。2019年开始，黑眼圈又在长沙和深圳落地了线下培训机构“黑米学院”，在没有大力推广的情况下，依然有近6000名学员付费报名。

之所以取得这一成绩，首先是因为视频内容带来了近200万精准流量，可以形成有效转化。其次是黑眼圈的线下培训以“学会率”为考核标准，能让学员从中受益，从而获得推荐。

所谓“学会率”是指在学员结束学期后的一个月内，老师每天会以直播的形式跟踪，督促学员练习或者进行技术指导。一个月后，学员的业绩提升，即表明学会。

学会率还没有准确的数据统计，但江一帆认为在现有的教育体系下，要击破学员们根深蒂固的观念需要漫长的过程，“学会率不会很高”。

黑眼圈培训室

一位美发培训机构的负责人告诉美业新纬度，这种先做线上流量，再向线下渗透的模式非常好。更重要的是，黑眼圈还有资本和产品线去支撑培训业务。

但是江一帆并不满意。随着商业模式的变化，他的目标越来越明确，无论结果如何，实现的路径必须满足9个字：大规模、低成本、可复制。

尽管从80年代才真正开启商业时代，但前人们已经想到了实现大规模、低成本、可复制模式的办法——设立经销商体系。

尤其是汽车领域，经销商迅速把产品铺向全国市场，还负担起了销售、零配件、售后、信息服务，让车企的市场迅速扩充。

但江一帆拒绝设立经销商体系。

按照江一帆的理解，一旦设立经销商，那黑眼圈要服务的对象就不再是发廊了，而是自己的经销商。

换句话说，无论是产品研发、课程设计、培训，黑眼圈都要亲力亲为，最终用一套完整的工具型方案，解决美发行业面临的问题。

在汽车领域，随着车辆保有量的饱和，经销商的美好时代结束了，车企的销售压力越来越大。如今的互联网汽车品牌已经意识到了这一问题，开始集合体验、销售、售后、社区一体化服务，直接掌握车主数据，用互联网方式参与用户运营。

从2013年开始，美发行业始终在探索如何用互联网的方式加以改造。美发店把营销、管理搬到线上时，本质上考验的是技术团队。

04 以结果为导向，打造团队和产品

广州市天河区天源路804号，这里原本是萌芽厨房设备工业公司，后来被改建为萌芽文化创意园。黑眼圈萌芽于深圳的一所民居房中，2016年搬到了广州。

青砖红瓦，黑色铁皮，每一个走进萌芽创意园的求职者都会对将要拜访的公司有预期——从选址能关联到老板的品味和审美。

黑眼圈办公室

当黄浩（化名）第一次去黑眼圈面试时，就被眼前的景象吓了一跳。技术部和视频部黑压压地坐了一片，都戴着耳机，面无表情地趴在电脑前，“我心想是不是进了一家黑网吧”。

已经入职的员工也有各种深刻的印象，比如“可以穿着拖鞋上班。”“可以免费染发，好爽！”在形式自由的背后，严苛的任务指标也多次让员工们崩溃。

“老江（江一帆）带人的方法是只给你一个主题或任务目标，至于怎么实现这个结果，那你自己去想。”黑眼圈联合创始人RES说道，“你要给的是结果”。

为了达成结果，有人“生日那天加班到哭泣”，也有人心惊肉跳，因为新产品没有上活动，以及产品缺货，导致自己无法完成KPI，而公司直到最后一天才给降了指标。

据了解，黑眼圈的技术团队规模在60人左右，围绕微信生态，打造了公众号、小程序、电商平台等产品阵列。

为了提升内部效率，黑眼圈投入1000多万研发了一套类似于呼叫中心的管理系统，进行仓配、采购、客户管理。

“这个投入必须要做，否则我们就达不到同行几十倍的效率。”江一帆透露，现在公司的30名客服就可以服务好几万客户，靠的就是工具带来的高效率。

当产品被证明有效后，免不了模仿和抄袭，有人录屏黑眼圈的线上课程后售卖。去年开始，黑眼圈与某互联网公司合作，用AI技术去解决这一问题。

培训业务还在持续投入时，电商业务成为了黑眼圈的现金奶牛——2019年，电商业务的营收接近1亿元。只要压缩团队或者砍掉一些实验性的项目，公司就能实现一两千万的盈利。

刚开始创业时，江一帆的想法是10年内实现2亿元的年度净利润，争取财富自由。现在他不怎么关心盈利了，“美发行业还有这么多事可以解决，觉得挺有意思的”。

投资人荐语：

黑眼圈是业内极其稀缺的跨界团队，运用内容+电商逻辑重塑发型师培训和美发供应链，实现课程圈粉、商品变现。对比，单纯从SaaS切入供应链，更加高效；并且公司自主研发中后台系统，进一步提高转化效率。

我们也期待黑眼圈的服务未来持续在业内渗透，提升整体美发行业服务效率。

——58产业基金投资高级经理 Stacy