合资品牌的电动车，为何如此难卖？

PART 1

疫情逐渐退散，工作生活都逐渐回归正轨。最近这段时间，在穿梭于各大品牌4S店的时候，发现一个有意思的现象，电动车在4S店里的存在感明显变高了。自主品牌自不必说，几乎所有主流合资品牌也都有了“绿牌车”。

但是当我翻开电动车销量榜单时，却发现2019年销量排名前26位的电动车里面，没有合资品牌的身影。之所以取前26名，是因为这是年销量1万台的分隔线，从27名开始年销量全部低于万台。

诚然，合资品牌的电动车卖不动，高端豪华品牌们也没好到哪里去。就在这篇稿件推送的时候，票圈疯传捷豹I-PACE五折销售的新闻，BBA的电动车同样乏人问津，月销量在两位数和三位数之间苦苦挣扎。

不过豪华品牌电动车毕竟动辄几十万，I-PACE打断腿折扣，也仍然比国产Model 3标准续航版更贵。但是合资车企们推出的电动车，价格并不高高在上，大多集中在15万~20万元的主流价格区间，却也少人问津。

须知，近两年合资车企虽然冷暖不均，但是在与自主品牌的市占率争夺战里，还是取得了不少优势，令后者的市占率一再创下新低。可是为何在电动车领域，却被自主品牌和造车新势力合力碾压？

个中缘由，恐怕是复杂的。

PART 2

从表面上看，合资品牌在体系能力上有着天然优势。产品研发层面，有中外股东的双重资源，无论是整车架构，还是三电技术，合资企业都不难获得。更何况，合资企业通常都手握一些爆款的传统燃油车，省心省力“油改电”，也非难事。

其次在流通层面，据笔者观察，目前国内大多数良性运转的合资车企，渠道下沉能力都相当不错，绝非过去大家认为的那样高高在上不接地气。如果说十年以前，还有一些品牌想着往豪华品牌靠拢，用高大上的装修风格提升品牌格调，那么俯下身子走近用户，已经是当下所有企业的共识。

但是，强大的产品和研发实力，以及完善的渠道能力，在电动车领域是否可以转化成真正的战斗力呢？在现阶段，这个答案是否定的。

合资品牌在传统燃油车领域长期占据优势地位，年销量都在数十万量级，动辄百万的车企也比比皆是。与之相比，电动车无论在当下，还是可预见的未来，所能占到的销量比例，都是微乎其微的。

因此，在企业内部，电动车项目所能得到的资源，也就相对局限——任何企业，都要考虑投入产出比，与其为一台前途不明的电动车投入研发成本（电动车作为新生事物，成本往往更不可控），还不如把那两台占据销量前十的爆款产品，好好做一下中期改款。毕竟，那才是公司的利润奶牛，强敌环伺之下，绝对不容有失。

在这样的大环境下，有才能的人，自然会集中为企业的优势产品输出智慧，因为只有这样，才能让自己有更多的机会升职加薪。至于那个某某电动车项目，who cares？

同样的逻辑也适用于流通领域。

经销商是相比OEM更加现实和绝对理性的存在，销量是他们的不二法门。在与4S店工作人员的交流中，我能深切感受到，在他们本就并不充足的知识储备中，展厅里那台电动车，更是居于最末的位置。即便是有心买车的用户，恐怕也会在这样的交谈间，打消购买意愿。

PART 3

资源的错配，让合资品牌空有一身武艺，却无法在电动车领域真正落地。产品力，就是这种错配，最直观的反应。

打开汽车之家、易车等门户网站的车型筛选器，你会发现，这都2020年了，合资企业们竟然还在售卖一些续航里程不到300公里的电动车，续航超过400公里的已经可以算得上是“优等生”。

虽然“唯续航里程论“是否科学，还有待商榷，但是合资品牌电动车在续航里程上“不约而同”的短板，从侧面也反映了不少企业对这些产品的态度：但求有无而已。

“但求有无”的心态，还催生了一批非常特别的“新车”，就是利用合资公司的中方股东资源，几乎不做任何改动推出的换标车。这些换标车摆在展厅里，普通消费者一眼就可以看出它与其他车型出自不同体系，也自然吸引不到本品牌原有的用户群体。

那么基于成熟车型“油改电”的产品，就能够吸引品牌原有的客户吗？同样不能。

在当下，新能源汽车的消费，政策仍然是主要驱动力。电动车的潜在用户，其购买心理和消费诉求，与传统燃油车差异非常大，几无交集。

在限牌城市，有一部分急需车牌的用户；同时，也有一部分对电动车、智能驾驶有热情的极客，正在成为电动车的车主，这一群体的规模处在快速增长之中。

前一种人，对价格非常敏感，希望用更少的成本换来更多的“获得感“，续航、配置、空间，一个都不能少。极客群体则恰恰相反，一方面预算充足，另一方面他们希望能够与传统汽车的消费者形成区隔，凸显自身个性。

合资企业的电动车，恰好两头不到边。

终端的适销对路，要建立在良好的组织架构之上，才能避免资源错配。但是组织变革，对大型企业来说，难度系数高到近乎触不可及。迪斯、康林松、齐普斯、丰田章男、玛丽·博拉、唐唯实等诸位大佬也都在疾呼变革的重要，而这种变革能否见效，恐怕还需要相当长的一段时间才能得出结论。

无论前路如何，传统车企对行业的控制力正在减弱，却已经是无可回避的了。