交行重新定义有效客户，“金融资产+数据资产”双轮驱动零售增长

有效客户作为零售业务发展的基石，正被更多的商业银行视为超级“含金量”指标。

笔者获悉，交通银行已于年初优化了有效活跃客户、有效沃德客户、有效私银客户等指标考核，在保留AUM（管理客户金融资产）的基础上，加入MAU（月活跃用户）、支付和信贷等维度的考核。

通过对有效客户的重新定义，资产规模贴近十万亿的交行希望从抓实数据源头出发，解决有效客户基础薄弱的短板，并深化客户分层分类经营，实现零售“AUM+MAU”双因子增长。

过去一年，交行深入推进线上线下一体化经营，零售转型创新成效显现：零售AUM、达标沃德、私人银行客户数增速创近三年新高的同时，年内个人手机银行APP和“买单吧”APP全面升级，MAU合计近5000万户。

优化有效客户指标考核

笔者获悉，交行已于年初优化了有效活跃客户、有效沃德客户、有效私银客户等指标考核，将资产达标作为基本门槛，同时把MAU、支付和授信等数据资产获取的三类产品纳入考核。

根据新的考核要求，资产不到1000元，不算有效活跃客户；只有金融资产，有效活跃客户也要打折。

考核变化背后的逻辑，是交行的零售经营目标从重视AUM单一维度，转向“AUM+MAU”双因子增长，力求通过抓实上述三类产品的渗透，积累更多的数据资产，把高活跃高黏性客群做大、价值做厚。

在交行看来，传统零售银行围绕物理网点和客户经理开展经营活动，但数字化时代就要求转变网点中心思维，围绕数据资产来组织和开展经营活动。

事实上，持续做大数据资产已成为行业共识。恰如一位股份行信息技术部负责人在接受笔者采访时所言：“银行业愈发注意到，数据资产同样能创造收益，而所谓数据治理，结果就是要提高数据资产的ROA（资产回报率）。”

其中，有效客户作为零售业务发展的基石，其规模大小、客户黏性以及客户所能带来的金融资产与数据资产的多少，决定了零售业务未来的发展潜力。

在实际经营中，交行发现，零售两大APP和支付结算是捕捉客户行为轨迹、掌握客户需求偏好的天然工具。

同时，历史数据表明，高MAU、高支付、高授信的客户往往在银行沉淀更多的金融资产和数据资产，所产生的价值贡献也更大。

“数据治理是零售数字化转型的管理基础，我们希望通过优化有效客户的考核指标，来抓实数据源头，提升零售客户经营的基础。”交行方面表示。

交行副行长殷久勇此前也在行内讲话中强调，为解决零售客户规模大但经营能力不足的发展短板，今后相当长时期内，都要以做大客户规模、提升客户有效活跃度为抓手，通过“金融资产+数据资产”双轮驱动，重塑客户经营逻辑。

深化客户分层分类经营

优化有效客户指标考核，增加有效客户的同时，交行也将对有效客户的持续维护放到同等重要位置。

其中重点，是要实施从新客户到活跃客户、到结算主账户、再到价值客户的零售客户全生命周期管理，推动客户向上迁移。

这当中，既要搭建与客户成长周期相配套适应的产品及服务策略，以营销设计促动客户晋级，也要推动客户归户管理，构建精准的客户画像，为实施精准营销提供数据支撑。

为此，交行构建了“长尾+财管+私银”三层客户经营体系，深化客户分层分类经营，提升客群经营策略精细化水平。

其中，长尾客户是客户增长的主要来源。该行主要利用手机银行、智能外呼等线上渠道做大客群规模，提升客户黏性，并促进长尾潜力客户向中高端客户迁移。

据笔者了解，交行下一步将重点研究资产1000元至1万元客户的提升手段。

在财富管理客群经营方面，交行提出了强化人机相互赋能的策略：总行负责策略开发与场景开拓，分行和网点借力线上手段，把握场景和时点，开展服务接力。

年报显示，去年该行创新线上直播、一对一视频、管家主页等在线沟通工具，优化“沃德理财顾问”财富管理策略建议，并创新推出智能定投服务方案。

截至2019年末，交行代销理财产品时点余额较年初增长27%，全行非货币基金销量较年初增长70.4%，期缴保险产品销量同比增长31%。

针对私人银行客群，交行则推动私人银行顾问直接管户，探索试点分行经营网点相对集中管户，提升高净值客户服务能力。

与此同时，交行深入挖掘代发、商户、信用卡、普惠等特定族群特点，实施深度经营。

以代发客群为例，交行方面表示，今年要以做大主结算账户为目标，对公抓源头、对私抓流程，将线上线下一体化企业行做成常态化工作，为代发客户适配产品。

线上线下经营一体化有效推进

事实上，交行有效客户的增长与维护，以及“AUM+MAU”双因子增长均在2019年取得重大突破，交行董事长任德奇也在年报致辞中直言“零售转型创新成效显现”。

一方面，该行坚持“线上为主、移动优先”策略，手机银行和“买单吧”两大APP持续迭代优化，合计MAU近5000万户，成为全行线上经营主阵地、流量主入口。

其中，交行新版手机银行于2019年11月正式上线，在业内首创“我的”首页，打破传统金融类APP货架式堆砌产品的格局，以客户为中心，展示资产、负债、参与活动情况。

截至2019年末，手机银行MAU达2218.2万户，同比增长36.4%，交易笔数、交易金额分别同比增长30.3%、18.5%。

客户上线的同时，交行还加快推进员工上线、合作伙伴上线，让手机银行成为赋能客户经理的工作平台、融入生活场景的合作平台。

截至去年末，该行8.8万员工在手机银行APP上生成了个人营销主页及服务二维码，构建和客户“永不掉线”的服务网络；同时，实现汽车服务等20余个场景，超1500项水、电、燃气等公用事业缴费服务项目在线接入手机银行。

另一方面，交行全面开展网点“综合化、机动化、智能化”转型，推进线上线下一体化经营，强化金融科技应用，带动“AUM+MAU”双因子增长。

得益于线上线下经营一体化的有效推进，2019年交行零售AUM、达标沃德客户、私人银行客户、私人银行AUM增速均创近三年新高，零售存款增速更是创近六年新高。

截至去年末，该行零售AUM达3.45万亿元，较年初增长12.7%，增量超过此前两年的总和。

（CIS）