为什么说创维收购德国美兹是一个近乎失败的案例？

撰文/蓝科技

从2015年5月正式收购德国美兹（Metz）到2019年底，将近五年的时间，创维并没有太多的动作。无论是从销量、品牌复盘、增量用户、渠道拓展、还是将其产品引入亚洲其他国家，美兹并没有给创维带来太多的加分项。某种程度上，创维对美兹的投资并不成功，甚至远远低于预期。

为什么说创维收购美兹是一个近乎失败的案例？要厘清这个问题，需要还原创维在何种背景下并购的美兹，以及并购之后的市场表现，需要从多个维度进行分析。

从宏观看创维并购美兹不是个案 符合时代背景

我们先大概了解一下美兹的前世今生。

绝大多数中国消费者对德国美兹并不熟悉。甚至在德国本土，很多年轻人对美兹品牌的认知非常模糊。

从时间跨度上看，美兹其实是一个有历史的品牌。这家成立于1938年的企业，主要经营业务是电视机、闪光灯等消费类电子产品。美兹于1955年开始设计生产电视机,1967开始生产color TV，2012年开始生产Smart TV。

进入21世纪以来，受到市场环境的影响，美兹经营每况愈下。终于在2015年之前面临破产窘境时，创维伸出并购橄榄枝，才挽救了美兹这个品牌。

为什么创维在2015年并购美兹？这其实有一个宏大的时代背景。站在这个维度看创维并购美兹，就会发现创维全球化并购的战略与国家战略是趋同的。

从国家战略层面看，2013年国家推出“一带一路”伟大战略，这推动了中国企业全球化的步伐。

2015年，中国企业共对“一带一路”相关的49个国家进行了直接投资，投资额同比增长18.2%。

另一个利好消息是，2015年中国政府推出《中国制造2025》全面推进实施制造强国的战略规划。这一规划旨在为中国制造业未来10年设计顶层规划和路线图，推动中国到2025年基本实现工业化，迈入制造强国行列。

从并购环境看，基于上述政策的影响和积极推动，2015年中国企业海外并购交易数量和交易金额均创历史新高，涉及中国企业的并购交易总额达3053亿美元，较2014年同期增长61.6%。

因此，创维并购德国美兹是符合当时的政策要求和时代背景的，也是在主旋律之下大胆迈出全球化的步伐。

从行业看 创维全球化与家电行业海外扩张同步

从行业趋势看，2015年前后，中国几大家电头海尔、海信、美的、TCL等都开始积极向全球化拓展。

先看同是电视出身的海信与TCL。

先说海信。2014年，海信面向美国市场推出VIDAA电视，并且海信已经在海外建有16个分公司实施本土化经营，建有4个生产基地实施区域化生产，在欧美建有7个研发中心；同年，海信海外自主品牌销售13.0亿美元，同比增长40.8%，自主品牌占比50.5%。

海信于2015年以2370万美元收购夏普在墨西哥电视工厂，并且将完全接管夏普在南北美洲地区的电视业务，获得使用南北美洲地区夏普品牌名称及其所有渠道资源的权利。2014年和2015年这两年的操作，对于海信全球化起到的重要性不言而喻。

再看TCL。2014年TCL集团实现营业收入1010亿元，其中海外收入占47%。当年TCL全球电视销量名列第4位。2015年初TCL集团制定的“双+”转型和国际化的双轮驱动发展战略是分不开的，通过“双+”转型建立新的业务能力；通过国际化完善全球业务布局，提升海外市场份额。

截止到2019年底，无论是全球化品牌认知还是市场份额，两者都将创维甩在了身后。实际上创维在国内市场表现尚可，但放到全球市场看，创维就有明显的短板。

请记住，这个短板不是创维的销量。因为根据最近几年全球销量来看，创维基本都是位居在海信与TCL之后，位居全球第六或第七位。创维的短板是全球化自有品牌销量、自有品牌渠道建设和品牌认知明显不足。

这意味着，创维的全球销量和品牌全球化分布并不均衡。

除了海信和TCL与创维是同行以外，我们看看其他家电企业在2015年前后的表现。

2011年，海尔以100亿日元收购日本三洋在日本和东南亚地区的洗衣机、冰箱等电器业务；2012年，海尔7亿美元收购新西兰家电企业斐雪派克；2015年并购美国通用电气家电业务。

2014 年海尔发布全球首个智慧生活操作系统——U+系统并实现从 1.0 到 2.0 的升级，通过建立统一的智慧协议标准，实现不同品类、不同品牌的智慧家电和服务的互联。

2015年美的集团成功进入福布斯全球企业500强，在2015《财富》中国500强榜单中；在当年的销售收入中，美的海外营销收入80亿美元，占比40%。

其实创维一直有全球化的野心，而且在东南亚开始布局。2014年前后，创维先后设立了印尼分公司、越南分公司、泰国分公司和菲律宾分公司，而且将创维东南亚制造基地落户印尼，成为创维海外市场的的重要供应链枢纽之一。

除亚洲以外，创维在非洲市场、德国市场强势进入。因此，从行业看，创维全球化时机、速度和占位并不落下风。

从自身看创维输在了什么地方？

在全球化尤其是全球化自有品牌这条路上，创维和海信与TCL相比，似乎总是差一口气。

从全球化进程看，创维亟待欧美市场打开知名度，这是创维的短板。

海信和TCL的全球化，在欧美地区打品牌、建渠道；在非洲和亚洲印度等地区也是以自有品牌在急速扩张。相比而言，在欧美地区，海信和TCL的自有品牌知名度远远超过创维。

在亚洲的印度和越南等，TCL知名度也高于创维，而且TCL逐渐加大自有品牌比重。以印度为例，TCL连续三年成为在印度市场增速最快的中国品牌。同样在印度，创维品牌以及收购之后的美兹和TCL相比，天壤云泥，不具可比性。

在欧美和亚洲等地区，海信、TCL和创维三者之间，自有品牌、渠道建设方面，创维比前两者晚了一步，这是导致目前创维自有品牌在全球无法超越海信和TCL的短板。

创维的目标领地多集中于非洲、印度、东南亚等地，从经济发展水平来看，其实这并非是高端彩电应该进军的市场，唯一的解释就是需要大力度走销量，通过低价走量维持利润。在各品牌争抢海外市场的同时，创维用高端品牌带动全球化有很大的难度。

从销量看，创维虽然位居全球销量前六，但在国际市场自有品牌占比很少。单从销量上，创维最近几年销量始终保持在全球前六。以2018年为例，TCL全球销量第二，海信第四创维第五。

不得不承认，直到今天为止，创维的全球化更多是基于OEM或者ODM，而海信和TCL全球化自有品牌销量所占比重逐年加大。从全球销量看自有品牌占比，创维相对较弱。

从产品力看，创维的技术创新和TCL与海信相比，慢了一步。

海信激光电视已成为行业领头羊，并且成为消费者高端、大屏的首选。从这个角度看已经争取到了技术创新上的先发优势;

TCL是全球除三星外唯一一家掌握QLED技术的电视制造商。QLED也就是量子点的技术，是迄今为止，世界上最成熟也是最有优势的画质显示技术之一，而且TCL旗下华星光电已经成为全球出货量第三大液晶面板厂商，对中国五大品牌电视的面板出货量排名第一。

创维过去几年押赌的是OLED。不是OLED没有市场，而是相对海信和TCL来说，OLED有些冒险。因为核心部件OLED面板还要充分仰仗上游厂商LGD。如果LGD有变数，将会直接影响到下游。

创维不应该押赌美兹 此举风险会很大

根据创维的规划，2020年3月，美兹将在国内发布新品并正式销售。为什么我们不看好美兹进入中国市场？

首先，一个在德国本土并没有多少销量、很多人并不认可的品牌进入中国本身就存在着一定的风险。中国彩电行业是高度成熟、高度竞争的市场。国内品牌海信、TCL、创维、长虹、康佳五巨头把持着绝对的用户基础；小米及其他杂牌互联网电视以低价入局，抢占了一部分市场空间；而索尼、三星、LG等外资品牌还有一定的市场份额，基本的格局就是三分天下。

而且2020年，华为电视已经高调定下了1000万台的销售目标，这使得原本就竞争激烈的彩电市场将会更加艰难。在这样一种态势下，消费者为什么要选择一个从没有见过的美兹？美兹并非具有不可替代性，而且消费者早已度过了外资品牌是首选的那个时期。

其次，在印度市场美兹的销量差强人意，低于预期。在印度，美兹和创维同时进入了印度Vijay sales卖场。根据蓝科技在渠道商处了解到，进入印度市场的创维和美兹，在渠道方面显然是很单一。目前在印度的销量，创维和美兹远远低于TCL和小米。

一方面是创维渠道较少，另一方面知名度和购买意愿也低于上述两者。从销售商的立场看，创维和美兹的利润比较高，但销量低。小米和TCL利润虽然相对较低，但销量大，这是摆在渠道商面前的一个取舍问题。

在印度市场，打开渠道商大门的并非创维和美兹品牌有溢价能力和高认知度，而是能增加渠道商的利润。未来三年，一旦创维在印度销量不能快速增加，就可能会形成一个恶性循环。

如果采取降价销售会减少渠道商的利益，但如果不降价销量可能增长缓慢。

第三，美兹在印度优势并不明显，在中国如何体现优势？和中国相比，印度彩电行业正处于快速增长期。随着人均收入增加和消费环境的改变，更多的普通家庭或贫民，把电视当成家庭首要的大件物品。但印度市场是典型的价格驱动型，很多家庭以价格为参照物，在这种情况下，创维和美兹的价格优势并没有发挥出来，这也导致他们的销售并不理想。

创维和美兹在印度价格优势并不明显。以2019年40A2A11A寸电视为例，标价为29990卢比（100卢比约兑换9.7元人民币），实际售价为18990卢比;50寸美兹M50G2标价为52790卢比，实际价格为36990卢比，美兹43寸M43G2标价为4559卢比，实际售价为29990卢比。

2019年，印度市场上TCL40S6500电视售价为19990卢比，小米40PRO售价17999卢比；TCL43P8售价23990卢比，LG43UK6360售价42990卢比，索尼43X7002G售价52900卢比，三星43NU7090售价47500卢比；

TCL50P8电视TCL售价29990卢比，三星50NU7090售价62900卢比。

相比而言，创维和美兹优势不明显。同时在渠道、品牌知名度弱于TCL和小米的情况下，会进一步影响销量。

在印度市场，美兹的价格并不高，但和TCL、小米相比还是价格偏高。如果美兹进入中国市场，和印度市场价格相差无几的情况下，有多少人愿意买美兹？

当前的彩电市场，价格驱动的特征在中国正逐渐弱化，高端、大屏、品质和技术成为大多数消费者的首选。依据这几个要素分析，美兹有哪些优势值得称道？有哪些不可替代性？

美兹进入中国市场，还有多少空间留给美兹？

（图4为2019年美兹在印度的销售价格）

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