【微酒特稿】牛栏山的“七年之胜”：牛遍中国，战略与品质碰撞下的百亿火花

文 | 唐宇 编 | 吴弩

• 2013年，37.4亿元

• 2014年，41亿元

• 2015年，46.48亿元

• 2016年，52.04亿元

• 2017年，64.51亿元

• 2018年，92.78亿元

• 2019年，步入“后百亿时代”

七年间，牛栏山走过了一条从局部到全国，从民酒到名酒的快速扩张路。牛栏山屡屡跑赢市场的原因在于：抓住了大众酒时代机遇，并在全国化的进程中将品质摆在了首位。

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七年战略：全国化路上步步生莲

2013年，白酒产业陷入低迷。当时，受经济形势、国家政策、市场消费升级等多方面的影响，高端白酒市场遇冷，生产“老百姓喝得起的好酒”成为行业共识。

在这样的背景下，作为“京酒”的代表品牌之一，牛栏山抓住市场机遇，走在了区域品牌加码全国化的前面。

2013年，围绕“1+4+5”亿元板块联动战略，牛栏山致力于打造“大本营市场”：以北京为中心，市场销售渠道不断向周边的天津、保定、呼市、唐山扩展，精心培育山东、河南、山西、内蒙、辽宁五大市场。在销售团队“密集推广+免费陈列”的强力攻势下，牛栏山的市场份额不断扩大，市场销售环境不断成熟，外埠市场增速达40%。

经过2013年、2014年的努力，牛栏山产品销售区域从传统的华北地区逐渐向长三角延伸，其全国化之路渐入佳境。为了进一步提速，响应“2020年前销售破百亿”的目标，牛栏山以更具“侵略性”的“2+6+2”战略替代了“1+4+5”亿元板块联动战略。

2015年，“2+6+2”战略正式在全国铺开，牛栏山在稳固原有市场的基础上，把销售重点放在了长三角洲、珠三角洲。较完善的产品结构和较高的产品品质让牛栏山在两地站稳了脚跟，赢得了当地消费者的肯定。同年，牛栏山外埠市场的销售占比超过50%，脱去了区域品牌的标签，全国化布局初见成效。

2016年，牛栏山在“2+6+2”战略的基础上，分别于河北、四川新设生产基地，提高了对西南、西北的辐射力度。随后，牛栏山新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个亿元级省级市场，使长三角地区的营收呈现出快速增长的态势。至此，牛栏山北京以外市场的业绩贡献超过了65%。

2017年，牛栏山的全国化市场布局进入“收网阶段”。通过“强经销商垄断终端资源+高端拉动+低成本保证利润空间”的方式，牛栏山在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成了亿元级市场，福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上，长江三角洲市场增幅超70%。

截至2018年，牛栏山的全国化市场布局基本完成，22个省级市场销售过亿。为进一步做深全国化，牛栏山重新调整了营销战略，以“三大转变”助力产品销售。

一是“深分销”：实现从全国化扩张转向市场纵深发展；

二是“调结构”：实现从单一大单品转变到多个产品并进。

三是“树样板”：从深耕北京地区转变到同步打造外埠样板市场

2019年，“三大转变”取得了令人瞩目的成绩：牛栏山成功打造了“1+4+N”样板市场，形成了以北京为中心，以初具样板模样的南京、长春、东莞、苏州为多核，以多个外埠市场为多点的“一心多核多点”市场格局。这一年，外埠市场的销售占比增长到了76.63%。

02

品质第一：以科技为核心的真刀真枪

牛栏山全国化战略得以成功的关键，是因为其品质始终能“跟上趟”。

2013年，在“地道二锅头，地道北京味”的品牌定位下，牛栏山主打低价位二锅头系列，出厂价50元以下的产品销量增速达30%，是消费者喜欢的高性价比产品，也是经销商热衷的市场热销品。

2014年，牛栏山酒厂研发中心暨升级改造工程项目启动，投入9.32亿元。该项目的顺利完成，大幅提升了牛栏山的产品品质，增加了其高品质基酒的储备能力，为产品营销升级夯实了基础，以牛栏山陈酿为代表“15-30元”大众消费产品，开始领跑全国。

2015年，牛栏山打造中国“民酒”第一品牌的意图越来越明显。为完成这一目标，牛栏山坚守“品质第一”的原则，开始对产品结构进行新一轮的调整。以市场为导向，围绕产品、技术、营销、服务开拓创新，形成了产品结构多层次、品种多元化的局面。同时，注重牛栏山品牌酒文化的推广，加大了品牌宣传力度，逐步树立牛栏山“民酒”地位。

从2016年开始，牛栏山提出了“科技为核心，文化为底蕴”的指导方针。首次对外强调了“民酒定位原则”。这一年，牛栏山形成了两大系列拳头产品，即清香型二锅头和浓香型“百年”，备受经销商、消费者好评。同时，牛栏山根据成本和市场消费升级状况，在价格和结构上做了适度调整，牛栏山陈酿做了适度提价，实现了终端价格的统一，改善了渠道利润。

2017-2019年是牛栏山实现品质飞跃的三年。当“科技为核心”被写入牛栏山发展战略之后，牛栏山接连和中科院、江南大学研究所、高校合作，研究行业相关技术课题。在科研费用方面，牛栏山向来不惜投入，CNSN检测分析实验室、微生物实验室、博士后工作站相继成立，牛栏山投入的费用高达2亿多元，这成功的促进了牛栏山产品在品质、工艺上的提升。

值得一提的是，2019年4月，中科院院士庄文颖、中国工程院院士孙宝国入驻牛栏山，在发展白酒风味技术、企业科研平台建设和科技人才培养等方面与牛栏山展开合作。

三年间，牛栏山接连推出几大明星大单品，以“珍牛”、“中国牛”、“魁盛號”为代表的升级产品实现销售突破，升级后的珍品陈酿销售增速超过50%，且实现了规模化。

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记者手记

7年时间，牛栏山在一片红海市场中，“硬生生”闯出了一条百亿之路。

在白酒行业的低潮期，牛栏山敏锐的捕捉到了大众消费时代的商机，并坚定的踏出了第一步。一直高举在“正宗二锅头 地道北京味”的品牌定位，将生产“老百姓喝得起的好酒”的产品理念贯彻始终。从大北京市场出发，一路攻城拔寨，由市场区域品牌成长为“中国第一民酒”。

“一百亿”，对牛栏山而言是一个值得纪念的里程碑。但毋容置疑的是，在后百亿的赛道上，牛栏山“征战”全国市场的步伐不会停下，凭借民族品牌、高品质产品，牛栏山的下一个“百亿”不会远。