罗永浩上台鞠躬，锤子手机告别舞台

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　　锐评：企业台前光环，不仅靠漂亮外表，还需要一套用时间累积的实力。

　　文/ 黄晓军讲述/ 张 斌

　　罗永浩在创立锤子科技之前，是一名英语老师。

　　他年轻时很贫困，朋友告诉他，新东方英语老师一年能挣100多万元。罗永浩听后很不爽，因为他最痛恨英语，其次就是老师。但迫于生活压力，他还是去了新东方。

　　2011年11月底，罗永浩受邀去小米总部和雷军会面。当时，他希望和小米合作，但发现两者在理念上有分歧，他便有了自己做手机的想法。

　　就像做英语老师一样，罗永浩认为，一件不是很依赖天赋的事，他通过努力基本都能做到。

　　锤子手机的商业模式，其实和众多新兴的互联网手机品牌类似。企业负责微笑曲线上高毛利的两端——研发和销售，将低收益率的制造环节交给代工厂，小米早期也是这么玩的。

　　这样的模式，使得锤子手机能够轻资产运营，只要能设计出手机，就能够销售出去。2012年，锤子科技拿着 900 万元起步。当时，大家都说900万元只能做手机壳，而不是手机。在这种“没吃过猪肉，甚至也没见过猪跑”的情况下，罗永浩把手机做出来了。

　　其中的关键在于，罗永浩有2亿粉丝。第一手机界研究院院长孙燕飚就曾对媒体讲到，投资人更看重的是罗永浩带来的粉丝经济，“打个比方，按照最初的设想，如果罗永浩的2亿粉丝中，转化率能够达到百分之一，那么要养活一个公司并不难。”

　　事实也是如此。

　　2014年，是国内智能手机发展最迅速的一年，各类手机厂商风起云涌，小米手机依靠高性价比，迅速占领了2000元市场；魅族也在坚持小而美。

　　同年5月20日，锤子手机Smartisan T1在上海正式发布。虽然这款手机外观设计还算精致，但其配置不免令人吐槽。作为3000元以上的高端手机，和同期其他品牌2000元的旗舰手机差不多。看上去毫无销路的手机，却仍然有不少锤粉埋单，这款手机最终卖出了25万多部。

　　只是这并不足以养活一家公司。创业7年，锤子手机拿了8轮融共计17亿元，但2015至2017年，锤子手机三年间就亏损了12.9亿元。

　　有人打趣，罗永浩卖手机还不如他开发布会。2018年5月，罗永浩在鸟巢开了一场3.7万人的发布会，门票收入484万元，这足以创下一场吉尼斯世界纪录。

　　只不过，商业的本质不是说相声，增长和效率才是关键。随着锤子手机连年萎靡，以至于后来的发布会，罗永浩居然开始给媒体塞“车马费”了。

　　接下来则是漫天的负面消息。资金链断裂、裁员40%、成都公司关门……到最后，部分锤子手机员工续签的劳动合同时看到，合同上印着“欢迎加入字节跳动”的字样。

　　同样的商业模式，小米公司港股上市，砍下了近3000亿港元的市值，而锤子手机穷途末路，似乎再难翻身。

　　探究锤子手机的问题，主要集中在把控不了上游代工厂、震慑不到下游渠道、全链路没打通就加码多元化这三个环节上。

　　第一，把控不了上游代工厂。

　　第一种为“进料加工”模式。品牌商提出需求；代工厂向上游采购零器件再组装；最后把成品交付品牌商。在这种模式下，品牌商较难把控采购环节，容易出现上游与中游联合起来吃品牌商差价的情况。

　　作为一个小众品牌，锤子手机没有像华为那样，拥有自己的生产流水线。除手机设计以外，其他的手机制造工序，都要代工厂代做。但是，代工行业套路很深，有诸多合作模式供客户选择。

　　第二种是来料加工。就是品牌商直接向上游采购零器件，再运给代工厂加工组装。在来料加工模式下，品牌商整体采购量，远大于单一代工厂采购量，因而获得更具优势的成本价格。但是，这种模式下，代工厂的收入只剩下微薄的代工费。

　　第三种是B/S模式。这种模式中，仍是品牌商直接向上游采购零器件，不同的地方在于：中游代工厂向品牌商“采购”了上述零器件，生产完成后再以成品价格交付给品牌商。

　　在苹果和富士康之间的合作，就有多个核心原材料采用这种模式：苹果买进来，卖给富士康，富士康组装完，再卖回给苹果。

　　锤子手机推出第一代产品时，就是和富士康合作。但由于单量太少，富士康肯定不会选用来料加工等低毛利合作方式，锤子手机在合作费用上就会吃亏。而当时恰值苹果手机市场大好的时期，富士康为了将产能留给苹果手机，对锤子手机产品进行了无限期拖延。

　　在与工厂的博弈下，稚嫩的锤子手机选择妥协。大工厂“欺负”小客户，于是罗永浩在推出T2产品时，找到了中天信。这家小厂对于得之不易的订单，倒是很为珍惜，但在T2发布会前一周，中天信突然破产倒闭，老板卷款跑路了。

　　创业几年来，锤子手机的工厂换了好几圈，产能和品控一直没有保障。坚果Pro2摄像头脱落、坚果R1屏幕开胶、TNT显示器停产……频频发生的质量问题，让罗永浩每次走上发布会都得吃抗抑郁药。

　　第二，震慑不到下游渠道。

　　我们都知道，手机是一个供应链高度整合的行业，所以上下游供应商的配合和供货非常重要。在这样的前提下，雷军花费了50%的时间用于供应商洽谈和磨合，来为手机的供货提供保障。锤子手机的资金链问题，很大程度上是渠道建设不力导致的。

　　罗永浩恐怕没有这样去做。他曾在峰瑞资本的年会上坦诚，他自己有严重的社交恐惧症。如果某个饭局上有6个人，其中4个不认识，他很可能就找个借口不去了。

　　锤子手机最大的渠道，估计是京东。

　　2017年4月11日，京东与锤子手机签署了为期三年的战略合作协议。协议显示，未来三年，锤子科技发布的新品，都将在京东独家首发；618、双11活动期间，锤子将推出京东独家定制版产品。

　　当时签约的，是时任京东3C事业部总裁胡胜利。据锤子员工透露，罗永浩与胡胜利私交甚好。在京东架构调整之后，闫小兵接替胡胜利负责电子文娱事业群，此人对盈利看得很重要。而锤子手机2018年发布的新品，在京东销量却不尽如意，加之锤子手机给京东每单的手续费很低，京东逐渐对锤子手机疏远了。

　　一个知情人士曾向媒体表示：京东的销售回款，能够占到锤子手机日常资金流水的60%以上。可以说，回款的多少直接影响到每个月员工的开支。

　　而京东每个月回款不足，导致雪球越滚越大，资金问题就逐渐出现了。

　　实际上，这也不是人的问题。锤子手机品牌小众，销量一直没有突破，根据成都市成华区锤子大本营的数据显示，2017年以前的5年时间，只卖出了170万台手机。按小米2018年的销量来看，这个数字还不及小米一个月的1/4。

　　没有销量、分佣低，锤子手机拿什么去换回渠道的重视？情怀毕竟不值钱。

　　第三，全链路没打通就加码多元化。

　　但罗永浩没有去重塑供应链端的号召力，而是跟风小米做生态链。在过去几年里，除了智能手机以外，锤子公司孵化了VR、空气净化器、子弹短信等项目。在这些众多的产品中，除了低端机坚果Pro出货量有一定好转外，其他的都是雷声大雨点小。在拥有订单量才拥有供应链话事权的手机行业，锤子手机的订单量，一直是牵制其发展的一大因素。

　　要知道，小米公司搞生态链是有前提条件的。首先，上游供应链自己能够把控，通过参股、收购等方式，小米已然拥有了自己的生产线。其次是下游渠道的把控，一年5000多万的出货量，任何一个渠道都愿意销售小米，更何况，他还有坪效27万元/年的小米之家。

　　除此之外，小米的发烧友集群初具规模。以小米手机为中心的粉丝社群形成，米粉愿意为小米品牌埋单，不只是手机，还有音箱、扫地机器人，甚至电饭煲。

　　锤粉则不一样，他们是以罗永浩为中心，而非锤子手机。

　　2014年接受《第一财经日报》专访时，罗永浩就曾表示，总有人提他依靠粉丝卖手机，这是完全低智商的判断。

　　他认为，粉丝经济带动的产品一定是唱片、书、电影票等单价在100元上下的产品。没有人因为崇拜偶像，会去买他代言或者生产的手机，除非手机本身足够好。

　　罗永浩的2亿粉丝中，转化率没能够达到百分之一。这群粉丝养得起罗永浩，但养不起锤子手机。

　　落到商业上，没有上下游和品牌效应，锤子手机贸然进行多元化尝试，这必然会和乐视造车一样——资金链断裂。

　　就像孙燕飚所强调的那样，锤子手机需要颠覆其商业模式，回归产品研发的本质，才能最大化地解决产品持续性，和商业化后等各种亟待解决的问题。

　　商业模式观察

　　从罗永浩正式宣布做手机那天起，大家都在看热闹。

　　锤子手机的失败，大家总结了各种各样的原因，入行太晚、定位模糊、对手太强等。

　　罗永浩忽略了的一点是，手机归根到底依然是实体产品，它不像牛博网、新东方，是虚拟的互联网产品和服务型产品。

　　对于实体产品，尤其是手机这样技术型的工业品，用户除了好看、情怀，还有一个最基础的要求：好用。

　　对新一代消费者来说，好玩比好用重要，因为他们默认觉得，这个产品就应该好用。好用是必需的基础功能，好玩是提供购买理由的差异功能。

　　苹果、小米的成功，放大了设计、营销在其中的作用，却让人忽视了背后的供应链壁垒。套用锤子那句广告，“漂亮得不像实力派”。一个企业台前的光环，靠的不仅仅是漂亮的外表，还有一套需要用时间去累积的实力。