“一夜爆红”背后藏着很多小心机！周欣悦主编的《消费者行为学》揭秘...

　　新书出版

　　周欣悦主编《消费者行为学》

　　这是一个最好的时代！开淘宝店、玩直播、上抖音、做网红、找投资……遍地都是机会。相比科技不够发达的过去，如今大家似乎更容易get“自己想要的”。

　　但这也是一个最坏的时代！同样的平台，同样的市场，一些“不怎么样”的人和产品轻轻松松就爆红了，而样样完美的你和你绝妙的创意，倾尽全力却无人问津。

　　“站在风口上，猪都能飞起来”，有人把原因归结为时机不对或运气不好，但真是这样吗？

　　如果你读过下面这本最近非常畅销的书——由浙江大学管理学院市场营销学系主任周欣悦教授主编的《消费者行为学》，或许就会明白这背后的真正原因。

　　出版社：机械工业出版社；出版时间:2019年04月

　　其实我们每一个人都是消费者，同时也在寻找自己的消费者。很多时候，你需要的不是盲目跟随潮流，而是了解消费者行为，进而影响“你想要影响的人”。

　　那些一夜之间“爆红”的事物，其实背后藏着很多小心机——从对消费者行为的“了解”到“影响”。

　　而作为高等院校市场营销系列精品规划教材，周欣悦主编的《消费者行为学》正是围绕“如何影响消费者？”的核心问题展开。

　　学者简介：周欣悦，浙江大学管理学院市场营销学系主任，教授，博士生导师。获“国家优秀青年科学基金”资助，主持国家自然科学基金重点项目，并入选爱思唯尔（Elsevier）中国高被引学者。研究领域：消费者心理，金钱的心理行为后果，怀旧感社会认知

　　书籍简介

　　与以往“消费者行为学”的教材相比，本书更加聚焦于前沿的研究和实践。每一章都包含经典介绍、前沿硏究发现以及重要的实践建议。

　　本书重点聚焦于消费者行为的核心问题：如何影响消费者？分三部分深入阐述：

　　●影响消费者的内在因素(Who)，即我们的消费者到底是谁？他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么？

　　●影响消费者的外在因素(What)，即哪些外部因素会影响消费者行为？

　　●影响消费者的情境因素( When and Where)，即哪些因素何时何地对消费者产生影响？

　　书籍“前言”选段

　　（选自书籍“前言”，有增删改动）

　　你可能会觉得没必要学习消费者行为，而更应该把所有的精力都投入到完善产品和降低成本上。毕竟，这是一个产品为王的时代。

　　事实上，虽然完善产品和降低成本是通向成功的重要环节，但仅仅做到物美价廉并不足以吸引消费者购买。

　　01

　　做到物美，就能成功？

　　很多人觉得一款好的产品就一定会成功，比如一种好喝的饮料自然就有销量，一款性能优越的汽车自然就有人愿意买。

　　但如果你不懂怎样获得人心，质量再好的产品也可能落败。而且消费者不一定能够感知到这种质量的提升。

　　比如洗洁精，消费者如何判断一款冼洁精是否能够洗得干净呢？研究发现是通过气味。柠檬或者薄荷味道的洗洁精会让消费者觉得洗完的餐具更加干净，但其实气味与洗得是否干净并没有关系。

　　图片来源：Pixabay

　　其他很多产品也是如此，例如汽车。研究发现，消费者判断汽车质量的一个重要线索就是关车门的声音，虽然关车门的声音实际上和汽车的质量没有太大关系。

　　也就是说，如果消费者压根感受不到提高的质量，那么提高质量并不会为你的产品加分。反过来，你需要在消费者能够感受到的地方下功夫。

　　例如，有一种薯片就专注改善被咀嚼时消费者所听到的声音，因为咀嚼薯片时发出的声音是消费者判断薯片是否好吃的重要因素。

　　你需要更加深刻地了解消费者的感知与心理，才能在重要的方面改善你的产品，从而卖得更好。

　　02

　　“价廉”就能赢得销量吗？

　　想想“双11”时的疯狂购买，你会觉得或许价廉就是制胜法宝。那么，降低成本和价格是否真的就能刺激购买呢？

　　事实上，降低价格的作用也是有局限性的。我们来看看以下这些例子。

　　图片来源：Pexels

　　价廉不总是能刺激购买，有些时候甚至会减少购买。如果你现在要为你新出生的宝宝选取款奶粉，你会不会走到商场里面，买一款最便宜的奶粉或者打折力度最大的奶粉呢？

　　事实上，只要你的经济能力还可以，你就不太会给宝宝买便宜的奶粉。很多中产阶层甚至还会不顾自己的经济承受能力选取最贵的奶粉，因为价格贵的奶粉让父母觉得更安心。

　　这种现象叫价格质量推理( price- quality inference)，即消费者会根据价格来判断质量，相信一分钱一分货。

　　便宜的东西好不到哪里去，贵的东西也差不到哪里去，这种信念根深蒂固。特别是在质量难以判断且又非常重要的产品上，消费者的这种心理最为明显，例如律师、医生、药物、奶粉等。

　　比如，如果你即将接受一台重要手术，你不会选择一个收费很低的医生；如果要打一场重要的官司，你不愿意雇用一个收费很低的律师。在这样的产品种类中，价廉不见得是好事。

　　而相反，有时候价格高也可以让人心甘情愿地买单。

　　例如，如果你要卖一座房子，你是简单地定价200万元，还是定一个更高的价格217万元呢？有研究发现，第二种定价虽然更高，但可能卖得更好。因为数字越精确，人们越容易为这个价格买单。

　　研究者分析了2.7万个房产交易样本，有了如下发现：当价格更精准时，买房的消费者还价更高，最终成交价也越高四，精确的价格反而会让消费者感觉这个价格比较便宜。

　　03

　　消费者感知到的价格很容易被操纵

　　生活中很多商品的价格都以9结尾，因为以9结尾会让消费者感觉价格很低。199就比200这个价格看起来低很多。

　　还有一些时候，你根本就不需要改变大多数商品的价格，就能让消费者觉得你家的商品真的很便宜。怎么做呢？

　　图片来源：Unsplash

　　可以借鉴美国一家食品超市 Trader Joes的做法。这家超市卖的商品大多数都是私有品牌，因此，消费者完全不清楚这家超市的商品到底是便宜还是贵，品牌不一样就很难对比。

　　但这个超市用了一个小招数就打造了廉价的形象。在超市门口，它们陈设最显眼的产品就是矿泉水，它们的矿泉水只要39美分一瓶，比其他超市的矿泉水要便宜很多。

　　这样一来，消费者只要看到这些矿泉水的价格就会觉得整个商店的商品肯定都很低价。就像你走进一家以前没去过的超市，发现农夫山泉只要3毛一瓶，你会顿时觉得这家超市非常实惠。

　　总而言之，虽然提高商品质量和降低成本是我们必须要做的事情，但是却不见得一定是制胜的法宝。

　　要做出一款赢得消费者人心的产品，制定出一个充满诱惑的价格，首先需要了解消费者的心理和行为规律。

　　比如，中国消费者的特殊性。