张江莉：论相关产品市场界定中的“产品界定” | 法宝推荐

　　【副标题】多边平台反垄断案件的新难题

　　【作者】张江莉（北京师范大学法学院）

　　【来源】《法学评论》2019年第1期。因篇幅较长，已略去原文注释。

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　　内容提要：处理多边平台反垄断案件中的一大难题是无法准确界定相关产品市场。产品市场的界定可以进一步细分为“产品界定”和“替代性分析”两个环节，但前者往往被忽视。在多边平台市场背景下，忽视“产品界定”正是导致相关产品市场选择混淆的根本原因，这也导致反垄断案件分析产生巨大分歧。判定相关产品市场首先要选择一个独立的产品作为起点，而判定独立产品的标志主要来源于其供给特征。此外，多边平台用户之间的相互关系、平台聚合产品的可分性以及平台接口的独立性，都是在多边平台背景下考虑“产品界定”的重要内容。

　　关键词：相关市场；产品界定；多边平台；反垄断

　　一、产品市场界定中的“产品界定”和“替代性分析”

　　相关市场界定是绝大多数反垄断案件分析的起点。相关市场指经营者在一定时期内就特定商品或者服务进行竞争的商品范围和地域范围。界定相关市场主要包括界定产品市场和地域市场。界定产品市场，主要指根据产品的特性、用途及价格等因素，将需求者认为具有较为紧密替代关系的一组或一类商品确定为经营者竞争的产品范畴。仔细分析，相关产品市场界定的过程事实上包括两个环节：第一，确定一个基准产品，例如选定一个产品为香蕉（本文称为“产品界定”）；第二，寻找与该产品具有紧密替代关系的同类产品，例如判断其他水果能否有效地替代香蕉（即进行“替代性分析”）。在传统的反垄断案件中，市场界定研究的主要内容是第二环节，即产品的替代性分析。人们发展出了需求替代、供给替代、SSNIP、SSNDQ等判断产品间替代的方法。而“产品界定”也即确定基准产品的问题却一直被人们所忽略，这似乎是一个简单明了的事实和起点，无需再耗费精力思考。

　　但在多边平台反垄断案件中，如何能够确定一个基准产品，却成为一个需要仔细分析的问题。理论界和实务界鲜有人关注这一点，但“产品界定”问题事实上已经成为扰乱反垄断案件起点分析的新难点。尤其是在互联网平台竞争中，企业同时向用户提供多种补足品，区分“这个产品”还是“那个产品”，涉及到对“这个产品”的替代还是对“那个产品”的替代；辨认“一个产品还是多个产品”，涉及到“一个市场还是多个市场”的判断。以搜索引擎平台涉及到的反垄断案为例，由于选定的基准产品不同，各国反垄断机构锁定的相关市场就完全不同：

　　在我国2010年的“人人诉百度”案中，法院将百度搜索引擎这一平台的相关市场界定为“搜索引擎服务”市场，其选中的基准产品是包括信息检索服务和竞价排名服务的整体。法院分析了“信息检索服务”和“竞价排名”的百度推广服务之间的相互关联性，对“百度公司提供的竞价排名与自然排名两种服务方式在其经营搜索引擎服务过程中是密不可分的，其主张二者为相互独立的服务系统并以自然排名部分免费搜索结果为由主张不存在相关市场”的观点不予支持。法院最终认为“‘搜索引擎服务’构成本案的相关服务市场。”

　　在美国2007年的Google和DoubleClick合并案中，FTC所界定的相关市场是“搜索广告（Searching Advertising）”市场和由中介提供的其他在线广告市场，FTC认为DoubleClick不经营以上两种广告服务，因此二者的合并对相关市场的竞争不会带来负面效应。这一市场界定所选择的基准产品分别是Google竞价排名的Adwords广告和AdSense广告服务，不包括平台另一侧的信息检索服务。

　　在欧盟委员会对Google在综合搜索结果中嵌入并优先向用户推送自己的垂直搜索服务事件的调查中，Google被放在“综合搜索服务”和“比较购物服务”这两个产品市场中考察其是否滥用了市场力量。而与“综合搜索”服务相关联或者接近的产品主要是垂直搜索（Vertical Search）。可见，欧盟委员会所选择的基准产品是信息检索服务。

　　还有人认为搜索引擎提供的服务是“流量引荐”。流量引荐服务包括新闻、在线和非在线的各种广告服务等。除了搜索引擎，用户可以通过多种途径查找互联网服务，比如通过Facebook链接到其他网站、预订、应用等。

　　除此之外，我国对搜索引擎提供的服务还有“同一产品说”，即认为搜索引擎提供的竞价排名服务属于信息检索服务。尽管涉及搜索引擎的反垄断司法判例如今只有“人人诉百度”一件，但我国仍有许多其他案件需要对搜索引擎提供的服务属性进行界定。有学者对近十年来的92起相关司法判例进行了实证统计，指出至少有13个案件判决明确认定百度推广属于搜索技术服务。2016年《北京市高级人民法院关于涉及网络知识产权案件的审理指南》第三十九条规定：“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。”这一规定认定搜索推广就是“信息检索服务”，和百度推广服务为同一产品。

　　除了搜索引擎案件之外，还有大量案例和事件存在同样的难题。例如，iPhone手机上的应用程序下载通道App Store构成独立产品，还是作为iPhone手机的一部分而存在；微软的Windows系统和IE浏览器分别是独立的产品，还是二者共同构成一个产品；eBay等网络销售平台是向网络销售的卖方和买方提供了一个产品（服务），还是分别向二者提供了不同的产品；快滴、滴滴和优步的合并到底涉嫌在哪个相关产品市场上垄断（“网约出租车”市场、“召车服务”市场还是“包含召车服务的网约车”市场）；互联网平台本身是否构成一个独立的产品，还是平台可以和特定的应用共同构成一个产品……

　　我国已经有部分学者论及了相关内容，但并没有明确“产品界定”是一个更为前提的、独立于“替代性分析”问题；人们更多地将其视为替代性分析的一部分，只是受到平台多边性影响而加入了新的考虑因素而已。但是，确定基准产品的“产品界定”问题并不是“替代性分析”，而是进行替代性分析的前提；判断一个产品能否有效替代另一个产品的方法，也不能有效地辨识出一个独立的产品。产品界定的结果，会影响到市场界定的结果并影响反垄断案件的最终结果。搜索引擎的案件已经充分说明这一问题：如果将“信息检索服务”界定为独立的产品，接下来就应该考察各种信息查询服务（如114电话查询）对其的替代性；如果“竞价排名的广告”是独立的产品，就应当考察各类广告服务（包括在线广告、非在线广告等等）对其的替代性；如果二者共同构成一个产品，则只有谷歌、必应等搜索平台能对其构成替代。显然，被告企业在不同市场中的市场力量是完全不同的，这将导致案件结果的巨大差异。

　　至于何为一个“独立”的“产品”，反垄断法上并没有明确的规定。但从上述案例分析可以看到，“产品界定”正是要在进行替代性分析之前确认一个独立的基准产品，这要求明确企业所提供的各类实体商品和服务构成“一个产品还是多个产品”，再进一步判断企业在哪个产品市场中展开竞争。

　　二、搭售案中的产品界定标准

　　在传统反垄断案件实务中，有一类案件特别关注到了“产品界定”问题。这类案件就是搭售（Tying）案件。搭售案件为了区分搭售品和被搭售品，产生了判断产品独立性的要求，并形成各种标准。这些实践可以对“产品界定”提供借鉴和帮助。

　　搭售指如果消费者不同意购买另一个产品（被搭售品Tied Product），企业就拒绝出售消费者想购买的产品（搭售品Tying Product）。搭售案件中原告必须证明存在两个单独的产品（包括实体商品和服务，下同），（卖方）销售一种产品的条件是（买方）购买另一种产品。这需要辨认卖方同时销售的实物或服务是同一个产品（Single Product）还是两种各自独立的产品（Separate Products）。

　　判断经营者销售的产品是一个产品还是多个产品，搭售的反垄断案件其实并没有形成通行、统一的标准。例如，在美国判例法上就至少提出了十种以上的标准：（1）将各个部分组合在一起出售是否能够节约成本；（2）组合产品中各个组件的数量是固定的还是多变的；（3）“功能整合”标准；（4）组件组合形成的版本是否有很大差别；（5）同行业其他经营者的做法；（6）出卖人是否曾经将不同的组成部分分别定价；（7）出卖人是否曾经将不同的组成部分分别销售；（8）这些组成部分实际上是否能够被分别销售；（9）这些组成部分是否能够在不同的市场中销售；（10）需求标准；（11）物理标准。类似地，我国台湾地区“公平交易委员”提出了交易惯例、效率、成本等多方面的考虑。“美国法律报告”（ALR），将美国多年来一百多件搭售案例进行了总结，梳理了各类搭售案件中对“一个产品还是多个产品”的判断。根据这些判例，可以看到，搭售案件中区分“一个产品还是多个产品”时，主要存在过三类标准体系。

　　（一）Jefferson案之前的复杂标准

　　在1984年Jefferson Parish Hospital 案之前，判断产品独立性的要素是较为复杂和综合的，总的来讲可以大致分为以下三类：

　　物理性标准：这是最为简单和直观的标准，即根据产品在物理上的独立性来判断产品的独立性，如纸和笔，书和报纸，香蕉和苹果。由于这些物体在外观上具有独立的物理属性，因此他们很容易被辨识为不同的产品。在IBM v. United States和International Salt Co. v. United States两案中,法院认为进行结合的两项产品在日常生活中不论外观或通常使用都是属于不同的东西,因此不需要特别说明，就能判定二者为不同的产品。但是物理性标准很快受到了批判：一方面，某些产品包含多个物理上独立的物体，但其仍然是单一产品，如一双鞋、饮料和包装；另一方面，现代社会有大量产品难以进行独立的物理区分，特别是服务和整合产品，实际上无法通过物理的独立性来判断产品的独立性。

　　供给性标准：主要考虑的是从供给方的角度看两个实体是否可以分离——具体而言，主要是从销售者的角度看两个实体或服务通常是否统一销售或者能否分别提供和销售，通常是否由同一家企业生产、销售，这些实体或服务之间的组合比例是否固定，销售这些实体或服务时通常是统一定价还是分别定价。例如，在著名的Jerrold Electronics Corp案中，法院判定社区有线电视系统和为该系统设计的设备分别构成不同产品，因为，其他经营者对二者进行分别销售、分别定价，系统的构成差别大，卖方曾将其他生产者的天线和自己的设备放在一起销售。

　　功能性标准：主要体现为功能的“可替代性（Fungibility）”分析，具有共同功能者均被视为一个产品，例如早报上广告空间和晚报上的广告空间，均属于“广告空间”这一产品的不同组成部分；由于电视台播放电影可以和其他电视节目互相替代，因此所有可以在电台播放的节目的本质都是“电台播放时间”等等。这一标准不大被接受，因为替代性分析与产品界定是不同的问题，其无法判定产品的独立性，而更适合在界定产品之后考察哪些产品之间由于功能相近能够紧密替代进而形成产品市场。

　　（二）Jefferson案形成的以需求为导向的产品界定标准

　　1984年的Jefferson Parish Hospital 案是美国搭售案历史上的标志性案。在该案中，需求被用来作为确定产品的独立性标准，即“是涉及一个产品还是两个产品”，取决于“对于二者的需求有什么特点”。对于医院的麻醉服务和手术服务是同一产品还是分别是独立产品的问题，法院指出：“除非对独立于医院服务的麻醉服务有足够的需求——这可以界定一个独立的产品市场，在该市场中独立于医院服务的麻醉服务是有效的——否则就不存在搭售合同。”这意味着对独立的麻醉服务有足够的需求使得提供独立的麻醉服务是有效率的，从而能够形成一个独立的产品。该案使得反垄断搭售案件从“前Jefferson时代”进入到了“Jefferson时代”，法院不断在各个案件中重申“独立的需求导致独立的销售”， “是否存在不同的产品……应当关注二者的需求特征，而非功能关系”。

　　以需求为标准来判断是否存在一个独立产品的做法不仅受到美国下级法院的支持和追随，还影响到其他国家和地区。例如在欧盟，需求标准也是搭售案中判断产品独立性的重要标准。在微软捆绑销售媒体播放器一案中，欧盟委员会指出，“根据《欧共体条约》第82条分析搭售品是分开的产品时，必须首先分析消费者的需求，在某种意义上讲，如果没有分开的消费者的单独需求，那么指控企业滥用市场支配地位实施搭售行为就没有实质意义。”在我国的反垄断法实施过程中也重视了需求标准。例如在吴小秦诉在陕西广电网络传媒（集团）股份有限公司一案中，法院认为被告在基本收视维护服务费之外强制原告支付数字电视服务费为非法搭售，其原因在于“有线电视的基本服务与增值服务或付费节目虽然同属电视节目，但由于两者可以分别消费，属于可分的商品或服务”。

　　需求标准之所以具有很高的影响力，其原因在于对搭售进行反垄规制的主要目的是防止被搭售品市场的竞争受到限制。而一个产品之所以成为交易客体，往往是因为存在市场需求，如果市场上对该物品并无足够需求存在，则交易无法发生，或者无足轻重，反垄断法就没有规制的必要。对此有学者认为，在判断产品独立性问题上，需求标准是最基本的标准，在此基础上可以再辅以交易习惯和交易性质标准。

　　（三）以合理性分析为导向的产品界定标准

　　以合理性分析为导向的方式并非真正的产品界定标准，而实际上是弱化“一个产品还是多个产品”这一有争议的复杂环节，而讨论将多个实体或者服务放在一起统一销售是否合理——这才是“搭售”的反垄断分析的最终目的。

　　Anderson Foreign Motors v. New England Toyota案总结出了从“定义法”转向“合理性分析”的“四步分析法”：（1）考察产品自身的结构；（2）考察被告产品市场的实践；（3）考察同行业其他经营者的做法；（4）分析产品组合后在商业上获得的效率。这一分析思路最关注的是搭售最终的“效率”，尤其是考虑统一销售是否会节约成本并降低产品价格。法院按此种思路判定了一系列案例，例如认为律师目录上的广告不是独立的产品，因为将广告和目录整合对推荐律师而言更有效；医疗机构出售处方药不是非法的搭售合同，因为统一销售价格更低对消费者更加有利；麦当劳连锁许可体系的整体公式是一个产品，因为唯有如此才能保证最后的成功，等等。

　　三、多边平台案件中“产品界定”的新难点

　　（一）搭售案件中“产品界定”标准的局限

　　搭售类案件尽管能够为“产品界定”提供一定的经验和标准，但这仍然不足扩展用以解决其他类型的反垄断案件的产品界定问题。从前文的梳理和总结可以看到，搭售案件的产品界定方法存在如下局限：

　　首先，搭售是一种非正常的销售方式。在传统的正常商业活动中，经营者考虑到消费者需求、产品功能、效率等一系列因素而将产品定价出售。经营者的销售方式和定价行为本身彰示了产品的独立性，例如鞋子一百元一双，衣服二百元一件，这本身表明（一双）鞋和（一件）衣服是不同的产品，而左鞋和右鞋本身并不能构成独立的产品。因此，在传统的反垄断案件中，大部分情况下“产品界定”这一环节本身并不需要分析——独立的产品是一种既存的事实，由供给特征本身所彰显的事实。在搭售案件中，具有市场支配地位的企业为了特定的目的（主要是将搭售品市场上的支配力量传导到被搭售品市场），而将不同的产品统一定价销售，这使得在搭售时判断产品独立性的供给性特征受到极大的阻碍和影响，司法实践于是转而求助于其它标准。

　　其次，以需求为导向的产品界定标准本身存在很大的不确定性：如果以买方是否存在独立的或者足够的需求为标准判断产品是否独立，则会产生判断独立需求或判断足够需求的新问题。此外，独立的产品需求与独立的产品供给之间的关系仍然模糊不清。需求标准没有考虑到消费者需求有局限，同时也忽略了创新问题下需求被创造出来的情形。生产者可能在产品整合中实现效率，而消费者由于缺乏经验而根本无法体会；生产者也可能因为技术的进步而将传统的产品和服务分解，从而导致消费需求的变化。到底是独立的供给表明存在独立的需求，还是独立的需求表明存在独立的供给从而表明存在独立的产品，都难有定论。如前文所述欧盟的微软捆绑销售案，欧盟委员会一方面称“必须首先分析消费者的需求……如果没有分开的消费者的单独需求，那么指控企业滥用市场支配地位实施搭售行为就没有实质意义”，但另一方面又称“根据判例法，如果市场上存在独立的、专门生产搭售品的生产商，那么就说明存在消费者对该产品的单独需求，因此存在独立的搭售品市场。”这意味着只有存在独立的生产，才能表明有独立的销售。

　　最后，以合理性分析为导向的产品界定方法无法适用于搭售案件之外的其他类型案件。传统搭售案所要解决的最终问题是判断将相关实体和服务统一销售和定价是否合理。如果这种统一定价销售是合理的，那么就并不违反反垄断法，这些实体或者服务是否分别构成独立的产品也就不那么重要；反之，如果统一定价、销售在效果上是不合理的，那么这种销售方式也会被认为违反反垄断法。这使得人们分析搭售案时可以跳过对独立产品的实质界定而转而分析统一定价销售的合理性。这种思路只能适用于搭售案件，而不能适用于其他类型的反垄断案件。

　　（二）多边平台的特点对“需求导向”标准的新冲击

　　除了搭售类案件产品界定标准存在不足之外，多边平台，特别是互联网多边平台的特点和经营模式也使得以需求为导向的产品界定标准进一步失灵。

　　多边平台或者“多边平台市场”（Multi-Sited Platform Market）主要被理解为一种交互空间或者介质，其：（1）拥有两个或者两个以上不同的客户群体；（2）因为某种外部性的存在，不同的客户群体之间得以连接和协作；并且（3）必须有某种中介来内化一个客户群体对另一个客户群体所产生的外部性。相比单边市场，多边市场最显著的特点在于其具有交叉网络外部性（Cross-group network externalities）特性。网络外部性或网络效应指网络的收益会随着用户人数的增加而增加。[51]而多边市场的网络外部性具有交叉性，即一边用户数量的变化，会影响另一边用户数量的变化并最终影响到产品的价值。这种影响是交叉的。

　　除了拥有产业经济学所强调的相互独立而又交互影响的不同客户群体这一特征外，多边平台市场还同时提供一系列产品，以保持、增加平台的吸引力，提升平台的价值。多边平台的主要经营模式是“免费的交叉补贴”：平台向其用户推出多种产品，并通过对一些产品或者对一类用户免费的价格策略来吸纳更多数量的用户，随后，平台通过在其他产品或者对另一类用户收费的方式来获得整体上的盈利。

　　多边平台经营过程中产生“产品界定”要求的直接原因正在于此:多边平台往往向用户推出一揽子的产品组，为了扩大用户数量、增加平台“粘性”，平台免费提供某些产品，这种产品的统一提供和免费方式，淡化了独立产品的供给特征——独立的销售和独立的定价。独立的产品不再是一目了然的事实，而需要仔细辨认和判定。

　　在多边平台经营模式下，需求要素很难弥补供给要素淡化给产品界定带来的不足。当平台同时向用户提供一组产品时，有时候是面向同一类用户，如网站向用户提供免费邮箱和收费邮箱，以及新闻阅读服务；但更多的时候，平台是同时向不特定的用户群同时推送一组产品，如搜索引擎同时向不同的用户提供新闻、搜索、广告、天气预报等服务；即时通讯工具向不同的用户提供即使通讯、广告、游戏、弹窗新闻等服务。当涉及到两个或者两个以上的用户群体时，无论是在判断用户需求，还是在判断统一销售的合理性时，都与传统搭售案件中的条件存在很大的不同，是否因为有独立的需求而导致了独立的供给问题也变得更加复杂。例如，传统的外卖预定、房间预定都是由消费者向餐馆、旅店通过电话完成，打车由消费者在道路上招手完成，这时餐馆、旅店、出租车司机同时向消费者提供“预定+住宿”、“订餐+食品加工”、“接单+旅客运输”服务。而如今，“百度外卖”、“携程”、“滴滴打车”等平台通过技术将这些传统上的单一产品进行了分割。消费者作为平台一方并不支付费用，不独立购买订购服务，其并没有独立的需求；但餐厅等经营者作为平台的另一方却产生了独立需求和购买。这时，根据需求进行产品界定就会产生矛盾：到底考虑这类用户的需求，还是考虑那类用户的需求呢？有学者认为，双边平台下，每个独立的用户群体都对应着独立的需求，从而存在两个产品市场。但显然，同一个用户群体可能产生不同的需求，如同一用户可能会既需要免费邮箱也需要付费邮箱；不同的用户群体也会产生同一个需求，例如房产交易中介向房屋的买卖双方提供的是同一个中介服务。

　　另一方面，免费的策略也使得免费用户不关心经营者是否独立提供某个产品。只要产品是免费的，由经营者独立地提供还是合并其他内容一起提供给消费者，由这个经营者提供或者由那个经营者提供，对于消费者而言，并没有很大的差别。仍以订餐服务为例，无论订餐服务是由“百度外卖”这样的平台单独提供，还是属于餐馆提供食物的环节，只要订餐服务是免费的，对消费者而言就没有差别。而传统搭售案件判决中“独立的需求决定了独立的产品”的逻辑，在平台经营模式下也就失去了意义。

　　（三）供给特征是产品独立性的直接标志

　　现行法律体系中并没有关于“产品”的统一概念，不同的法律和具体制度在不同的层面和范畴上对产品进行阐释和界定。而这些制度本身的目的，决定了从何种角度去阐释和界定产品。例如，《产品质量法》将产品界定为“经过加工、制造”、“用于销售”的实体产品（不包括无形服务），正是因为工业革命以来，产品的复杂性增强、流动范围变广、流通环节增多，由此导致产品经营者和产品使用者之间在信息、财力等方面实力的失衡，为了重新平衡这两类主体的社会关系，而对“产品”进行经济法规制；而《反垄断法》则并不具有这一目的，因此其产品范畴还包括了无形服务。在搭售制度下，最终需要判定的是多个实体或者服务的统一定价和销售是否合理，因此也得以产生“以合理原则为导向”的产品界定方法。因此，到底什么是一个“产品”，如何界定一个产品，在很大程度上取决于相关法律制度的初衷。

　　正如前文所述，产品市场界定可以分为“产品界定”和“替代性分析”两个环节，“产品界定”是相关产品市场界定的起点。在《反垄断法》中，界定相关市场的本质在于界定竞争关系。从表面上看，相关产品市场的界定是在寻找可以紧密替代的产品范畴，但其最终的目的是要探求生产这些产品的企业（主体）之间的相互关系，识别目标企业的竞争者，并考察其力量对比状况。界定相关市场就是判断反垄断法上的竞争关系；而对于某个实体或者服务，只有当其能够由不同的经营者来独立提供的时候，其才能够形成竞争关系，也才能够形成竞争的相关市场。

　　因此，在反垄断法框架下，在界定相关产品市场的过程中要寻找基准产品，就应当从经营者供给的角度也就是经营者提供产品方式的角度来考虑产品界定。例如，当传统上订餐、送餐和烹饪统一由同一个经营者（餐馆）来提供时，订餐、送餐是餐馆提供餐饮服务的环节，这些服务统一定价并销售，这就是一个通行的竞争方式，经营者之间的竞争关系就是由包含订餐、送餐和烹饪的餐饮服务决定的；“订餐、送餐”本身无法形成经营者之间的竞争关系，也就无法分别成为独立的产品。当互联网技术发展，订餐服务从餐馆的餐饮服务中独立出来，由中介平台独立提供、独立定价（付费者为饭店）时，竞争的关系就分裂为两类：订餐服务提供者（中介平台以及仍然提供订餐、送餐服务的餐馆）之间的竞争和烹饪服务提供者（餐馆）之间的竞争。因此，从竞争关系的角度讲，产品提供的方式、行业的惯例、产品是否可以分别提供等供给要件本身就是相关市场分析的起点，供给特征才是产品独立性的直接标志。

　　四、以供给为导向的产品界定

　　（一）观察产品供给的一般特征

　　在市场中，商品销售的常态是经营者根据需求、功能、盈利各方面综合考虑而对产品进行定价销售。多边平台市场中的销售也同样如此。销售的独立性和定价的独立性直接彰示了产品的独立性，因此，在一般情形下，“产品界定”是不需要进行理论分析的事实和现象。正如前文所述，在搭售的情形下，统一销售和定价导致供给的独立性特征消失，所以产生了区分“一个产品还是多个产品”的需要。在多边平台竞争中也出现了类似的情形，平台同时向用户提供多个产品并且实行免费策略，因此在产品界定环节也产生了模糊和争议。

　　在多边平台经营模式下，平台往往向各用户群综合性提供一揽子产品，通过产品的免费和补贴来达到最终的盈利。在大多数情况下，产品供给的一般特征仍然足以表明独立产品的存在。通常情况下，值得考虑的产品供给的一般要素包括价格、产品提供的主体、产品的提供时间、交易惯例等。多边平台的经营者往往首先为不同的用户群体提供一个交互空间，然后平台自身向用户提供各种产品；同时平台的某一边用户，也通过平台接口向其他边用户提供产品。（见图1）在平台所聚合的产品中，通过区分产品的提供者，通过辨识不同的定价（收费和免费、整体定价和分别定价都是不同的定价策略），产品提供的时间等等，都能够帮助辨识不同的产品。正是这些供给特征，使得在多边平台背景下的多数情况中仍然能够观察到基准产品，而无需进行复杂的产品界定分析。

　　以滴滴与优步合并事件为例，二者涉及的相关市场普遍被认为是“网约车市场”。市场研究机构中国IT研究中心发布的报告显示，按订单量计，2016年第一季度，滴滴所占专车市场份额达到85.3%，而优步中国为7.8%——这一合计超过9 成的市场份额反映了合并后新公司的市场地位。交通部《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网约车经营服务，是指以互联网技术为依托构建服务平台，整合供需信息，使用符合条件的车辆和驾驶员，提供非巡游的预约出租汽车服务的经营活动。”这些视角，均未明确意识到“约车服务”与“旅客运输”是不同的产品，涉及到不同的竞争范畴。然而根据产品供给的一般特征，就能够观察到这两类服务具有不同的定价和不同的产品提供主体，而分别构成不同的产品。其中“约车服务”既包括预约专车、私家车等网约出租车，也包括预约传统的巡游出租车，该产品的提供者是滴滴平台经营者，对每一单成交的运输服务收取费用，其替代品主要是传统的电召服务（如96103）和其它约车平台；而城市的“旅客运输”则包括各类网约出租车和巡游出租车，甚至包括其他公共交通，产品的提供者是不同的承运人，基本计费标准是行驶距离。滴滴在“约车服务”市场上占有更大的份额，而在“旅客运输”市场上则不具有显著优势。

　　再以iPhone滥用市场支配地位事件为例。举报方将手机中的应用程序发布市场App Store界定为基准产品，并在此基础上界定相关市场为“IOS系统下的智能终端应用程序销售平台”。具有应用程序分发功能的App Store是否能够界定为一个独立的产品市场，首先取决于App Store是否能够作为一个独立的产品销售从而观察产品生产者之间的竞争关系。无论是苹果手机的App Store，还是华为应用市场，或者小米应用商店，从供给的角度看，均不具有独立定价、独立销售等特征。如果缺乏独立的交易，则自然无法以其为基点观察企业间的竞争关系。用户使用何种手机应用分发市场，完全由其使用何种手机而决定。企业之间的竞争关系发生在手机销售市场层面，而非发生在手机中预装的应用分发市场层面。App Store无法界定为独立的产品，自然也不能以此为起点进一步进行替代分析，判定相关市场。

　　因此，对于平台经营中绝大多数情况而言，并不需要复杂的产品界定，而更为重要的是建立“产品界定”的观念，根据产品供给的一般特征观察选取独立的基准产品，再进行替代分析，从而判定产品生产者之间的竞争关系。

　　（二）多边平台中产品界定难题的化解

　　尽管在多数情况下，通过对供给特征的观察，可以发现并确定独立的基准产品，但正如前文所述，在特定的个案中，平台不同用户的交互性、平台不同产品的补足性，平台接口的技术性等特征，对通过观察供给特征来界定产品带来了困扰。下文将从三个方面来探讨如何化解相应的挑战和困难。

　　1.对平台用户关系的分析

　　平台的重要特征是具有多边用户。平台不同用户之间具有交互关系，并彼此受到对方数量的交叉外部性影响，但这种相互影响的关系仍然存在不同的疏密程度，这会影响到“一个产品还是多个产品”的判断。以双边平台为例，Filistrucchi等人根据平台两边之间是否具有交易性，将双边市场分为交易型的双边市场和非交易型的双边市场，前者只界定一个产品市场，后者则可能需要界定两个产品市场。交易型的双边市场指平台的两边客户之间互有交易，例如支付卡平台的两边客户彼此之间有交易产生；而非交易型的双边市场的两边客户虽有互动，但彼此无交易，或者其交易不可观测，例如门户网站的读者虽然可能关注广告，但本身与广告商之间无直接交易。交易型的双边平台向两边客户提供的是同一个产品，即银行向双边用户提供同一个收付款服务；而非交易型的双边平台向两边客户提供的是不同产品：门户网站向读者提供阅读服务，向广告商提供广告发布的服务。

　　在交易型的平台用户关系中，平台的作用很大程度上是将交易双方的隐形市场显性化，即使得原交易中的一个环节显性化或者独立化，使得原交易双方的直接互动裂变出具有中介服务性质的新产品，因此平台向双边用户提供的是同一产品。仍然以打车为例，传统上乘客通过挥手获得旅客运输服务，乘客和出租车之间因为“挥手”这一行为促成了交易，“挥手叫车”本身既不具有明显独立的表现形式，也不具有价格特征，而是隐藏在旅客运输服务中的附随环节；而随着技术和网络的发展，“挥手”这一传统的叫车方式逐渐发展出通过电话或者平台叫车，约车系统将传统上隐性的叫车环节显性化和独立化，使得其具有了显性的特征和价格特征，“电召”或者“网约”形成了新的、独立的产品和市场，平台中介同时向两边用户（乘客和出租车）提供了同一产品。

　　而具有非交易型用户关系的平台，平台的作用并非是将用户之间原有的交易环节显性化，而是通过一个产品来搭载另一个产品。搜索引擎是典型的非交易性双边平台。在平台的一边，平台向搜索用户提供信息检索服务，而用户向平台支付非金钱对价（如注意力）；而在平台的另一边，平台向商户提供广告服务，而商户向平台支付金钱对价。因此，非交易性的平台分别向不同的用户提供了不同的产品，并进而形成了不同的产品市场。

　　以用户间关系为标准的分类，只是一种大致的划分。单纯观察平台用户的相互关系，并不能完全明确地进行产品界定。例如，对于婚介、交友、信息分享这一类的“社交型”用户聚合的平台，其向用户提供的产品的界定，就难以完全简单按照非交易型来进行套用。多边平台中的产品界定，还需要考虑其他因素。

　　2.平台聚合产品的可分性解析

　　平台不仅仅是不同用户的聚合，也是不同产品的聚合。除了观察供应主体、价格等一般供给条件，产品界定还需要进行更加细化的分析。特别是对于服务产品，其有不同的组成部分，交易也可以细分为更多环节。在多边市场中，产品组成部分可能向不同的主体提供，交易环节也可能由不同主体完成。这时，就需要从另一个方面进一步进行求证，即考虑一边服务项目是否可以脱离另一边而存在。

　　这一视角强调的是，对于特定的使用目的或者交易要求，组合产品的各个部分是否可以分离并独立存在。事实上，将平台区分为交易型或非交易型，也是从另一个角度观察了平台两边客户所接受的产品是否能够相互分离。而考察平台服务项目的独立性，能够从新的视角分析、印证、补充基于平台客户关系所形成的对产品的界定。

　　当平台为作为交易双方的用户群体提供产品时，其并不能只为买方提供服务，或者只为卖方提供服务，因为出于交易的目的，交易必须由交易双方同时完成，一方不能脱离另一方而存在：双方必须同时选择该平台或者均放弃该平台。例如，房产租赁中介公司针对每一笔交易收费，而对于租赁双方而言，双方的交易要么通过中介进行，要么不通过中介进行，而无法分开。又如对于信用卡，其提供给持卡人的支付服务，提供给商户的收款服务，二者也是同时的、不可分的，因此收单服务包含了交易双方通过网络进行支付和收款的服务，与网络服务不可分，从而构成网络（收单）服务市场。

　　而对于向非交易型用户提供的服务，则不存在需要各方用户同时存在才能向其提供不可分的服务的情况，而是在向一类用户提供产品的同时，搭载一款新的产品。这些产品之间彼此是独立的、可分的，应当识别为不同的产品以及各自相应的相关产品市场。平台的广告模式显然是在免费产品基础之上，搭载了广告推送服务。而搜索引擎模式下的广告更具有迷惑性。同一般的免费聚合用户、再推送广告的模式不同的是，搜索引擎的广告内容混合在了搜索服务查询结果的内容之中，从而使得广告内容与查询内容形成高度混同，难以区分。但是，这并不能改变搜索引擎平台在搜索服务产品上搭载新产品（广告）的本质。以Google为例，Google搜索引擎1998年底推出时，其核心是PageRank系统。其发明者受到科研领域引证率的启发，按照受搜索者的欢迎程度来排列搜索结果。PageRank的构想就是“让网络发言者投票选出最受欢迎的网站”，可以说这是一种“中立”或者“自然”（Organic）的搜索结果。2000年前后，Google在搜索引擎页面才出现有限数量的广告，但广告内容并不在搜索结果内容中。直到近年来，Google的竞价排名广告，才从自然搜索结果的右侧，逐渐左移，混入自然搜索结果。从这一发展过程来看，搜索引擎的信息检索和广告在本质上是可分的。

　　此外，正如前文所述，平台的用户关系，除了典型的交易关系和非交易关系，还有一种特殊的“社交型”关系，这包括以交友、婚介、信息交流共享为目的所形成的用户聚合。这些用户的聚合具有模糊性：既可以将其看成不同的用户群体，也可以将其看作同一用户群体。以婚介平台为例，用户可以分为男性群体和女性群体，如果将婚姻关系视为一种契约，婚介平台就类似于交易型平台，乃是向不同用户提供了交易机会的显性市场。而对于其他一般的交友、分享型社交中介而言，由于用户之间并没有一种“类契约”的关系，这使得用户的身份（友谊和信息的需求者、获得者）产生极大的混同，导致用户倾向于同质。这时，将用户视为统一的“社交需求者”似乎更为合适。如果不是引进了另一个用户群体（如广告推送者），用户的同质化使得所谓的“平台”已经变得不是一个真正意义上的平台，因为其事实上可以被视为只有一个用户群。

　　3.平台接口的产品化判断

　　平台是不同用户群体的交互空间，也是不同产品的聚合，这意味着平台是不同用户群、不同产品的连接点。整个平台的运作依赖于运用平台标准或接口而研发、应用互补产品和服务。应用需要在平台上安装、运行；平台则是承载各种应用的基础。平台的逻辑标准和应用设施层是密不可分的。

　　平台作为一种通用介质，其表现形态千差万别。它可以体现为使不同端点得以连接的物理的、虚拟的或者虚实兼备的网络，也可能是一种通用接口，一套标准或者是一组数据；它可能具有用户可以感知的实体形态，也可能仅仅呈现为抽象的技术接口。平台接口可能体现为独立的产品，也可能无法构成独立产品。一般而言，在以下两种情况下，平台可能体现为独立的产品：

　　当平台经营者能够对平台收取费用时，平台可以构成独立的产品。对于进入平台空间所收取的费用可以称为“入场费”。无论是用户还是产品，进入平台这样的连接空间，总会具有一定的有形或者无形的壁垒。用户和产品通过登录、注册、付费、代码兼容等方式，进入到平台的交互空间。当平台得以明确收取一笔“入场费”时，表明平台连接口本身构成了独立的产品，其不再仅仅是一个抽象的技术接口，而与连接在平台上的其它产品一样，形成了同样的商品价值。“入场费”体现为各种不同的形式。微软的Windows操作系统，需要用户花钱购买，这就构成了进入操作系统的入场费，同时，Windows系统还具有了独立的产品形态，因此能够被明确辨识为独立的产品。苹果手机的IOS系统，向软件开发商收取注册费，这也是平台入场费的获取。然而需要注意的是，即使平台经营者在技术上可以实现对平台收取费用，但平台经营者也可能将平台接口产品免费提供给用户使用，从而实现聚集用户的目的。

　　此外，接口技术并不是仅仅外化在某种有形产品或者具有进入壁垒的平台系统，接口技术本身的专利、代码等知识产权，能够在技术市场上进行交易，其也构成另一种独立的产品。这时，竞争的范畴体现为抽象的技术层面上的竞争，这不同于普通的产品的竞争，而是一种知识产权竞争。知识产权法通过授予专利权或者版权的形式，赋予技术发明人及创造性作品的作者一项有限期的专有权，使得权利人具有排他的权利，由此达到无形产品市场投资激励的目的。作为知识产权，平台技术标准的使用在构成滥用时，会引起反垄断法的干预。以终端系统为例，企业产品的源代码一方面包含在某种操作系统中，使其构成一种有形的、纯粹的平台产品，其功能单纯是为了承载其他应用程序而存在；而另一方面，源代码本身也具有商品价值，可以作为独立的产品构成“源代码交易”。

　　五、延伸的问题：这个市场还是那个市场

　　选择独立的基准产品，仅仅只是相关市场界定的最初起点；在“产品界定”完成之后，还要进行复杂的工作，才能完成对产品市场的界定。在多边平台的经营模式下，即使通过观察一般供给特征、分析平台的用户关系、分解聚合产品、剖析平台接口的独立性完成最初的产品界定，明确了平台向不同的用户提供了一个还是多个产品，我们还将面临下一个需要仔细辨析的问题：这个市场还是那个市场。

　　当平台同时向用户提供了多个产品的时候，反垄断案件涉及到的到底是这个产品市场，还是那个产品市场，这关系到对这个产品进行替代分析，还是对那个产品进行替代分析，以最终完成产品市场界定。尤其是当平台同时对非具有交易关系的用户群提供了不同的产品时，特别需要区分竞争关系是在对这类用户的产品市场上发生，还是在针对另一类用户的产品市场上发生，以及平台经营者运用了哪个市场中的力量。仍然以搜索引擎平台为例，搜索引擎平台为用户提供了信息检索和广告服务两个不同的产品，并分别在不同的市场上分别与其他企业展开竞争。当平台与信息检索用户群产生矛盾纠纷时，相关行为发生的相关市场为信息检索服务市场，如我国“魏泽西事件”所体现的搜索引擎平台不向用户进行信息披露，不明确区分搜索结果中的广告性内容和非广告性内容；当搜索引擎平台与另一类交易相对人广告主用户发生矛盾纠纷时，对相关行为进行分析的产品市场应当是在线广告服务市场，典型的例子是我国的“人人诉百度”案。而当搜索引擎平台与同质的其他搜索引擎发生竞争问题时，例如百度与Google之间的竞争，则同时发生在信息检索服务市场和广告服务市场中。

　　进行“产品界定”，并以此产品为基准进行替代分析形成相关产品市场，再进而分辨案件涉及的市场是哪个市场，才真正构成了反垄断法分析的起点“相关市场分析”的全部内容。聚合了不同用户和不同产品的多边平台，其相关产品市场的界定更为复杂，需要从每一个环节进行细致解剖，方能为多边平台的反垄断分析提供真正适当的基础。