为什么星巴克的咖啡有中杯、大杯、超大杯，却没有小杯？

宽窄说

唯利是图，生意很窄；

唯益是图，生意很宽。

我们常常在消费的过程中会有“贵”、“便宜”、“超值”等心理感受，这些看似一念之间的“贵贱之分”却蕴含着营销学问。

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星巴克的杯型设置很有意思，关于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”还引发了罗永浩的一次“较真儿”。

一个“隐藏的小杯”作为重要的“价格锚点”很容易把用户的决策目标锁定到中杯、大杯上。设计产品时通常会考虑参照物，在杯型比较与价格的差异出现时，用户自然就有所倾向。

在“参照物”、“价格锚点”的设定下，用户的感知会形成一定的“比例偏见”，会自然而然地进行比较，3元能多喝83ml的感知可以促进快速决策。

我曾做过一个小调查，调查人群以专业咖啡社群成员和学生、白领为主，共收集有效问卷116份。其中男生占比37.93%（44人），女生占比62.07%（72人）；57.76%的人群为31岁-40岁，31.03%的人群为26岁-30岁。

▲性别比例

▲年龄分布

“星巴克咖啡杯型中，你最常选的是哪一个？”这个问题的调查显示：59.48%的人群选择了Grande(大杯)，26.72%的人群选择Tall(中杯)，13.79%的人群选择Venti(超大杯)。

在“选择Grande大杯的原因是什么？”这个问题中，46.38%的人认为“中杯量太少，大杯刚刚好，超大杯喝不了”；33.33%的人“习惯选择中间的”；18.84%的人觉得“划算，感觉价格比较另两个杯型便宜”。

可见，“杯量适中”的感受是大多数人的选择。

然而，还有33.33%是因为“习惯选中间的”，这是人们的惯性思维。商家正好“利用”这一点，设计3种杯型供选择。一般人在3个同类别不同规格的产品上进行选择时，会遵循“择中原则”。“小的不够，大的浪费”的心理，驱使部分用户选择了Grande(大杯)，这两种心理与行为习惯占了选择Grande（大杯）人群的79.71% 。

图表中，可以看到26.72%的消费者选择Tall(中杯)，一般在消费者选择Tall(中杯)时，星巴克服务员会说一句话：“只要加3元就能升大杯，您需要吗？”

大杯拿铁是30元，服务员这句“3元升级30元的大杯”，一下就提醒了用户，“差价才3元，很划算！”

所以，此刻又有近一半人改为购买大杯。

消费者“心甘情愿”购买“大杯”星巴克，与星巴克品牌设计的消费者决策链路是否有关呢？为何一定要引导消费者购买大杯？

站在消费者立场会感觉到“划算”，这正是“比例偏见”的消费者心理核心。“占便宜”的心理+产品自有“便宜”要素，就形成了消费者的感知，也因此购买了商家希望的那款产品。

表格数据显示，中杯、大杯、超大杯百毫升价格分别为7.63元、6.86元、5.58元，当然是越大杯越划算。

那么，为何星巴克也希望消费者购买“大杯”、“超大杯”？是为了让消费者省钱吗？

中杯、与超大杯相比，直观感受只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶，但事实上，这些成本几乎可以忽略。最大的成本是房租、水电、人员管理等费用，这些费用是固定的，不管你卖出多少杯咖啡。所以，在有限的空间、时间、到店消费者等关键要素上，客单价越高，消费频次越高，对星巴克越有利。

所以，我们可以得到以下两点启示：

1、 比例偏见的产品规划：在产品规格设置、价格设置中应用，引导用户选择品牌希望推荐的产品。

2、 比例偏见的感知参与：让消费者感受到“划算”、“占便宜”、“实惠”，且品牌自身又可以获得更多的利润。

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再来看另外一个例子——乐纯酸奶。

乐纯酸奶最新的宣传是：“用三倍的鲜牛奶和三倍的乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去整整2/3重量的水分，只留下三倍的纯净营养。”

这里面的“三倍”、“2/3”就是引导消费者决策的重要因素。首先感觉是“三倍”带来“多的”感知，而“一盒”又表现出“少的”对比，形成“精华”、“纯”的感受。

如此，消费者的感知会发生巨大的变化，就会被“牵引”着进入决策链路中，并完成购买。

从一开始进入视觉的“产品、包装、价格”，消费者下意识地就会与常规的酸奶品牌、价格进行关联。安慕希205g，大概4.1元/瓶；特仑苏酸奶115g，价格是9.5元/瓶，乐纯酸奶135g，价格是15元。这样看来，乐纯明显要贵很多。

那么，当产品价格高于顾客常规认知时，该如何打动顾客呢？

在此，“比例偏见”的应用恰好可以把“劣势”(用户感知的“劣势”)变“优势”，完成从“价格”到“价值”转化。以乐纯酸奶为例，挖掘“产品特点和顾客诉求”进行匹配，制作酸奶的工艺过程，从“三杯牛奶”到“一杯酸奶”很形象的提炼，与顾客对“健康”、“营养”等诉求非常契合，就会形成“物有所值”的感受。当然这也和用户群相关，感性消费和理性消费，在一些产品上会有差异。但此种提炼后，就可以从不同角度打动不同类型的消费者。

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让顾客觉得“占了便宜”是品牌的基本功。那么，日常中还有哪些“比例偏见”的应用呢？

1、换购

不论是线下超市、还是网购，经常会看到一些“促销换购”的政策。很多时候我们都会心动，这就在于换购商品的价值匹配高、价格设定带给你的比例冲击更大。

比如，我在某线上药店购买一个30元的药品，会提醒再购买9元，就有机会1元换购。换购产品很多原价都是8元、9元的产品，于是觉得再购买一件，然后成功换购。

2、折扣

常见商品打折，9折、8折、5折……

假如，你买一个2元商品，告诉你减1元，就不如折扣50%更有冲击力。

3、降价

客单价高的商品，商家更愿意用降价、满减、优惠券等方式进行促销。比如满3000减300。

……

所以，只要能够洞察消费者诉求，巧妙设计产品，在价格、参照物，以及视觉等要素的组合下，消费者自然会形成一定的“比例偏见”。但要切记，好产品是所有营销战略的基础，我们仅仅是在策略上让顾客“看见好产品”，而不是“欺骗”。

思 辨 清 单

什么是良好的促销：

1、让顾客占便宜；

2、让商家得利益；

3、让品牌有诚意；

4、让商业有大义。