消费升级，互联网下半场付费会员经济的崛起（下）

（二）国内会员制度：从个体到生态

相对于国外发展多年，逐渐成熟的付费会员制，中国的付费会员制度源于国外，同时也有别于国外。1996年是中国付费会员制度的开始时期，1996年8月12日 中国第一家山姆会员商店落地深圳，标志着付费会员制的概念在中国产生。同年10月，Metro(麦德龙)于上海开设其在中国第一家现购自运批发商场。自此以后，在很长一段时间内，付费会员制度一直不愠不火。

时代发展，用户每天都面对大量选择，越来越多的用户愿意为实现减少时间精力的投入和经济效益的提升而对部分商品进行付费。随着互联网的普及和电商的发展，各行业纷纷试水付费会员模式，其中以文娱和电商行业为盛，网易云的黑胶会员、爱奇艺、腾讯等视频会员，京东的Plus会员、淘宝的88会员等，同时，在新零售的背景下，线下零售门店也在发展自己的付费会员。

早期的视频类会员是付费会员制的简单雏形，用户一般只需要支付一定费用，就可以在相应的平台内享受会员权益，比如会员免广告、下载加速、高清视频等，随着付费市场的丰富和蓬勃发展，行业竞争加剧，单平台的用户权益已经无法继续满足和留住用户。

在此背景下，各大平台逐渐开始进行权益迭代，最常见的便是跨界合作，在自有平台的权益上叠加其他平台外的权益。2015年10月，京东推出PLUS会员，发展至今已经形成了一套相对成熟的权益体系，充分发挥平台作用以及跨界会员权益。自建物流和平台自营给京东带来了很大的优势，同时也为京东进行权益升级带来难度，需要更庞大的权益体系和更有力度的增值权益，来吸引用户并且留住用户。

在权益体系的理解上，阿里显然更强势全面，2018年8月8日，阿里推出88会员，整合自身资源给用户提供一系列复合权益，一方面旨在联合新零售生态加强品牌竞争力，吸引不同领域会员流量；另一方面，对于用户进行分层，加强会员互动，保持粘性，纵向深挖用户价值，横向利用会员体系进行阿里业务关联，形成会员生态权益。

国内外付费会员制度发展不尽相同，渠道维度的差异与社会经济背景密切相关。美国的实体店销售渠道将付费会员制带向消费者，而中国应用付费会员制的零售企业，以电商为主，实体零售门店为辅。付费会员制意味着企业付诸资源希望建立与用户之间持续而动态的交互关系。付费会员制为企业带来的商业价值都不是在短时间内体现出来的，只有当会员达到一定量级后，会员红利才会被不断被释放。

中国付费会员制度未来发展

1. 打造商品结构差异化 会员体系兼顾规模化与个性化

在各行业付费会员制度快速发展的背景下，要想在琳琅满目的商品中脱颖而出，提高辨识度，捕获忠诚会员，企业必须提升权益差异化，建立行业壁垒，对付费会员精准营销、个性化推荐。玩味卡小程序正是在付费权益模式下“权益卡券+GPS服务”的特殊模式，为用户推荐附近2公里以内的精选商户，契合用户消费习惯，满足差异化的消费诉求，提升服务优质度。

2. 深挖用户需求，付费会员精细化运营

在流量时代，会员精细化运营是用户运营的必然结果，通过用户的消费数据，分析用户画像，根据用户画像对付费会员进行精准营销、个性化推荐。企业可以跟踪用户消费行为，有计划性的做用户调研，构建基于数据和技术的动态反馈机制，依据用户偏好做品类结构调整。

3. 挖掘付费会员权益层次丰富度

在付费会员制中，付费发生在享受权利之前，意味着用户对平台的信任和对其创新能力的期待。在玩味卡平台上，集合了高频多行业商户，呈现异业联盟状态，覆盖用户日常生活消费场景，满足用户日益丰富的权益需求。随着时间的增长，用户消费水平的提高以及行业内付费会员制度的完善，用户对于付费权益的标准会越来越高，不仅仅是价格、服务类权益，还会包括精神消费类的产品服务。权益迭代是企业未来需要一直思考和需要去做的事情。