媒体融合带来的产业生态圈——以《中国国家地理》为例

导语

随着互联网技术的发展、国家政策的推动、web2.0的普及，媒体融合乃是大势所趋。《中国新兴媒体发展报告2015-2016》指出，现阶段“中国媒体融合实质上就是传统媒体的互联网化趋势”。本文选取中国典型传统媒体《中国国家地理》杂志作为案例，通过分析其近年来媒体融合的进程、特点、成效和存在的问题，以小见大地反映中国社会媒体融合现状，并为该杂志提出未来发展的建议。

一、你知道《中国国家地理》吗？

《中国国家地理》1950年创刊于南京，原名《地理知识》，是关于地理知识的月刊，以中国地理为主，兼具世界各地不同区域的自然、人文景观和事件，并揭示其背景和奥秘，亦涉及天文、生物、历史、考古等领域，包含大量原创地理摄影作品，图文并茂。该杂志社隶属于中国科学院，因而与许多专家、学者与科考工作者保持合作关系，内容具有很强的独家性和权威性。

二、媒体融合的特点

1. 究竟怎么融合？

笔者梳理了《中国国家地理》杂志社发展史上的几个重要时间节点。

可以看到，《中国国家地理》的新媒体平台融合集中于两个时期：2008-2009年与2013-2015年。前者是由于国家政策对传统媒体转型的鼓励，后者则是在国家政策与市场共同作用的结果——2014年国务院出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，同期中国网络社会进入web2.0时代。作为历史悠久的传统媒体，其媒体融合进程与商业媒体相比相对保守与迟缓，对国家政策的依赖性大。

2. 《中国国家地理》的“生态系统”

媒体融合并不是传统媒体办网站、开发APP这样简单的事情。真正的融合是要从现有“表面一体，内在独立”的融合形态中走出来，打通技术壁垒，是信息传播突破单一媒介限制，构筑起立体的传播网络。自2008年《中国国家地理》正式成立官方网站至今，该杂志社的产品与业务进行了极大的扩展，下图为笔者自行总结并制作的其产业圈。

媒体“堆砌”≠媒体“融合”，在很多传统媒体的媒体融合仍停留在“全媒体”阶段的今天，《中国国家地理》基本实现了“融媒体”平台的构建——其各平台并非独立存在，而是在内容构成、传播方式、营销手段上紧密联合在一起，各产品自然地连接，相互影响、共同发展，形成了一个能够自我调整的生态圈。

3. 互动性：@博物君！

传统媒体信息经营模式即B2C：大规模生产，大规模覆盖传播，大规模广告经营。真正的移动互联网思维应该是以用户为中心。传统媒体融合与转型就是从B2C到C2B，即传者主导、封闭生产、单向传播→受众主导、开放聚合、互动社交、高效服务。

在媒体融合方面，《中国国家地理》区别于其他传统媒体做得尤为突出的一点，便是它在社交媒体上一直保持着与用户活跃、轻松的互动。在官网的“地理BBS”板块中，读者对杂志内容进行热烈讨论，并交流自己的摄影作品。除此之外，社交性强、传播范围广的微博成为了它与读者进行大量、实时互动的选择。

本文将聚焦于该杂志社旗下《博物》杂志的微博互动情况进行分析。《博物》是一档针对青少年的科普类读物，它于2013年左右在微博上发起“答疑解惑”的活动——网友若对身边的植物、动物、自然现象等等有所不解，便可以发微博进行一番形容（照片、简笔画、文字描述）后@博物杂志，后者每天将抽取一定数量的提问进行回答。

逐渐，网友们被“博物君”惊人的知识储备和其亲切可爱的态度、幽默诙谐的语言“吸粉”。这无疑是一个非常成功的传播策略：在扩大自身知名度和影响力的同时进行了全民科普，实现了传者与受者的双赢。每期的纸质版《博物》还会选取几个有趣的提问展示在杂志上，真正实现了新旧平台的内容融合。

笔者将该博主自创建微博以来年平均转发、评论、点赞数进行统计。

可以看出，从2009到2014年@博物杂志的人气并不高（其中也有微博平台本身的发展情况因素），转发、评论和点赞量约在500左右。在2015和2016年时，由于找到合适的互动发展道路（用活泼的语言为广大网友答疑解惑），其平均转发、评论和点赞数呈爆发性增长，影响力突增，可以说是“一夜成名”的科普界“网红”。

由于缺乏循序渐进的粉丝数量积累，@博物杂志的粉丝生态相对脆弱，从统计图中也可以看出，其微博热门程度在2016年到达顶峰后稍有回落。在同类产品竞争愈发激烈的未来，@博物杂志“抖机灵”式的答疑解惑是否终究有一天会导致受众的审美疲劳？在进一步的技术融合、产业融合中，它又该制定什么发展道路呢？

三、媒体融合成效

1. 媒体融合后，传播效果怎么样？

该杂志原为一档知名度较高、发行量很大的成功的传统媒体，拥有大量的读者群。进入web2.0时代后，纸媒的市场份额被迅速挤占，《中国国家地理》即时进行媒体融合，既保持了原有杂志读者的粘性，实现了读者从杂志→APP、微信订阅号、网站等平台的大规模迁移。

值得注意的是，与其他传统新闻媒体减小（甚至“舍弃”）报纸的发行量的做法不同，《中国国家地理》的纸质杂志仍是其利润的重要来源之一。换而言之，其对新媒体平台的开辟并非一种“取代”，而真正做到了新旧的融合。《中国国家地理》利用新媒体平台的互动与活动，拉动了纸质杂志的销售。例如近期@中国国家地理在微博上发起的“发现广州”活动，征集读者拍摄的广州美景，与新版杂志中介绍广州的文章相辅相成。

在纸媒没落的今天，《中国国家地理》的销售量仍十分可观。截止2010年底，“选美中国”特辑各种版本累计销售300万册； 2011年中文简体版预计每期发行量不低于90万册； 2017年上半年“杂志云”官网显示的销量排名显示，热销前8名的杂志中该杂志社旗下产品占两位——《中国国家地理》排名第一，《博物》排名第五。

淘宝旗舰店销量十分可观

2. 媒体融合后的盈利模式

2.1 利用新媒体培养粉丝群，新旧市场融合

上文已经提到，《中国国家地理》杂志社利用新媒体平台带动杂志销量的策略十分成功。这其实是“粉丝”经济的体现——通过粉丝数量的增加，通过众多的衍生品开发，实现全产业链拓展的运用，对内容价值的挖掘和经营日益精细化。但这本质上只是“线上报刊亭”的思维，并未开辟新的市场。于是，与众多以年轻、时髦定位的产品（如百词斩、豆瓣）相同，《博物》杂志选择成立自己的文化创意产品（以下简称“文创”）工作室，并在淘宝网推出“博物小馆 自然市集”，利用自己的产品生态圈（杂志+APP+微博+微信订阅号）进行高效的宣传。该文创店销量可观，在年轻读者中拥有很大的市场潜力。

2015年底成立文创店的商品销量可观

2.2 新媒体平台上的整合营销与业务合作

在保证杂志销量、拥有大量粉丝群后，《中国国家地理》不拘泥于传统的杂志广告投放，而是选择了互联网思维的整合营销手段——结合杂志介绍地理知识、全国美景的定位，在客户端、网页上投放旅游类、摄影类合作产品的广告，在微博和订阅号中不定时地推送它们的介绍与近期活动。

归根结底，此类合作得益于《中国国家地理》庞大的读者群和流量，本质上是“注意力经济”的体现。整合营销的广告投放更有针对性，超链接和图片的添加大幅度提升了营销效果，与此同时，也加速了杂志社产品社群的进一步完善。

2.3线下活动

媒体融合很大程度上促进了信息双向交流的便捷性，因此各种线下活动的宣传、报名、开展和反馈的效率与效果都比纸媒时代高了很多。在先进技术、活跃互动的支持下，该杂志社每年都会开展各式线下活动。笔者统计了其2017年的线下活动。

A. “中国国家地理大讲堂”：自2017.7开始平均每月3次左右，免费；

B. 校园知行客：2017城市探秘5次、2016遇见远方6次，免费；

C. 科学考察：《中国国家地理》组织8次，《博物》组织6次；

D. 博物课堂：一般只针对10-16岁青少年，共6次。

免费与收费相间的线下活动更是一举两得的明智做法——在贴近读者、制造收益的同时，起到了地理知识科普的作用，提升全民的科技素养，培养了少年儿童对科学的兴趣，更加体现了《中国国家地理》肩负的社会责任感。不论在媒体融合前后，这种社会责任感从未改变。

四、存在的问题

1. 媒体融合凸显内容的重合

在纸媒时代，《中国国家地理》杂志社旗下杂志之间在内容方面就有一定重合。

从2008年至今，该杂志社进行媒体融合之后，内容和定位的重合问题并未得到解决，反而愈加凸显。这直接导致旗下基本产品的关注人数和影响力的差别极大，在内部彼此挤占市场份额。这种“一枝独秀”的局面若一直得不到改善，必然不利于各产品协同发展，甚至会导致处于劣势产品的消亡。

2. 技术融合后，视觉效果陷入瓶颈

作为一本以优质摄影作品为最吸引人之处的地理杂志，视觉效果成为决定《中国国家地理》内容与传播质量的至关重要的因素。在纸媒时代，《中国国家地理》采用铜版纸彩印，图片色彩饱和、分辨率高、尺寸大（有时整版都是一幅图片）。而在进行技术融合之后，该杂志的网页与APP UI制作不够精美，图片尺寸较小；微信订阅号推文插图和微博配图均被自行压缩；手机屏幕尺寸有限，该杂志内容在新媒体端的视觉冲击力远不及纸质杂志，如此以往，其未来发展也许会遭遇瓶颈。

参考文献

[1]张玮,赵军山,张孟军. “互联网+”时代新旧媒体融合的关键因素[J]. 传媒,2016,(12):66-68.

[2]黎斌. 互联网逻辑决定媒体融合未来[J]. 传媒,2015,(19):48-51.

[3] 中国媒体融合研究领域的权威专家学者.中国新兴媒体融合发展报告（2015-2016）[R]. 第四届中国新兴媒体产业发展大会：新华社，2016.

文案：王韵

编辑：张学瑞

排版：高远

运营：戴安媛