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日本媒体近日报道了一则有意思的消息，日本J联盟的相关人士决定，从下赛季开始，将允许各俱乐部球队在球衣领口下方锁骨位置上添加“锁骨赞助商”的广告，增加各俱乐部的广告收入。
一般来说，职业球队会在胸口印上主赞助商的广告，有些球队还通过背后广告增加赞助收入，但明年开始日本J1、J2和J3三级联赛的各俱乐部球队将拥有胸前、背后和锁骨三块广告位，可以获得更多来自赞助商的资金支持发展。
这样一来，明年开始每支球队可能有4000万人民币左右的广告收入，这些资金将全部用于引援和支持青少年足球发展。日本媒体评价，J联盟此举是为了赶超中超的超强购买力，巩固J联赛“亚洲第一联赛”的地位。
这几年，开启“买买买”模式的中超在全球范围内影响力骤增，已经成为名副其实的亚洲第一联赛。亚冠赛场上，拥有超级外援的中超球队也不断取得突破，在与日本球队交手时整体不落下风。
中国球迷听到“锁骨广告”的趣闻，可能只会当成笑料，日本球队难道是穷疯了？想出这种攒钱的办法。我们习惯了金元投入带来的一时之喜，而日本球队确实因为资金限制陷入了发展瓶颈，但别忘了在这幸福的假象下，我们在职业俱乐部的运营运作上已经被日本甩开了几十年。
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胡尔克，奥斯卡，佩莱，拉米雷斯，当这些以往只能在电视上看到的国际球星纷纷出现在中超赛场，中国球迷感到倍有面子。实际上我们只是在走日本足球二十年前走过的老路。
上世纪90年代J联赛初创时，济科、邓加、莱因克尔和利特巴尔斯基等一票大腕也曾因高薪被吸引到这里，但与如今中超的情况类似，大牌球星能给联赛带来更高的关注度，却并不能帮助提升国家的整体足球水平。没过几年，日本泡沫经济破裂，经济大倒退，请大牌外援的时代很快结束。
值得今天的中国警醒的是，日本足球没有因为重金聘请外援就在短期内迅速提高，反而因为无节制地疯狂烧钱，在经济滑坡后，日本各俱乐部接连出现倒闭破产、无赞助“裸奔”的情况，日本联赛的关注度瞬间滑落到最低谷，联赛几乎难以维持。
日本足球界的有识之士觉醒了，他们意识到职业足球不能被金钱绑架，只有限制无节制投入，保证各家俱乐部通过苦心经营获取盈利，整个联赛才能健康持续地发展。从那时起，J联赛锐意改革，走了一条更理性的发展道路。
J联赛首先开始效仿德甲的经营模式，从竞技、设施、组织运营、财务、法律等5个方面出台管理细则，规定如果俱乐部连续3年出现亏损，将被强制降级，杜绝了非理性投资可能带来的负面影响。
同时J联盟禁止了企业冠名出现在俱乐部名称中，所有俱乐部和球队均采用“地名+昵称”的命名方式。广岛三箭、横滨水手、甲府风林等等，这些队名不仅有地方特色，还相当文艺，这一做法增加了俱乐部的认知度，也不会出现因赞助商变更球队几度改名的尴尬情况。
另外J联赛制定了严格的准入标准。参赛俱乐部只能固定于某一城市，不能搬迁，必须参与当地公益事业活动，推动青少年足球发展；俱乐部必须有完备的S级梯队体系，从少年的U9到U16至青年的U19、U21，没有建设完善梯队的俱乐部连参加三级联赛的资格都没有。
看到J联盟改革的以上三点，热爱中国足球的人一定感慨万千，中国职业俱乐部至今都未能完全做到。以史为鉴，现在资金充裕的中超在重复J联赛的老路，经济发展总有停滞的一天，不惜亏本疯狂砸钱不是长久之计，等到投资者热情消退，没了金钱支持的中超又能怎么改革。
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据2016赛季《中超联赛商业价值报告》，中超16家俱乐部中只有延边富德和长春亚泰两家略有盈余，而高价引援的广州恒大、北京国安和山东鲁能三家亏损最多，所有中超球队年亏损总额接近50亿。这是砸钱买球星的代价。
反观J联赛，3级联赛共50家俱乐部中有36家实现盈利，J1联赛18支球队中只有1家财政赤字。前面说了，J联盟出台措施限制投资，但也通过机制很好地补偿了各支球队。
上赛季J联盟的总体收入约合57亿人民币，这是赞助费和电视版权收入等的总和，这笔收入的99%将作为分红返还给各家俱乐部。这可不是个小数目，我们知道中超版权卖出了5年80亿的天价，但这些版权收入不明确有多少能分到各俱乐部手中，而没有大牌球星的J联赛版权费用也高达10年140亿人民币，这些钱都将在未来每年分给俱乐部。
不光有联盟的照顾，J联赛俱乐部有多个渠道为自己创收：比赛门票、周边商品、场地广告和球衣广告等等，如今再加上“锁骨广告”，俱乐部更不用担心收入问题了，这些收入的97%都能进入各俱乐部的金库。相比之下，中超俱乐部的收入就不那么稳定了，只有广告收入能稍微补贴财政，这会让他们牺牲胸前背后的广告位，队名都要每年一换。
从公布的数据看，如今J联盟很多俱乐部盈利已经常态化，今年杀进亚冠八强的川崎前锋已经连续13年盈利，淘汰上港闯入亚冠决赛的浦和红钻，连续6年收入在J联赛排行第一。
所有球队都进入了同一个健康的运营模式：从联赛分红、广告等途径获取收入，低价引入内外援，然后把盈利继续投入到引援和青训中。十年如一日，一家俱乐部能维持发展，也能完成球员的更新换代，不断培养足球人才。
结束了金元时代十多年，改革后的J联赛却发展为国际足联称赞的“亚洲最成功联赛”，没了国际球星，如今甚至没了本土国脚，J联赛仍在亚洲保持着很强的竞争力，并且盈利颇丰。
中国联赛职业化只比日本晚了1年，但在俱乐部的运营方式上，中超比J联赛足足落后了二十年。我们一直自豪中超的超强购买力，认为没钱的J联赛迟早都会没落，但看看场外的这些东西，从球场设施、梯队建设等硬件，到运营运作、球迷文化等软件，金元包装的中超联赛好像除了钱也没有什么比得过的了。
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