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路特斯IPO:靠「价值」卷出来的复兴路

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网易汽车2月23日报道

2月23日,车圈龙年第一IPO诞生,豪华品牌路特斯科技顺利敲钟纳斯达克,股票代码LOT——历经半生波折,路特斯的终于迎来复兴道路上最燃的一把火。

作为一个拥有75年深厚历史的品牌,一位为驭风而生的赛道王者,路特斯曾不止一次站在历史转折点上,但或许是命运使然,在几十年的岁月里,路特斯无奈反复易主、颠沛流离,直到从传奇变成传奇故事,从“莲花”变为“路特斯”。

2017年,路特斯被吉利收购,从此踏上了“复兴路”。去年,路特斯先后拿到1.2亿和7.5亿美融资,今年年初路特斯再次不负众望,迎来资本市场的青睐。此刻,路特斯的“十年品牌复兴计划”已完成了三分之二。

暂且不聊路特斯上市的细节,我们更想知道在百家争鸣、极度内卷的大环境中,路特斯究竟是怎么做到快速发展、逆势翻盘的?

路特斯也在“卷”,虽然卷的不是价格,也不是配置。

“卷价格没有太大意义,”路特斯集团CEO冯擎峰不久前表示,“降价虽然能增量,但是真正高端的品牌并不会选择这样做。”

虽然共同面临着转型、升级和竞争,但路特斯必须要与新势力或传统主机厂选择不同的道路。

这是由路特斯的品牌高度天然决定的。

今年75岁的路特斯是毫无疑问的真·高端品牌,它代表着不容置疑的英伦贵族风范、只专注赛车跑车、旗下车型售价从百万到千万级不等......无论品牌历史积淀、产品等级还是消费人群,都决定了路特斯不会也不能参与到这场拼价格的战斗中。

“有些品牌在卷配置,卷里程,卷价格,原因是它的产品或者品牌没有稀缺性,”路特斯中国总裁毛京波尖锐地指出“卷”的本质。

那路特斯的稀缺性是什么?

答案是:技术和底蕴。

从诞生起,路特斯一直都是赛道王者,凭借独家空气动力学秘技驰骋国际各大赛事,并一直延续至今。路特斯发布的最新纯电超跑轿车Emeya「繁花」就以1分35秒728再度刷新浙江国际赛车场量产电动车最快圈速。

换句话说,人们选择路特斯,为的就是那份潇洒和自由。

冯擎峰深知失去了“驾控”,路特斯就失去了核心竞争力。因此,他将路特斯全新的品牌s主张定位为:“For the Drivers”(一切为了驾驭者)

自此,为了驾驭者的内卷模式:卷价值,正成为路特斯复兴路上的新引擎。

驾控技术是路特斯的看家本领,也是其标志性价值。对于最鲜明的品牌标签,无论在哪个时代都理应不断强化。

回到故事的最初,正式对驾控的追求,才促成了路特斯的诞生。

1948年,路特斯创始人柯林·查普曼,凭借无限的好奇和对跑车的热爱,与妻子海瑟尔·威廉姆斯一起改装打造出第一台Mark I,并在赛道上大放异彩。

自此,路特斯奠定了“驾控”的基因。为了更好的赛道表现,路特斯真正成长为一个品牌,在这期间,路特斯开始尝试应用首次整车一体化压铸、首款可调节的定风尾翼、配备中置发动机、装载喷气飞机涡轮发动机......轻量化和空气动力学逐渐成为路特斯的标签和基因。

在电动化时代,虽然加速快已经成为电车普遍的优势,但在路特斯看来,“加速”并不等于“驾控”,真正的驾控体验是有灵魂的。因此,在“马力即正义”的时代,路特斯另辟蹊径,一心钻研空气动力学和轻量化。

以Emeya繁花为例,这款车搭载了行业最多的空气动力学套件——超跑轿车“驭风套件”,包括主动进气格栅、主动气坝、主动后扩散器、主动悬浮式双层尾翼,让Emeya在0.21的整车风阻系数与150kg净下压力间灵活切换。可折叠式的激光雷达和流媒体后视镜,可最大限度减少风阻。

另外,豪华的定位也赋予了路特斯领先的创新和创造力。资料显示,路特斯是豪华品牌中为数不多用上800V的企业,也是业内首个搭载后视雷达、首个被工信部批准搭载电子后视镜的车企。

“第一、唯一、最佳”也是路特斯定义产品的不变法则。路特斯对配置的“壕”不吝啬是出了名的。不仅配置高,还不用选配。“包括像6D 智能底盘、4颗激光雷达、34颗智能传感器、首发流媒体外后视镜、超感6D 声场等,”冯擎峰介绍。

换句话说,路特斯不是不卷配置,而是没必要卷。“有钱任性”往往意味着更多的顶级资源匹配和高精尖技术选择。

如今,智能驾驶在冯擎峰眼中也是一个绝佳机会。“其实我认为智能驾驶与我们所讲的“For the Drivers”不矛盾,”他说。

智能化让路特斯的上限阈值进一步提高。6D智能底盘对车身控制更精细、稳妥,可以实时进行车身6个维度的融合控制,精准联动控制包括悬架、空气动力学套件、制动系统在内的多个组件的介入状态,让操控更灵活,弯道表现更极致。

“如果没有智能化的底盘,要想实现这么好的操控,纯靠机械是实现不了的。正是因为有了智能化,才有我们的6D 智能底盘,让我们车的极限在往上升。”

2018年,路特斯发布Vision80十年品牌复兴计划和“3+3”产品战略,正式向电动化、智能化全面转型,成为了全球传统燃油跑车品牌中的先行者。

在这个过程中,吉利的体系支持和路特斯自身的体系基础,发挥了至关重要的作用。

路特斯被吉利纳入麾下的时候,也是舆论极为苛刻的时候。但这不妨碍吉利对于路特斯的资金支持是充满诚意的:

高达263亿的前期资金规划,包括80亿的工厂建设费用,120亿的产品和技术研发费用和63亿的路特斯科技全球总部建设费用。

随后,吉利的智能化技术和供应链优势再次发挥作用,与路特斯的轻量化和空气动力学技术基础形成互补,让路特斯在电动化时代能够跟上潮流,并更好地凸显特色。

在此基础上,路特斯与生俱来的全球化优势进一步让其完善了全球研发、营销和渠道布局的建设——即以“中英双引擎”为核心的全球布局。路特斯整合了全球顶尖技术和优势资源,依托武汉路特斯科技全球总部、全球智能工厂及路特斯科技研究院实力,全面整合德国法兰克福创新中心、英国考文垂创意中心和英国海瑟尔跑车工厂等全球资源打造产品。

简单来说就是德国团队专攻创新技术研究,英国团队着眼于跑车的研发和生产,中国团队聚焦生活用车的研发和生产。

全球化队伍、国际化视野,路特斯重新构建起面向未来的框架。

如果说以上都是可量化的体系力,那么在不可量化的品牌战略体系层面,路特斯同样也从吉利得到了宝贵而重要的自我传承和独立发展空间。有业内人士指出,吉利对路特斯的基因给予了前所未有的尊重和升华,深深感染了路特斯家族。

这份尊重和支持也让路特斯摆脱了被边缘化的可能,让冯擎峰极其全球化团队能够在拼速度、博流量的当下,有机会为路特斯的复兴之路争取长达十年的修复、筹备和发展的时间,而不是在短期内就被篡改的面目全非,并难逃湮灭的命运。

无论是技术价值的塑造,还是体系价值的加持,最终目的都是为了实现路特斯的品牌价值。

在路特斯看来,百万级电动车的价值依然是存在的,只是看我们如何挖掘。

冯擎峰把中国汽车工业分为三个阶段。学会造车是1.0时代,能够造好车、造高性价比的车,是2.0时代。当下,则“应该到3.0时代探索一下”。而这个3.0时代,就是要打造车文化,塑造灵魂。

如何锐化路特斯的品牌力?为用户创造欲望,打造真正的路特斯生活方式。

路特斯的感染力离不开每一款车型的独到风格。Emira吸引着驭风者,他们对驾驶体验和汽车性能有着高度追求。Eletre 的用户既有凌厉的一面,也有松弛的一面,是有着独立见解和个性品味的人。而Emeya 极具性能之美、设计之美,它的用户更加感性,也更加多元。

对于认可路特斯的人们来说,路特斯并不是彰显身份的工具,而是情感的寄托。

为了触达更多人群,路特斯也在逐渐探索破圈的可能性。Emeya从用户身上看见了艺术的可能性,并联合艺术家让更多人了解路特斯。毛京波透露,未来还将持续深耕艺术、音乐、设计等跨界领域。

“只有通过在「更艺术化的场景」中讲「更有趣的故事」,才能点燃他们心中的激情,”冯擎峰说。这并不难理解,毕竟要谈豪华品牌,就不能只谈价格和配置。而奢侈圈的一大需求就是精神的、艺术的。

在此之外,路特斯还致力于用自行车,即两轮超跑打造“4+2=∞”的新生活方式,影响并渴望引领同行的始终是那些与路特斯同频的人。

“我们这不可能打动所有人,但只要有一部分人,因为热爱,因为喜欢驾驶,因为喜欢操控,所以选择品牌,我们是为那些人服务的,”冯擎峰说。

路特斯模式能否生效?资本市场已经给出了肯定的答案。从用户市场来看,路特斯取得的成绩是直观且可观的。

据冯擎峰介绍,路特斯在欧洲的销售网络已覆盖12个欧洲国家,在全球范围内的零售网络已突破206家。

路特斯的交付体系也逐渐完善。2023年10月份之前所有的订单都在持续而稳定的交付当中。毛京波透露,今后 Eletre 订单的交付周期在5-8月,Emira 2.0T订单交车周期预计为6-8个月。Emira今年累计生产量较2022年同比增长381%。两台车全球订单增至约1.7万台。在路特斯英国海瑟尔工厂,今年Emira的产量可能会达到4000台以上,达到近十年的巅峰。

复兴谈何不易,在变革时代尤甚。所幸路特斯的十年计划正一步步成为事实。正如冯擎峰所说。“这是一件非常难的事,我认为我们还是要走这条难但是正确的道路。”

时代在向前,路特斯仍旧期盼新生。如今,在全球电气化的趋势下,路特斯再一次站在历史拐点。

但对于路特斯来说,这并非形势所迫,也不是绝境逢生。

这是属于路特斯的又一次新生。

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