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虚拟人抢滩元宇宙营销,网易传媒先声夺人

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本文来源:WIFI新连接

本文作者:万户

版式设计:而漪

你想象中的未来驾驶,是什么样的?

是风驰电掣的引擎在街道上如幻影穿梭,还是流线体的车身在城市间翩翩起舞?是赛博朋克风的霓虹闪烁,还是与自然交融、畅行于天地之间的无边自由?

易传媒虚拟人Eassy与长安UNI-K iDD携手,带来了一幅智性与浪漫交织、幻想与科技并存的全新驾驶图景。轻触极客质感的中控台,沉浸式的虚拟空间即刻呈现眼前。


在虚拟人Eassy的透视之眼下,长安UNI-K iDD宛如被赋予生命,通体闪烁幽蓝光芒,以密集的神经网络组装出一辆拥有彩格栅设计风格、彰显着科技层次感内饰、DAB区域一体化设计的未来座驾。

这已经不是Eassy第一次施展虚拟人的“超能力”。问天实验舱发射现场、世界元宇宙大会、杭州数博会、《芭莎男士》,都可以见到他谜一般的身影……

在刚刚结束的卡塔尔世界杯,Eassy也受到卡塔尔旅游局的邀请,亲身赴约了这场举世瞩目的体育盛会,带大家360度全方位沉浸式体验了中东缤纷之旅。


从瓦其夫集市到卡塔拉文化村,从卡塔尔国家博物馆到伊斯兰艺术博物馆,Eassy畅游平行时空,探索并分享了卡塔尔的人文风情与多元魅力。

作为网易新闻联合元宇宙虚拟时尚资产研运商“世悦星承”共同推出的虚拟人,仅仅半年时间,Eassy就荣获2022中国虚拟偶像年度排行榜“最佳品牌虚拟偶像”,提名“年度潮流男性虚拟偶像”,并连续两个月成为中国虚拟偶像top10。


除此之外,Eassy还有2022网易未来大会未来星推官、WMC2022世界元宇宙大会数字星推官、2022OnlyLady美容天后诚意榜单百大赏趋势推荐官等多个头衔加身。

那么,网易虚拟人Eassy究竟是何来历?

神秘的虚拟人又隐藏着怎样不为人知的前世今生?

1

市场初具规模,资本闻风而动

Eassy如何突出重围?

所谓虚拟数字人,指的是存在于虚拟世界中,基于计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等技术打造的,具有外貌特征、表演能力、交互能力等人类特征的技术复合体。

其实,早在1982年,动画作品《超时空要塞》就推出了全球首个虚拟偶像——林明美。


左 林明美 右 初音未来

而真正让虚拟偶像进入大众视野的,是2007年日本Crypton Future Media推出的虚拟偶像初音未来,仅凭一首《甩葱歌》便红遍大江南北,成为当时的年度现象级事件。

经过将近40年的发展,在虚拟技术、大数据、人工智能等技术的加持下,3D建模、动作捕捉、实时互动、渲染技术、真人CG等底层技术愈加成熟。因此,虚拟数字人不断演化,形象越来越逼真,智能化所应用的范围越来越广,商业价值也在越来越大。

数据已经呈出一个颇为可观的市场。

根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国虚拟人行业深度研究及投资价值分析报告》显示,2021年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模,分别为1074.9亿元和62.2亿元,预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元,呈现强劲的增长态势。


你可以怀疑虚拟偶像是否只是一场幻觉,但永远不要怀疑资本的嗅觉。

磅礴的市场与巨大的潜能,早已吸引了大批吃螃蟹的人——我国现有“数字人”、“虚拟人”相关企业38.6万余家,其中2021年单年新增注册企业达近18万家;在融资方面,“虚拟人”相关企业去年全年融资超2843起,总金额达2540亿元。

虚拟偶像为何如此吃香?为什么各路“头号玩家”闻风而动,纷纷入局?

首先,当然是时代的大势所趋。虚拟偶像,是工业科技、商业模式与当代文化共同作用下,酝酿出来的一个新兴产业。尤其是虚拟技术、大数据、人工智能等尖端技术的成熟,虚拟偶像本质上作为一种科技产物,在21世纪20年代开辟了属于自己的天地,是难以违抗的时代潮流。


其次,虚拟偶像本身在某些方面,对比真人偶像的确占有天然的优势。随着一波波“顶流”一个接一个的“塌房”,在偶像经济与商业运作深度绑定的今天,真人偶像在经济可靠度与安全度方面,暴露出了越来越多的不可控因素。而虚拟偶像既不会有绯闻,也不存在毁人设一说,甚至因为其虚拟属性,粉丝可以主动地为其赋予各种人设。

另一方面,在Z世代高压力、渴望陪伴的情感需求下,催生出了所谓“孤独经济”。传统的真人偶像咫尺天涯,或许十年粉头都难见偶像一面,虚拟偶像的优势也由此彰显。虚拟偶像突破了时间与空间的束缚,最大程度上强化了陪伴属性与互动属性,因此能吸引诸多忠实粉丝。

综上所述,虚拟偶像行业,其实可以说是传统偶像经济在科技时代的一个全新形态。

各种必然及偶然因素的叠加下,虚拟偶像产业已是公认的风口,潜力不可限量。


但是,就像硬币的两面,当虚拟偶像产业浮出水面,风险资本加持下互联网大厂与娱乐巨头纷纷涌入,虚拟偶像的赛道愈加拥挤而渐成红海。

那么,网易Eassy又是如何突破重围,带给我们全新的体验和行业想象力的?

2

频创行业首例,不断革故鼎新

Eassy做对了什么?

为人所不为,则能人所不能。

网易Eassy做对的第一件事,也是最重要的一件事,是扎根于内容。

其实,纵观国内外的虚拟人行业与市场,可以发现一个让人捏一把汗的现象,那就是内容的同质化。

国内虚拟人定位多在时尚、美妆、娱乐、快消等领域,几乎与传统真人偶像会涉足的行业无两,这一方面与市场的匹配度有关,另一方面,其实也暴露了虚拟偶像人设与定位的局限性,传统真人偶像行业在一定程度上束缚了人们对虚拟偶像的想象力。


而回到个体本身,也存在着严重的内容输出停滞问题。即使是像初音未来这样的世界级虚拟偶像,已经停止举办了两年线下演唱会,今年更只是以rewind(倒带)纪录片的形式,向观众发布过去的经典作品和演出片段。一方面当然有疫情影响,但是初音未来“炒冷饭”其实已经被业内诟病已久。

内容为王的时代,建立起迎合时代、用户认可、具有高期待度和新鲜感的锚点价值,才是品牌IP塑造长期价值的关键,虚拟偶像的打造当然也不例外。

碎片化时代,互联网市场已经从流量时代进入到激烈竞争的存量时代,内容,正在成为品牌积累资产、获取消费者、实现转化的关键能力。网易深谙其道,始终将内容摆在重中之重的位置,将内容思维渗透到日常经营的方方面面。因此,“内容至上”的网易在打造Eassy的过程中,天然就具备一种理念优势与背景支撑。

因此,Eassy的第一次出手便堪称卓越不凡——他的野心是抢占国内超写实数字人科技博主空白,带领网易传媒以科技+内容优势抢先步入智媒时代快车道。


相较于其他颇显“妖艳”的虚拟人,Eassy的出场方式冷静、理性、让人觉得“有点东西”。确实也符合他的人设——00后高智商理工科学霸。

与此同时,作为网易新闻首席创造官,Eassy更是具有科技以外的人文关怀,致力于以科技创新内容缔造美好生活。他将作为美好生活体验官探索科技好物,与行业翘楚共同对话未来,用全球眼光、本土表达让新闻生动有趣,更将出现在科技前沿盛会,在虚拟与现实之间穿梭。

而且,Eassy的履历已然相当丰富:担任WMC2022世界元宇宙大会数字星推官,同时他也是第一个在元宇宙空间开会的虚拟人、第一个与元宇宙商业之父马修·鲍尔对话的虚拟人、第一个去海南现场观看问天实验舱发射的虚拟人。


虚拟人Eassy首次出差 现场观看问天实验舱发射

Eassy给人的感觉,不只是“高大上”的偶像,而更是一个优质内容输出者,身上兼具了知识传播者、科技博主、硬核玩家等多重身份。

但是,Eassy又不是传统印象中的“理科生”,他是非典型的斜杠青年——天蝎座,明星级外貌,喜爱极限运动、收藏古董手表和新潮数码产品。这便是网易在打造Eassy时,做对的第二件事。

伴随着新生代消费群体的崛起,消费已不再仅仅是为了满足欲望,而是追求更加深层次的情感链接。反映到虚拟偶像行业,这就要求在学习、工作、生活、服务等各个领域中,虚拟人都要展现出自己的风采,从而具备更强的可塑性,以活生生的“人”的姿态与粉丝进行互动,深度参与现实生活中正在发生的事情,形成新的社会关系与情感连接。

虚拟偶像的自主与个性,能使粉丝与用户获得更多亲切度与真实感。Eassy参与了《元宇宙改变一切》有声书录制工作,他认为,让人类和虚拟人更好地合作的关键就是互动。网易运营团队作为Eassy的造物主,似乎更多是采取一种自由态度——任由Eassy形成自己独特的风格,主动拥抱科技时代,拥抱人类生活。


所以,我们能看到Eassy登上时尚大刊《芭莎男士》拍摄大片并接受访谈,去卡塔尔平行世界观看世界杯,Eassy还是第一个拿到iPhone14Pro评测的虚拟人……因为有血有肉,所以可信、可爱。


第三点,也是能让人对Eassy的未来充满期待的是,Eassy有着网易“长期&全景”的元宇宙营销基因。这个走马观花的时代,每天都有新概念、新名词冒出来,而这些潮流的产物也恰恰容易沦为符号化与扁平化。

但是Eassy背靠着网易成熟的元宇宙营销方法论:建立在技术、产品、内容之上的极具成长性的数字营销生态,曰长期思维;基于元宇宙中的“人、货、场”三大营销触点做多维全面布局,曰全景主义。

网易团队充分结合旗下长线泛科技内容IP和行业活动热点,围绕Eassy策划一系列专业、有趣的内容玩法,致力于将其打造为现象级虚拟人IP。不止于此,全网渠道布局和新媒体端运营的组合拳,也能帮助实现内容的破圈传播,在丰富用户内容消费产品的同时,为品牌营销创新打开了广阔空间。


假作真时真亦假,无为有处有还无。

虚拟人所勾勒的“太虚幻境”,似乎处处充满诱惑,但真正的前途或许仍笼罩着一层迷雾,充满着不确定性的挑战,尚难定局。

但是,网易虚拟人Eassy的横空出世,无疑为我们提供了一个关于虚拟偶像营销的典型案例,也为我们营造一个长效全景的元宇宙价值新场域。

更重要的是,通过虚拟人Eassy,我们获得了一种有关未来的想象力。

作为“元宇宙第一股”的Roblox公司曾经给出过元宇宙的八大要素:真实身份、社交、沉浸感、低延迟、多样化、随处、经济系统、文明行为。数字虚拟人,对应的正是“真实身份”这一要素。这种看似悖论的对应关系,实际上已经突破了商业范畴,挑战着人类认知层面的边界,是人类对“自我”这一哲学终极命题的思考。

或许,虚拟人正在替我们走出一条通往未来的路。


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