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易评:百度贴吧和Reddit究竟有什么不一样

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从“编辑权”角度看百度贴吧同类产品Reddit


首先需要明确的是,任何比较都存在缺陷,会因为说明某些观点而将特例一般化。此后进行的共性与个性辨析难免陷入标签化的陷阱。

但是,如果不进行比较,我们便永远无法知晓在自己熟悉的领域外,还有怎样的一个世界。

另一个“贴吧

网站Reddit成立于2005年。虽然在创立之初,它的产品属性更像是一家内容聚合、向第三方网站导流的服务,但在社交化大潮的裹挟下,这个网站已然拥有了不可小觑的社交属性。

从产品形态上看,即便对流量导向第三方网站的帖子来说(点击列表标题后直接跳往第三方网站,不在Reddit网站本身上设置内文末端页,也不再做任何多余跳转),其产品核心仍在自家网站之上——即用户对内容的讨论。另外,Reddit也允许用户直接在自家网站上发布内容。

此外,Reddit还辅有一套“经验值”(Karma)系统,记录着用户对这个平台的贡献程度,作为对用户在参与度上的一种评判,同时也是一种保证使用黏性的方式。用户可以通过发帖,或发帖后获得他人回复的方式,积累自己的分值。

从后两点上说,除去UI细节不谈,Reddit产品形态与百度贴吧完全一致。

一个干净的截图可以更好地说明问题。


上图为Reddit上的“血友病”子版块(/r/Hemophilia/)。可以看到,除了排列在第四位的帖子直接链接到了《芝加哥论坛报》网站文章,其他帖子均为用户在Reddit网站上的直接发帖,点击后可看到其他用户就这一主题的回复。

帖子的排名顺序由板块访问者投票决定,同时也参考发帖时间与总投票数反映的关注程度。上图页面位置无任何广告。帖子内容多为病友询问病情及相互问候。(实际上,在整个Reddit“血友病”子板块中,广告只有一处,且与内容无关)

除了产品本身的形态,也可以从行业的地位与财务角度考察Reddit与百度贴吧的相似之处。

按照常理说,在那个年代出现的、和社交属性沾边的互联网服务,如今要么是大富大贵,如Facebook(2004年成立)、Twitter(2006年);要么成为被人淡忘的单词,如MySpace(2002年成立,08年前后一再转型,但最终落寞掉了)。

从营收上看,Reddit无法与巨头们相较高下。这家公司2014年的披露营收为830万美元,而Facebook同年营收为124亿美元,Twitter为14亿美元,MySpace在08年青黄不接时财年营收为8亿美元,就连后起之秀Pinterest在2014年的营收也接近2500万美元。

但从另一方面看,Reddit拥有符合甚至高于自己营收的业务规模。该网站在Alexa排名中位列第30位,甚至高于Pinterest。另一家统计网站SimilarWeb的统计则显示,该网站2015年的月度访问用户数为5.42亿,在全美网站访问排名中列第14。

高普及与低创收能力,这是Reddit与百度贴吧的又一个相似点。

编辑权利

几经转型后,人们要问什么才是Reddit产品的核心,这家网站在什么地方真正抓住了用户的“痛点”,让用户多年不弃?一个显而易见的答案是,用户对社区的掌控权。具体来说,也就是用户对内容的“编辑权利”。

一般情况下,Reddit依靠“版主”来决定什么内容可以出现在版面上(对应百度贴吧的“吧主”概念)。版主对子版面内容的管理十分严格。这里的严格不仅仅体现在广告帖子上,而且也包括内容本身的审核。以大版面“新闻”(/r/news/)为例,版主严禁用户发表评论文章或专栏文章,只允许发表表述事件的“硬”新闻。

那么版主是何方神圣呢?Reddit在官方问答页面明确写出,“包含负面评价或侮辱性评价的帖子不会由Reddit删除,而是由特定板块的版主进行裁决。这些版主既不是Reddit员工,也不受Reddit雇佣。他们是特定板块的创建者,或是被指定的管理者。”

既然版主可以是任何人,那么如果版主想用子版块来为自己谋取商业利益,会发生什么事情呢?在有关自我推广(selfpromotion)的政策页上,Reddit表示,“用户不得以提供金钱或报酬的方式,换取他人在reddit网站上的推广自己的帖子”,也不得“创建一个只供自己发帖的子版面,否则会被视为是为优化第三方网站搜索排名而设立的‘链接农场’”,被直接封禁。

世上没有完美的政策,不过从下面两件事情中可以看出Reddit对编辑权利的重视程度,以及用户对这一权利的热心维护。

2014年4月,Reddit科技频道(/r/technology)的版主使用关键词过滤,屏蔽带有“特斯拉”、“Comcast”、“斯诺登”等关键字的帖子。社区用户发起抗议,官方于是将该频道从网站首页上的入口拿下,Reddit每月因此损失1500万浏览量与400万独立访问用户。

2015年7月,出于对Reddit官方监管政策的不满,多位版主将子版面设为无法访问的私有状态。公司时任首席执行官、投行业务出身的鲍康如(Ellen Pao)被迫向用户道歉,并引咎辞职。

正是用户与官方对编辑权利的珍视加重视,让这家既没有什么先进技术,盈利模式也没有多么特别的公司持续了十多年之久,这本身就是一项成就,尤其是对一项没有任何巨头支持的业务来说。

所以,会出现下面的对比也就不足为奇了。


(图2,百度“灰指甲吧”与Reddit“血友病吧”首屏与Banner位置比较。上图为百度贴吧截图,红圈处为广告,图片来自丁香园。下图Reddit同屏位置无广告)

从“编辑权”到用户权利

百度血友病吧事件发酵后,在众人的愤愤不平中出现了这样一种观点:百度贴吧是百度公司的产品,用户去的贴吧是别人的地盘,这是用户自己的选择;分辨不出广告与内容,广告的真与假,说明用户本身素质不高。

暂且不论2015年修改后的《广告法》能否规范类似百度“血友吧”的事件,上面那种看似有理的诡辩还存在一个致命缺陷,那就是在用户生成内容(UGC)的业务形态下,用户拥有什么样的权利,用户和公司相比处在什么一个位置。

所谓“用户生成内容”的产品形态,在如今已经普及开来,几乎大多数互联网产品都依赖这种方式生成内容,扩大自己的影响力,从而获得创收基础。但这种形态下的用户权利该如何界定,却迟迟得不到企业重视,没有定论。

而从另一方面说,越来越多的用户忽视自己的权利,迫于已有的影响力成就(例如说,我已经是个贴吧的吧主了,我在这里的经验值已经很高了),或是在社交关系的限制下,放弃了自己那一份把控平台的权利,放弃了内容的“编辑权”。在自己的权利受到侵害时或遭遇不公时,不去争取而是忍气吞声听之任之。不得不说也是出现如今这种局面的原因之一。

如果脑洞开得再大一些,不只是百度贴吧,当其他互联网产品逐渐普及时,你会留意自己的权利么?你在追求免费服务的同时是否交换出了该保留的隐私?你是否为了购物优惠而不合理地交换出了自己的时间?你是否过于依赖单一一种服务,导致其成为了市场上的绝对主流,然后在随之而来的垄断中失去了定价话语权,从而不得不忍受唯一的渠道和唯一的价格?

这不是纯粹的监管问题。如果用户本身的权利意识没有唤醒,类似百度“血友吧”的事件会不停出现。这已经不再是假设。

反过来从企业层面看,一个产品可以具有多重属性,那么一个以UGC为主要支撑的产品,它应该承担多大的创收责任(KPI),或者说它该不该承担创收责任。任何企业,尤其是开展多项业务的企业,应该仔细考量这一问题,至少应该考虑什么才是合理的盈利(广告)模式。

Reddit不是纯兴趣产物,也非公益,虽然这家公司经历过数次收购,在2014年的B轮中融到了5000万美元,但在运营上保留了相当的自主性。

它的广告要求广告主以符合这一平台的内容来编写文案。这不是说要用低劣的枪稿来蒙骗用户,而是找到定位契合、能给用户提供真正帮助的方案。这并非是天方夜谭,也不是只能出现在国外,在各种国内的社交平台上已经出现了吸引人且合理的营销案例,只是广告主和平台需要投入更多心血和时间去做这样一件事情。

企业提供平台,用户贡献内容。企业拿走收入,用户非但没有回报,还失掉了应该享受的权利。平台的最终走向可想而知。

在Reddit的“血友病”子版块中。一个自称是学生的患者发帖询问,患这种病的人是否还能在太空站工作,因为他本人很喜欢天文学。在下面的两个回帖中,一个人告诉他,目前NASA认为血友病患者申请相关工作并不合适。另一个人则回帖要他先好好学习功课。

在这个帖子中,只有右下角侧栏位置放有一则广告,内容是“屏蔽广告软件”。整个子版块也是如此。(维尼)

利益相关披露:作者现未在文中提及公司或相关行业工作。作者拥有百度贴吧和Reddit帐号,但并非深度使用用户。

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