投稿：腾讯产品经理谈用户乐于分享的动机

文/chloezhu

周末看完宫崎骏家的《再见红花坂》，被手嶌葵  的一首《道别夏天》彻底征服，听了一个下午都不过瘾，顺手在QQ音乐上找到并分享到微信朋友圈，引来一堆朋友的赞。打开QQ空间，发现好多同学用最新的水印相机晒风景，晒娃，晒美食。打开腾讯微博，各地的新闻事件一览无余，顺手转发一条寻找亲人的微博，心中祈福，希望走失的家人早些团聚。

在这样一个时代，分享行为无处不在，随处都能看到分享按钮。然而引起我思考的是，是不是在网站应用上放一个分享button，用户就会去分享呢？有那么多网站和应用都加上了分享按钮，为什么有些网站和应用的内容分享的人多而有些内容分享的人却很少？用户分享的动因是什么？

在思考网络上用户的分享行为之前，我们可以先思考下现实生活中的人们的分享行为。在网络出现以前，我们最常分享的渠道是在饭桌上，一家人边吃饭边分享这一天的见闻；最常分享的人是离我很近的身边人，亲人，邻里，同学，同事等等。

分享行为，自古以来一直存在，可以说是人与生俱来的一种天性。怎样去理解“与生俱来”和“天性”呢？达尔文在《人类和动物的表情》中有提到过一个很有意思的事情，就是人为什么天生就有恐惧的心理？因为原始人类生活在一个危机四伏的环境里，朝不保夕，对蛇，老虎，狮子等动物的恐惧可以让人类不自主地远离它们，从而能够更好地存活在世界上。而人恐惧时候天生就会发出的尖叫声，可以理解为一种警报声，以警告同伴或者向同伴发出求救。这种恐惧的行为像烙印一样存在在我们的基因里，成为我们与生俱来的能力。而电的危险性也非常高，为什么孩童在手指插入电插孔的时候不会意识到恐惧呢？达尔文的解释是，电是一种近百年才出现的东西，人类大脑尚未形成对电的本能恐惧。所以我想，在原始社会，告诉同伴哪里有可以充饥的野果，哪里比较危险，大家的信息分享更有利于族群在自然环境里的生存，所以才可以理解为什么分享行为是一种“与生俱来”的行为。

如果要讲用户分享的动因，我觉得可以从以下几个方面来总结：

首先，用户分享，从某种程度上是一种展示自我的行为。张小龙讲，微博本质上是一个用户构筑另一个自我的地方。在微博上看到的“我”的照片，是我照的最好的照片（所以美图秀秀才那么受女生喜欢）；我分享我自己做的菜来说明我的贤惠。基本上你可以在一个人的空间日志，微博，朋友圈大概能获悉他是怎样的一个人，至少是他希望展现给你的那个他。就例如我在QQ好友中随手挑了一个人的日志，截取出来在培训课堂上让大家猜测。通过日志标题里的关键词大家很快就猜中了这个人是谁。类似“乔布斯”，“产品经理”，“Facebook”，“新浪微博”这些关键词可以透露一个人的职业，而“滚石30年”“80后”等关键词则暗示了年龄，是分享衣服还是分享车则更多代表了性别。

其次，分享是为了维系更多的人际圈。我选取了一次在人人网里回复最多的一次照片分享，是一次精彩的旅游照片，107张照片，获得了26个朋友的104条评论（不包括我本人的），其中让人震惊的是这26个人的角色从幼儿园，小学，初中，高中，大学本科，研究生一直覆盖到现在的同事。我将这26个人的关系按照熟悉程度分类，一年内单独联系过的人置为熟悉，没单独联系过的置为不熟悉（事实上有很多人多年未联系了），发现69%的人是不熟悉的。简单的一次分享，甚至让我与我十几年未见的幼儿园同学都有了互动。

最近一段时间微博上很多同事在分享福建近40吨病死猪肉流入广东等地区的新闻，自看到这个信息之后，这段时间我再也没吃过猪肉。这样的信息对我们而言是有价值的，就像前面说到的原始人分享哪里有野果，哪里比较危险这样的信息一样。而好玩的内容，则也常出现在QQ群或者空间等社交渠道中，有趣的内容让人放松，快乐。所以，分享，有时候也是因为我认为这些信息对被分享者是有用的，要么是知识性的价值，要么是可以让人快乐。例如我看到我的空间上，一个同学将一段可以治疗鼻炎的食谱@了他的一位朋友，我想他的这位朋友一定在为鼻炎而苦恼吧。

分享的信息有时候不一定是有价值，某些时候也是一种情绪的表达。养了个标致的女儿分享照片出来，儿子会叫爸爸了写一段感受，家里的汪星人喵星人又做出什么让人捧腹大笑的举动了，分享出来让大家轻松一笑。哪个政府机构的服务体验又超级差了，发到微博声讨一下。去医院看病遇到服务态度超级差的医生，贴到朋友圈发泄一下。开心的时候要让大家知道我开心，为我祝福；不开心的时候也要让大家知道我不开心，渴望得到安慰。

“失败的准备意味着准备失败”，“伟大的企业不仅提供好的产品和服务，还应该让身边的社会更加美好”，“Stay hungry，Stay foolish”，我们分享这些，是因为我们认为这些是对的。

分享行为是人的天性所在，每个用户在分享内容的时候都会在脑海中思考很多，这个内容是否符合别人对我的印象，我分享给那个TA，TA会觉得有趣么？我分享的内容，能不能得到很多人的关注和回复？我遇到了不爽的事情，需要通过分享来吐槽。这个观点很对，我想支持他。而当了解用户分享的动因后，我们可以通过一些做法更好地引导用户来进行分享。

用户分享内容时，渴望得到的是别人的互动。如果你让用户分享的内容纯粹只是宣传你的应用或网站，用户为什么会愿意去分享呢？所以尽可能多地帮助用户去进行社交行为，而不只是宣传你自己的品牌。美图秀秀在宣传这个品牌的时候，做了一大批有趣的测试类应用（ceshi.meitu.com)，输入名字可以预测我今晚的梦境，预测到我今晚会梦到裸奔环游世界哎！立刻分享出来，引起大批好友围观与尝试。美图秀秀的品牌就在这样好玩有趣的互动中，深深烙在了人们的心中。

如果有可能，让用户分享的内容有趣一些。最近流行的是分享支付宝个人年度对账单，我的年支出在深圳排名超过90%的人，我的消费态度是，个性，品质，文艺，体验家。我最喜欢在晚上23：00左右付款，我享受悠闲的生活。。。一张我的消费风格页面，立刻吸引我随手转发到了微博。有趣的内容让人快乐，而分享快乐是一件多美好的事情！

给用户提供多样的分享渠道。因为不同的分享渠道适合不同的分享场景。以分享到QQ和QQ空间的差别为例。分享到QQ，更多时候是创建一个话题来讨论与沟通， 不管是分享到QQ好友还是QQ群里，这种互动是即时的，被分享者是一定能看到你分享的信息，对象是少数且确定的，而且是私密性的。而分享到空间，是将信息展示在一个个人主页上，分享对象是众多且不确定，与好友的互动是异步的，而且是公开的。例如我在淘宝上买到一套自己喜欢的内衣，这个信息如果公开发布出来一定会引得朋友们阵阵遐想吧。但是用户却可以选择在QQ上分享给自己的闺蜜，这种私密性的分享就充分保障了用户的隐私。对于妈妈这样的群体，我想分享到群这样的渠道对她们而言一定非常喜欢。因为我发现身边每一个做母亲的女生基本上都会加入一些群，她们有很强烈的欲望去分享一些怀孕或者育儿的经验到她们的群里。

分享的内容尽量简洁，图片比文字更吸引用户眼球；让用户认为你的内容是可信的他们才会去分享；如果你在做一个让利非常大的促销活动，要告诉用户截至时间，因为紧迫性会促进信息流通。这些方法都是可以帮你有效地去引导你的用户进行分享行为。另外需要补充的是，不要图一次利益让用户做一次性的分享，要让内容有吸引力，让一个用户分享的内容，去吸引下一个用户做更多分享。这样的分享才是优质分享。

最后，在文章结束之前，我还想用一个真实的故事来讲一讲分享能力对于互联网网站或应用的重要性。上个月我因为颈椎疲劳去按摩，给我按摩的是个二十岁出头的小姑娘。按摩的时候闲来无事，与按摩师聊天，探讨她用哪些互联网产品。期间问她一个问题，你知道美丽说么？她说知道。我问她你怎么知道美丽说的，是下载了她的应用么？她说不是，是在QQ空间上看到的，因为她的一个朋友分享了美丽说上的一件衣服。那时候我突然意识到分享对于互联网产品的重要性，因为这个按摩师学历大专，自己不会下载手机应用，所有的应用都是同事中懂得下载的人帮忙下的。我想美丽说花再多的钱在应用市场投广告，大概也接触不到这类连应用都不会下载的小白用户吧，而且我们应该知道这类用户决不在少数。而像QQ，QQ空间这样的平台，因为已经有了海量的用户基数，就像有一只手已经搭到了用户。第三方互联网产品只要通过分享，将内容推送到这些平台，就能够触达到无数像这个按摩师一样的广大用户群。

我想，这就是分享的魅力。

作者介绍：Chloezhu，腾讯产品经理一枚，有理想爱思考，先后负责过企业QQ、QQ International、Q+等产品的策划与运营工作，目前负责QQ互联能力建设与产品运营。微博关注：@chloezhu  @qq互联 @手机QQ；微信自媒体公众帐号：chloe0513