王小卤的双11：在抖音电商，把凤爪“嗦”成国民零食

　　今年双11，直播电商的热度依旧不减。

　　抖音电商数据显示，双11第一阶段有超过4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%，展现出蓬勃的增长潜力。平台也早早布局，抖音电商自10月9日启动“双11好物节”，并推出“领航计划”（包括流量扶持、商品追补）在内的多项扶持政策，旨在为商家减负增能。

　　在这片热闹图景中，零食品牌王小卤的表现尤其惹人注意。

　　进入大促周期后，王小卤在抖音电商逐渐显现爆发力：10月销售额突破5500万元，11月10日单日销售额突破900万元。一系列成绩的背后，离不开平台与品牌的高度协同。王小卤方面肯定了“领航计划”所发挥的关键作用。在抖音电商平台的助力下，品牌更高效地获得了生意增长。

　　这些数字不仅标志着销量，更勾勒出一个国货品牌在抖音电商生态中，从爆红单品到稳建品牌的新逻辑。那么，王小卤做对了什么？平台又在其中扮演着怎样的角色？在它的故事中，《一点财经》找寻到了答案。

　　一、产品密码：从“爆款”到“矩阵”的用户共创

　　产品的生命力在于持续创新，而创新的灵感往往源自一线用户的声音。王小卤的持续增长，关键在于搭建了一套与用户共创产品的敏捷机制。

　　从“虎皮凤爪专家”升级为“凤爪专家”，这一战略转变背后，是王小卤长达六年的专注与积累。王小卤抖音业务负责人张东良坦言，他们信奉“聚焦要事，十倍兵力”的打法。从2019年到2024年6年时间，王小卤几乎将所有资源倾注于虎皮凤爪这一单品，实现了营收百倍增长，并连续六年稳居全国销冠。

　　这份专注，为王小卤沉淀了深厚的用户洞察、产品打磨和供应链能力。此时的战略升级并非盲目扩张，而是水到渠成。“在不影响‘主业’的情况下，进行战略层面的适度扩张。”张东良如此形容。

　　那么，扩张的方向如何精准把握？其中一个重要答案，藏在抖音电商的直播间和评论区里。

　　根据张东良的分享，王小卤直播间原先卖得最好的是卤香和香辣口味，但慢慢地，弹幕里开始出现各种声音——“想要偏甜辣型的”“武汉的黑鸭味能不能做？”“四川的椒麻味搞起来”。来自天南地北的用户，用最直白的方式表达着口味偏好。

　　看似零散的用户反馈，被王小卤系统性地收集、分析，最终汇聚成“中华地道卤”系列产品——包含黑鸭、青椒、青花椒等各种口味的虎皮凤爪，这背后是王小卤对中国各地饮食口味的精准捕捉与巧妙融合。

中华地道卤系列新品

　　一个关于“不辣”爆款的故事尤为典型。红油虎皮凤爪初上市时，以其川香麻辣风味迅速走红。然而，王小卤团队很快在抖音直播间发现，总有用户询问：“有没有不辣的啊？想吃但又怕辣。”这个声音没有被忽视。团队随即展开调研互动，最终从广式酒楼的“豉汁凤爪”中找到灵感。

　　经过内部反复测试和员工试吃获得高评价后，豉汁虎皮凤爪于8月上线，结果一炮而红。到了10月仅该单品在直播间的销售额就突破千万，成功跻身品牌爆款行列。

　　王小卤产品矩阵的搭建，同样充满了用户共创的印记。

　　经典的预包装虎皮凤爪，定位是“追剧零食”，独立包装，方便分享携带。但从用户反馈中，王小卤团队发现了佐餐场景的潜在需求。于是，他们推出了带汤红油系列虎皮凤爪和更清爽解腻的带汤去骨凤爪，适合佐餐当下酒菜。另外，他们根据工艺差异化推出的老卤凤爪老卤鸭掌，也是潜力爆款之一。

　　为更精准地服务不同场景的用户，王小卤甚至为这些“第二梯队”的潜力单品开设了独立的矩阵号直播间。“一个产品，一个直播间”，每个直播间都有专属内容团队，像经营独立小店一样，深入研究特定用户需求，策划针对性内容。

　　在此过程中，抖音电商双11的“领航计划”，为这些经用户验证的产品提供了爆发推力。王小卤方面透露，参与该计划后，自播连续每天GMV破百万，其中60%场次日均自播破200万元。平台的流量扶持与商品补贴，结合品牌自身的发力，共同在双11节点形成了强大的增长合力。

　　产品是根，用户是水。王小卤的路径表明，俯身倾听市场前线的声音，让用户的每一次反馈都能在产品上得到回响，才是持续创新的明智之举。

　　二、内容密码：从“推销”到“社交”的关系重构

　　在信息过载的时代，如何让品牌内容不被轻易划走，甚至让用户主动停留、参与、传播？王小卤的答案是：在抖音电商，通过内容建设将品牌从“卖货者”重塑为用户的“玩梗好友”。

　　显然，王小卤不甘于只做“卖鸡爪的”，而是立志成为“内容制造机”和“玩梗高手”，并坚信“产品即内容，内容即社交货币”。它成功塑造了一个鲜明人设：一个会玩梗的“零食玩家”。其视频文案和评论区充满了网络热梗，如同一个活生生的、有趣的朋友，瞬间拉近了与年轻用户的距离。

　　具体来说，王小卤奉行内容的“三高”原则：高趣味性、高互动性、高关联性。其抖音官方账号置顶的一条视频堪称经典：没有产品特写，没有卖点咆哮，仅15秒画面——一架长着鸡爪的飞机伴着魔性音效缓缓起飞，文案仅五个字——“好吃到上天”。

　　这条看似“无厘头”的视频，却意外击中网友笑点和传播欲，收获了超1680万播放、152万次分享和16万条评论。它成功地将“好吃”这一抽象概念，用极简又极具冲击力的方式传递出去，成为品牌与用户间心照不宣的“暗号”。

　　王小卤与蜡笔小新的IP联名，则将内容玩法推向新高度。走进精心布置的抖音直播间，仿佛穿越进动漫：背景是小新的家，主播身着经典服装，直播间摆放相关玩偶。团队甚至购入了IP录音版权进行二次创作，混剪出各种搞笑片段。

　　评论区里，用户不仅晒单，还分享生活中与蜡笔小新相关的照片，品牌则通过抽奖送福利提升用户好感与参与度。一次商业联名，就此演变为一场集体的童年回忆狂欢。

　　所有这些内容的最终指向，是实现品牌的“心智穿透”。无论是抽象视频还是IP联名，所有动作都在反复强化一个核心认知：“吃虎皮凤爪 = 吃王小卤”。王小卤不追求单次内容的直接转化，而是希望通过持续深耕，将产品特性转化为社交货币，让用户在娱乐互动中自然记住并选择品牌。

　　抖音电商对优质内容的流量激励，也为深耕内容的商家提供了沃土。2025年4月启动的“电商好看计划”，在帮助商家更清晰地理解优质内容的标准，同时通过流量激励让优质创作被更多用户看见。凡符合电商优质内容标准的视频，均会自动获得“电商好内容”标识，并享受额外的流量激励。截至目前，已有超过3.3万个商家与达人账号入选该计划，49.6万条带货视频获得流量激励，人均播放量提升6.17万。

　　当内容不再是生硬的推销，而是一种有趣的交流，品牌便真正走入了用户的生活。

　　三、运营密码：店播是“客厅”，供应链是“后厨”

　　当直播电商进入深水区，品牌的竞争最终会落到运营的效率和长期价值的构建上。王小卤的策略清晰地显示：他们不仅要经营好前端的“流量”，更要经营好能带来持续复利的“人心”。

　　在王小卤的战略规划里，店播（商家自播）被赋予了远超销售渠道的战略意义。其对店播与达播（达人直播）的关系有着清醒的认知：二者是协同共生的“战友”，而非对手。达播像“先锋部队”，负责引爆声量，开拓新客；而店播则是“大本营”，负责承接达播带来的外溢流量，将其沉淀为品牌的忠实用户，并提供稳定、持续的销售和体验。

　　更重要的是，店播成为了王小卤的“官方客厅”。在这里，品牌可以最直接、最完整地展示自己的调性与价值观。它也是“深度体验馆”，主播有充足的时间，像朋友一样向用户娓娓道来产品的原料、工艺和食用场景，完成一次“云逛街”般的深度种草。它还是“专属服务区”，用户有任何问题都可以实时提问，得到一对一的解答。

　　这种高互动的、带有温度的服务体验，是王小卤构建用户归属感和忠诚度的关键。通过店播沉淀下来的用户，复购率和品牌忠诚度通常也会更高。

　　在抖音电商上，店播蓄力已经成为新常态。根据抖音电商发布的数据显示，2024年2月至2025年1月通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。抖音电商今年“双11”的第一阶段，店播销售额破亿元的商家数量同比增长了900%。

　　支撑前端热闹景象的，是一个强大的“后厨”——供应链。好产品的原点在工厂，2025年1月王小卤在安徽滁州的超级工厂正式投产，这个决定标志着它在供应链深耕和品质把控上迈出一大步。

王小卤滁州超级工厂现代化生产线

　　具体来看，这座工厂不仅是国内首个专为凤爪零食定制的超级工厂，更通过“定量卤制+12小时冷卤”的独创工艺，解决了凤爪大规模生产中风味稳定性的行业难题。自动化设备的投入，让他们减少了60%的人工，不仅提升了效率，更极大地降低了生产过程中微生物污染的风险，让产品安全性上了好几个台阶。

　　这个“后厨”的升级，或许消费者感知不明显，但它却是品牌能够行稳致远的压舱石。它意味着，无论前端内容多么精彩，营销多么出圈，最终送到用户手里的那一袋产品，其品质和口味是稳定、可靠、值得信赖的。

　　更有意思的是，线上的火热已经反哺到了线下。张东良分享了一个亲身经历：他此前被分配到杭州一家商超做线下驻场时，频繁地听到顾客走到展柜前惊喜地说：“哇，王小卤！我抖音上刷到过你们！”这种线上种草、线下拔草的协同效应，正在王小卤全国23万多家线下门店悄然发生。其今年推出的黑鸭味、青花椒味等地域口味，也率先在抖音电商上完成测试和验证，再铺向全国线下，不仅降低了新品试错成本，也提高了爆款成功率。

　　从追逐流量到经营用户，从营销驱动到供应链深耕，王小卤的运营逻辑揭示了一个趋势：品牌的竞争，正在从百米冲刺变为一场马拉松。唯有前后端协同，线上线下联动，方能跑得又快又稳。