2024增长新引擎：IP×生态组合 最全投放攻略来了

（原标题：2024增长新引擎：IP×生态组合 最全投放攻略来了）

　2024年企业生意经营市场多变，广告主面临预算紧缩、流量瓶颈等多重挑战。在降本增效的战略方针下，广告主都在迫切寻找品牌和生意的增长新机会。谁能率先挖掘到新的增长点，谁就能在激烈的市场竞争中突出重围。

　　那么，2024年，新的营销增长机会到底在哪里？品牌和生意如何达成一体化增长？品牌怎样更高效地实现全域精细化增长？从2024阿里大文娱商业春季云发布中，广告主或能找到解题思路，通过创新性的“IP×生态组合”玩法，拓展增长新可能。

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2024营销增长趋势

从广告投放 到全域生态组合

　　对于2024年的市场环境和增长机会，各家专业研究机构给出了一致的趋势判断：虽然2024年市场环境充满挑战，但仍然存在结构性机遇，广告主需做好“平衡品效、布局全域”。

　　根据CTR《2024年数字媒体营销趋势》报告，广告主在选择媒体平台时，越来越关注品效销的打通和协同能力；广告主倾向全场景覆盖消费者，在场景深耕中，加速推动品牌与用户的关系；在消费者决策全链路上布局，为用户创造一致化的品牌体验。

　　针对广告主2024营销增长战略，秒针营销科学院、GDMS与M360联合发布的《2024中国数字营销趋势报告》也重点提到了全域增长，广告主都在寻求品效平衡点。数字营销的演进，正在从广告→全域的生态构建。

　　从广告主的营销实践来看，在与大型IP合作时，越来越多的品牌采用“IP×生态组合”玩法，联动全域生态资源。2024阿里大文娱商业春季云发布中的一组数据显示，广告主在与阿里大文娱平台S+/S级别综艺合作时，生态资源使用比例达到了100%。

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品效销一体增长最优解

内容IP×全域生态组合

　　站在全行业视角看，长视频内容IP×生态组合，是品效销协同、全域一体增长最优解。在常规的全域整合营销中，广告主往往只是通过多平台触点的排列组合，来触达更广泛的受众。然而，这种浅层的全域覆盖，营销往往缺乏内核深度、连贯性体验和引爆性效果。

　　相比之下，长视频IP与全域营销的结合，能够打破这一局限。长视频IP占据影响力制高点，内容本身就有着强大的全域传播力、情感连接力和消费激发力。基于IP的全域营销，以IP串联起内容、种草、消费等全场域，不仅可以给品牌营销注入独具特色的情感内涵，带给用户顺畅丝滑的全域体验，还可以最大化引爆品牌声量，促成品牌生意的确定性增长。

　　阿里大文娱在IP全域生态组合上，拥有先天优势，前链路头部IP资源丰富，后链路具备强大商业基建。2024阿里大文娱商业春季云发布还传递出了一个关键信息，阿里大文娱生态组合产品全线升级，从内容到消费，从广曝光到深交互，从强种草到快拔草，打通更加多元的生态场域，营销玩法迭代出新，助力广告主撬动新增长。

　　①IP×货品场

　　从电商到新零售 全方位引爆货品

　　针对品牌和生意双重爆发的诉求，阿里大文娱推出IP联动销货场玩法，不仅可以直连天猫、天猫超市、支付宝等电商渠道，还能创新性地打通饿了么、淘宝买菜等新零售渠道，打开更广阔的营销空间，助力广告主花式玩转定制BIGDAY，实现内容与消费的无缝连接，推动品牌和生意的全方位增长。

　　②IP×校园场

　　从掌上校园到线下空间 击穿年轻圈层

　　年轻圈层无疑是最活跃、最具潜力的消费群体，品牌抓住年轻人的心就意味着把握住了未来的脉搏。阿里大文娱深度链接青春消费的第一阵地，以天猫校园及菜鸟校园驿站撬动高校市场的无限潜力，线上打通全国最大的高校学生媒体联盟天猫校园Club和菜鸟APP校园版，线下通过校园万屏通、炫酷快闪活动、独具特色的IP创意空间以及IP主题货架，营造校园现场空间的沉浸式营销体验。这一系列线上线下联动的营销玩法，让品牌与年轻人零距离交互，助力品牌成为年轻人心中的首选。

　　③IP×种草场

　　从种草互动到定制话题 直击用户心智

　　在数字营销新浪潮中，种草已跃升为品牌竞争的核心战场之一。IP内容有着与生俱来的心智种草力，阿里大文娱以IP为依托，打通淘宝逛逛、小红书、抖音、微博等种草平台，可以为品牌量身定制一系列种草活动，从达人内容到定制IP话题，从线上挑战赛到线下宠粉狂欢。在这个过程中，品牌不再是单向的推广者，而是与用户一同“玩”转潮流，让品牌深深烙印在用户的心中。

　　④IP×带货场

　　从IP带货到头部主播 即时拉动生意增量

　　直播带货的内容化风潮正在席卷市场。阿里大文娱巧妙地将IP融入直播带货中，打造全新带货模式，借助IP内容的独特魅力，将用户从心动瞬间快速转化为实际购买行动。这种内容化的带货模式，还能在无形中加深用户对品牌的认知和喜爱。此外，阿里大文娱还打通了全网头部主播资源，助力品牌在关键节点实现销量的飞跃式增长。

　　⑤IP×户外场

　　从创意曝光到超级打卡 打造沉浸式体验

　　随着用户开始越来越注重线下体验，追求真实的交互感受，深植于人们日常生活之中的户外媒体优势更加显现。阿里大文娱将线上的IP内容与线下的商圈大屏、梯媒、热铺等户外资源融合，还创新性推出“超级打卡”产品，将年轻人喜爱的IP、“打卡”文化与品牌需求结合，让用户能够亲身参与、深度互动、沉浸体验，不仅为品牌创新消费场景，也让用户与品牌产生更深度的链接。

03

IP生态组合投放指南

科学组合资源 全域精细增长

　　不同类型的综艺IP，都有各自最为适配的生态组合“搭档”。M360梳理出“IP×生态组合”营销投放指南，为广告主提供一份详尽且实用的参考，助力广告主更高效、便捷地做好投资决策，精准选择适合的综艺IP，并通过科学组合生态资源，形成最佳营销效果。

　　①户外综艺

　　推荐搭档：特色美食-饿了么、在地出游-高德、远途游玩-飞猪、绿色出行-支付宝、搭子旅行-天猫校园、地标打卡-超级打卡

　　生态玩法：户外综艺节目，为吃喝玩乐领域的大消费品牌创造了天然的营销场景和巨大的合作空间。品牌在生态后链路可打通饿了么、高德、飞猪、超级打卡等产品能力，推出特色城市美食及出行指南、打造IP主题同款旅游线路及城市文化快闪大事件，实现户外场景的消费外延，促进转化。

　　实践案例：美汁源与《帐篷营业中》合作，为用户带来“看-玩-买”完整链路体验：节目中，以“山湖海自在营”之名开启六场解压之行，打造自在氛围场景，塑造品牌自在新符号；节目之外，深化自在新体验，通过飞猪露营厂牌打造2场明星快闪+15场城市露营快闪，融合城市特色并复刻综艺名场面，将自在氛围感拉满，同时联动17城露营地派样，深度种草产品；品牌还同步联合饿了么、支付宝、天猫超市等渠道做促销，快速提振新品转化，激活自在新消费。

　　②舞台/现场

　　推荐搭档：趋势同款-淘天集团、潮流直播-抖音街舞直播间、潮物种草-淘宝逛逛、现场在现-淘天集团、IP衍生潮款-饿了么、潮人派对-超级打卡

　　生态玩法：舞台/现场综艺正在成为年轻人热衷的潮流文化新宠，有着超强的粉丝效应与带货能力。从淘宝逛逛的潮物种草，到抖音街舞直播间的潮流直播，再到饿了么小蓝盒的IP衍生潮款，品牌可以通过生态资源的创新性组合，不断探索和引领潮流趋势，让用户感受到品牌的潮酷基因，并轻松get趋势同款，实现品牌生意增长的新突破。

　　实践案例：喜力与《星电音联盟》合作，持续深耕电音赛道，打通内容场与社交场扩散传播，深入触达Z世代群体，将产品、音乐和青年文化紧密联结。在生态场上，喜力聚焦饿了么+天猫超市合作，切入都市潮流青年的生活与消费方式。品牌与饿了么小蓝盒合作，打造限定款喜力mini小冰箱，通过买赠活动推动品牌热销季销量爆发。天猫超市则首次实现社交场与电商场联动引流，激发用户囤货心智，促进品牌销量提升。

　　③恋爱/喜剧

　　推荐搭档：快乐套餐-饿了么、边看边买-淘天集团、悦己体验-商超联盟、惊喜好礼-天猫超市

　　生态玩法：恋爱/喜剧综艺以其独特的情绪价值和欢乐氛围，成为品牌营销增长的新利器。品牌可以巧妙组合生态营销资源，全方位营造轻松愉悦的氛围，让用户在观看甜蜜欢乐内容的同时，还能享受到品味美食和选购心仪好物的乐趣，比如联动饿了么推出含有IP趣味周边的“快乐套餐”，联合天猫超市打造随箱派送的IP“惊喜好礼”，让用户的快乐体验加倍，加速品牌的生意转化。

　　实践案例：牛栏山携手优酷、高德地图、饿了么共建“金标牛烟火气餐厅榜”。此次合作依托高德地图出行大数据能力，聚焦高德和饿了么餐饮业务场景，打造极具烟火气特色的出行就餐指南，通过优酷热门综艺《抖包袱大会》及创意事件IP“超级打卡”将共建活动及品牌心智进行多维度传播。该案例打通“线上种草+线下打卡”营销链路，将阿里大文娱的IP打造力与本地生活集团的生活服务力整合放大，创新推出了“美食+美酒+文旅”的新模式，在帮助牛栏山提升品牌影响力、强化产品使用场景的同时，实现以酒为媒，全面赋能激活区域经销商新活力。

　　④人文/美食

　　推荐搭档：购美食同款-饿了么/高德/淘天集团、享寻味体验-天猫校园/超级打卡

　　生态玩法：作为垂类节目，人文/美食综艺可以吸引到精准的兴趣圈层用户，这些观众往往具有较强的消费能力和意愿，愿意深度研究美食背后的文化底蕴，并为同款买单。品牌通过生态资源的有效组合，可以让观众在感受美食文化魅力的同时，非常便利地购得同款美食，体验寻味之旅，并通过超级打卡等活动给用户体验增添更多惊喜，实现品牌与观众的深度链接。

　　实践案例：在《何不秉烛游》“福州篇”播出期间，优酷与中国人民保险、福州文旅局、同程旅行共同策划了一场“用月光为夜写诗”的「超级打卡」线下快闪奇遇，为年轻人和游客带来“许知远同款夜游之路”，并以创新交互场景和趣味互动，助力品牌与用户情感联结。活动现场，中国人民保险互动展区内的创意陈设和可爱的“人保宝”角色，成为热门打卡点位之一。不少参与互动的游客，领取到了中国人民保险的“何不秉烛游”定制月球手提灯笼以及惊喜小礼品，这种深度交互，使得品牌在用户心中留下深刻印记。

　　⑤体育赛事

　　推荐搭档：校园赛事-天猫校园、线上赛事-支付宝、运动派对-饿了么、达人陪看-淘宝逛逛

　　生态玩法：体育赛事作为最具激情与热血的节目类型，吸引了庞大而忠实的观众群体，这些观众已形成边观看、边社交、边消费的行为习惯。通过精心组合生态资源，品牌可以让用户在享受体育竞技的激情与快感的同时，参与赛事讨论、浏览赛事相关商品、享受专属折扣等，将观赛体验与消费乐趣结合，为品牌创造更多的商业机会。

　　实践案例：VICTOR与优酷体育达成年度战略合作，为用户提供羽毛球赛事直播服务和极致视听体验，并以「赛事×心智×生态」体育营销新范式，最大化激发品牌商业价值。生态玩法上，VICTOR与优酷体育的电商直播IP“酷动优选”合作，用“赛事内容电商”模式，在淘宝、抖音双平台同步直播带货，主播在比赛录制现场讲解VICTOR品牌产品，以沉浸式赛事场景种草助推品牌销售转化，助力品牌生意爆发。

　　结语：全域生态组合，不仅代表着营销发展新趋势，也是2024年广告主最值得关注和把握的增长机会。长视频IP×生态组合，更是展现出了强大的潜力和价值优势，成为了全域全链增长最优解。随着“IP×生态组合”营销模式不断向精细化方向发展，广告主需要科学决策，找到最为适配的IP和生态组合资源，设计出更为流畅和巧妙的全域营销链路，才能获得更高的投资回报。