家庭融合业务如何“以移带宽”？(组图)

（原标题：家庭融合业务如何“以移带宽”？(组图)）

　　全业务运营商是国际通信业的主流，全球70%以上运营商都制定了全业务发展战略，强调有线与无线的协同发展。智慧家庭是运营商未来五年收入增长的重点，各大运营商在战略层面都在积极进行平台、内容、终端布局。占据固网优势的中国电信和中国联通，主要策略是从固网业务向移动业务渗透，以固带移。此种策略无须考虑移动网络覆盖，以及用户是否需要移动通信服务，是非常成熟和有效的策略。而中国移动占据移动通信优势，在固网宽带领域，与竞争对手尚存在一定差距，主要策略应从移动业务向固网业务渗透，以移带固。此种策略，需要从移动通信用户中识别出家庭融合业务目标用户，并与现网宽带资源进行匹配，据此进行精准营销；在网络建设上，要以目标家庭的地理分布特征作为导向。因此，以移带固策略的实施，是完全意义上的数据驱动业务。

　　家庭互联网市场将蓬勃发展

　　一般意义上的智慧家庭可以理解为借助互联网技术对于家庭市场应用的数字化，即综合利用物联网、云计算、移动互联网和大数据技术，结合自动控制技术，将家庭设备智能控制、家庭环境感知、家人健康感知、家居安全感知以及信息交流、消费服务等家居生活有效地结合起来，创造出健康、安全、舒适、低碳、便捷的个性化家居生活，是信息化技术在家庭环境的应用落地。智慧家庭被认为是下一个蓝海市场。根据IMS Research的统计，2017年中国家庭互联网市场规模将超过6300亿元。

　　对于运营商来说，智慧家庭是在传统移动通信和固网宽带的基础上，打造开放平台，整合各类家庭业务应用。既是面向家庭用户的产品和资费体系，也是一种全新的商业模式，是运营商全业务的集中体现。在智慧家庭蓬勃发展背景下，运营商纷纷推出自己的家庭业务品牌。

　　我国运营商积极布局智慧家庭
　　智慧家庭从技术角度可分为4层，如图1所示。

　　平台是智慧家庭的内核，按照平台划分，有两大阵营：

　　一是运营商大平台。除多媒体娱乐外，还涉足民生服务、安防监控、办公应用等多个领域，同时掌握着大量传输管道、应用内容等资源。在平台建设方面具有全面、开放的特点，全面指平台要能够支撑自身现有的各类智慧家庭服务；开放指通过开放系统及平台接口，吸引第三方公司广泛参与。

　　二是互联网小型专业平台。如乐视TV、小米、家联网等。这类企业以多媒体娱乐为切入点，以智能电视为实体，依托内置于智能电视中的操作系统和业务平台打造自身的生态系统。此类平台以满足自身业务支撑为首要目标，通过业务不断扩展平台功能，逐渐形成从应用到平台再到终端的全生态系统。

　　由于平台间的竞争，汇集了4个技术层面上业务、硬件、软件与运营等多个领域，因而体现出产业链竞争的特点。从产业链的完善程度比较，两大阵营各有优劣。其中，接入设备是竞争的焦点。

　　日前，我国三家运营商在FMC1.0的基础上，积极布局智慧家庭应用，以实现向FMC2.0升级。

　　1.中国电信智慧家庭布局

　　中国电信iTV增值业务运营中心成立于2013年，承担了智慧家庭业务集约运营工作。2014年8月，中国电信集团公司宣布与电视机厂家、芯片厂家、终端厂家、渠道商和应用提供商等70家企业共同发起成立智慧家庭产业联盟。意图依托产业联盟和“悦me”开放体系，以智能终端和智能应用为核心，以光宽带为接入方式，在家庭教育、医疗、社区、购物和影音娱乐等七大领域，打造覆盖全国的优质服务平台。

　　业务层面：全国统一规划，积极引入第三方合作伙伴。重点发展游戏、阅读、音乐、教育和购物；在民生应用方面，将生活咨询、水电煤气查询缴费、健康医疗等搬上平台。平台层面：已经建成开放的集约平台。已经实现全国用户统一的计费认证；平台对外提供标准化接口，并实现服务开通、宽带代收费、智能提速、手机的ISMP代扣费等基础功能。网络层面：建成了高可靠的业务分发传输网络。将现在分散的IPTV分省平台集约运营，形成一张覆盖全国的视频服务专用网络（CDN），已经覆盖全国31个省（区、市）；针对直播部署了快速切换功能（FCC），做到节目切换时没有黑屏。终端层面：推出了全新产品“悦me”，包括悦me盒、悦me网关和悦me电视，同时发布了 “悦me”终端技术规范。

　　2.中国联通智慧家庭布局

　　2015年3月，中国联通推出“智慧沃家”。宣布成立“智慧沃家”产业联盟，依托能力开放平台，中国联通将面向产业链合作伙伴全面开放基础资源、业务承载、集中运营、合作创新四个方面的能力。同时，为中国联通TV增值业务运营中心揭牌。

　　业务层面：推出4K超高清、游戏、教育、音乐、购物、健康等基于TV屏的各种服务；平台层面：帮助合作伙伴实现一点接入、快速上线、全网覆盖、高效运营；网络层面：首创“通信全家桶”概念，家庭用户根据需求，通过积木方式自由组合，将宽带、语音、流量、短信打包在一起，供家庭成员共享，2014年，将31个省（区、市）的计费做到了一个平台上，实现跨省共享；终端层面：发布终端标准规范、外设标准规范和业务标准规范。

　　3.中国移动智慧家庭布局

　　2013年12月，中国移动在三家运营商中率先推出“和家庭”业务，即面向家庭用户提供的包括视频娱乐、智能家居、健康、教育等一系列产品服务。“和家庭”采用“3+X”产品体系，即各省（区、市）聚焦“3（高品质宽带、家庭V网、魔百盒）+X（各省区市自选）”。但截至目前，中国移动尚未成立全国统一的智慧家庭运营中心，布局也不是十分明确。

　　业务层面：现阶段重点是推广互联网电视，各省级公司有着不同的合作伙伴；平台层面：计划中的“家庭开放平台”，实现业务、终端和用户的统一管理，面向产业链合作伙伴提供对外服务的一站式合作平台，目前尚未见到实质动作；网络层面：中国移动目前的工作重点是固网宽带的全面覆盖；终端层面：已推出了魔百盒、和路由等产品，在接入侧也有一定积累，但产品并未形成一定规模，尚未见到终端标准发布。

　　家庭融合业务成为全球趋势

　　ICT行业正在发生价值转移，传统电信服务业的收入和利润增幅下滑，互联网、软件与服务行业快速增长。单纯的移动运营商已经很难取得增长，越来越多的移动运营商通过收购、合并、投资等方式转变为全业务运营商，涉足个人和家庭应用，与互联网企业产生交集，从而引发跨界竞争。智慧家庭是竞争焦点之一，为了争夺智慧家庭市场，全球主要运营商战略性重返固网业务，通过宽带向智慧家庭延伸。

　　全球运营商发展呈现两个趋势

　　一是FTTH和LTE并重，不遗余力推进固移融合，如Vodafone通过收购、合作、自建等多种方式补齐固网短板，固网业务重回主业。二是加大内容投入，打造最佳视频体验，运营商和内容生产企业互相渗透。2014年5月，AT&T以485亿美元收购墨西哥最大的电视提供商DirectTV 100%的股份，作为AT&T旗下一个独立部门运营。收购将增强AT&T在视频内容和内容运营方面的能力。Vodafone在2013年出价77亿欧元（约合101亿美元）收购德国头号有线电视公司Kabel Deutschland，2014年以超过70亿欧元（约合97.3亿美元）的总价收购西班牙有线电视运营商Ono。

　　FMC2.0成为发展主流

　　FMC（Fixed Mobile Convergence）是面向家庭的固移融合业务，随着智慧家庭市场的成熟，已经从FMC1.0=移动通信+固网通信，扩展到FMC2.0=移动通信+固网通信+内容业务。

　　FMC2.0战略能够给运营商带来显著的利益：

　　一是FMC2.0全覆盖满足随处视频业务需求, 大带宽满足娱乐体验需求。跨屏、浸入式的视频成为用户网络娱乐类第一大应用。4K超高清内容率先在电视和VOD市场渗透，来自于知名市调机构ABI Research公布的一组研究报告显示，至2020年北美洲地区4K电视的渗透率将达到61%。FMC2.0对用户的价值体现在：网络融合、服务融合、终端融合，很好地满足了用户上网关注的三要素：随处可得，差异体验，资费无忧。

　　二是FMC2.0是促进收入增长、降低成本、构筑长期竞争力的基石。移动普及率饱和，增长受限；宽带收入高速增长，成为重要的收入增长点；如KDDI在2012年3月推出“au Smart Value”捆绑业务，将移动、固网及有线电视等服务组合，实现经营业绩持续改善；FMC2.0通过网络、运维、支撑、营销、渠道等复用，降低运营成本。

　　三是LTE无法解决海量流量对带宽的要求，必须实现FTTH和LTE协同。传输承载资源不足：数据接入流量增长5~10倍；网络带宽的收敛比接近1/2；单靠无线资源和解决方案远不能解决“带宽饥渴”的用户需求；MBB/LTE 数据流量指数级增长带来网络安全的问题。

　　四是FMC2.0是增强移动用户竞争力的有效方式。移动业务价格受到挤压，只有移动业务无法应对竞争。如KDDI自2012年3月推出“au Smart Value”捆绑业务，截至2015年6月，40个月后， “au Smart Value”移动用户达984万户，固网用户达484万户。Smart Value 对合约新用户的增长具有重要的推动作用，新增用户中50%均为Smart Value用户。

　　家庭融合业务“以移带宽”策略

　　与“以宽带移”的策略相比，“以移带宽”天然是基于数据的精确化运作，差异体现在：宽带家庭用户通常需要手机，无须进行精确判断。而移动用户未必需要宽带，就需要基于移动端数据，识别移动用户的家庭属性，以判断是否需要宽带，以及相应的家庭融合需求；以宽带移，无须考虑网络覆盖，以移带宽首先要考虑目标用户是否在宽带覆盖范围之内，为此，必须基于GIS判断用户的家庭住址，以及现网宽带资源的地理分布和覆盖，以实现二者的匹配。


　　以移带宽的总体业务架构如图2所示。该架构下，需要解决6个关键问题，分三阶段实施：

　　一是进行数据整合与模型建设，在此基础上，才能进行业务流程再造。二是以用户为导向，根据家庭用户类别和需求特征，进行产品、资费的设计与整合；基于用户与网络的适配识别，优化渠道受理流程，并实现全渠道承载。三是在现网宽带覆盖区域，依托全渠道承载能力，对目标用户进行精确营销；根据目标用户的分布和消费情况，确定目标区域价值，并结合网络投资，进行网络建设规划。

　　家庭目标用户识别

　　该目标由5个模型实现，如图3所示。

　　1.移动用户家庭归属识别：基于交往圈、家庭V网订购、居住地位置，以及年龄、性别等信息，将移动用户聚合为家庭用户。

　　2.家庭类型识别：根据家庭成员年龄、性别等信息，判别家庭类型（见图4）。


　　3.家庭宽带需求识别：将两个模型进行结合，将家庭用户划分为三类，如图5所示。

　　是否有宽带需求：根据家庭成员的终端类型、家庭总体移动通信消费水平、家庭成员年龄、流量使用、居住地等特征进行判别；家庭是否有宽带：通过在家时的流量使用特征，结合手机终端，判断家里是否有宽带。

　　4.家庭融合业务需求识别：将家庭类型与消费水平、宽带需求、移动通信使用等特征进行结合，判断家庭融合需求特征。需求由业务需求、支付能力和支付方式构成。

　　5.家庭目标用户优先级划分：根据前述模型的结果，对家庭用户划分优先级，如根据家庭类型：二人世界>中老年家庭；家庭宽带需求：潜在新增宽带用户>竞争对手存量宽带用户；支付能力：高通信支出家庭>低通信支出家庭。

　　需要注意的是，除上述模型结果外，还需要综合考虑其他因素，如地域（根据城镇、农村）、居住条件（新建小区、成熟小区、老城区）。尤其需要关注的一点是，根据行业经验，家庭融合套餐对集团成员有较高吸引力，因而应具有较高优先级。

　　用户是否处于宽带覆盖范围


　　实现方式如图6所示。

　　现网宽带覆盖范围：需要盘点资源存量，提高资源管理系统的覆盖准确性，以及宽带资源的端口准确率，以准确获知现网资源分布。之后和GIS结合，了解宽带覆盖了哪些小区、村镇、居民点。家庭住址的地理位置：根据家庭成员的通话位置特点，识别家庭常住地的基站归属，之后结合基站地理信息，识别家庭地理位置。之后，对两者进行比对，以判断目标用户是否处于宽带覆盖范围。

　　产品整合与资费设计


　　和家庭产品体系可分为三个板块，Ⅰ区：基础通信服务；Ⅱ区：基于固网宽带和移动宽带的增值业务；Ⅲ区：其他独立的小众产品（见图7）。

　　在资费设计上，需要根据不同的家庭类型，以及家庭通信业务现状，发现潜在需求，据此确定家庭融合业务演进路径，作为资费设计依据。

　　渠道承载

　　要实现宽带业务的全渠道承载，首先需要做好基础能力建设，包括：

　　1.现网宽带覆盖范围。将现网宽带覆盖范围传递到营业前端或用户触点，营业人员或者用户以自助方式，就能大致判断安装住址是否在固网宽带覆盖范围内。将区域宽带负责人联系方式与区域进行关联，并提供给营业前端和用户触点，在自助完成初步判断后，可以与之直接联系，从而在第一时间确认是否可以安装宽带，从而抓住营销机会。

　　2.优化业务流程。长流程的有线宽带业务经营比移动业务触点多而复杂。有数据表明：IPTV 70%损失在营销上，24%损失在安装上，安装成功率达6%。因此，在基础支撑能力得到完善的基础上，需要优化从认知到下单的购买流程、安装和使用流程、服务体验等各个环节，并可以对各个环节进行监控。实现相比竞争对手在服务上的领先，包括：业务受理时间更短；故障处理及时率更高；安装及维修时间更短。

　　3.做好渠道规划。确保在线查询、在线登记、在线办理、在线续费等功能实现的前提下，做好渠道功能规划和发展规划。

　　宽带覆盖区域目标用户拓展

　　基于数据完成市场拓展所涉及的各要素间的匹配，以支撑精确营销的开展。由以下3个模型进行支撑。模型1：家庭宽带需求识别模型。识别家庭用户是否需要宽带、是否安装了宽带。模型2：家庭融合业务需求识别模型。如某个五口之家的需求为，1宽带+1 iTV+2智能机（小夫妻）+2功能机（老夫妻）+家庭安防+家庭医疗，并匹配与之相符的资费。模型3：宽带服务范围与目标用户常住地址匹配模型，确定是否对目标用户进行营销。

　　在对目标用户进行营销时，需要搜集目标用户现有宽带使用情况并在系统中进行记录、汇总，为后续营销跟进提供依据，包括跟进时机：了解目标用户现网宽带续费月份以确定时机；转网可能性：宽带月缴、无iTV、低速、ADSL等宽带用户流失率高，应重点跟进。

　　宽带未覆盖区域网络建设


　　基于地理位置信息，判别家庭用户的居住区域（某个小区、片区、村镇等）。然后根据区域家庭数量、家庭通信消费水平、目标家庭优先级、用户分布密度等，判断区域的潜在业务价值，并结合网络投资的成本，对区域进行分级，如图8所示。

　　建立宽带建设地图，将分级结果以及各区域有关家庭用户的详细数据，在地图上分区域展示，作为网络建设指引。

　　同时，完善从网络建设、维护到营销的全流程，以加强网络建设和市场拓展的协同。以翔实的基础信息为依据，加强市场需求的分析及预判，做好投资建设需求规划，提升投资规划、项目立项的质量和预见性；以建设社区、小区为单位，收集建设项目的后续运营信息，跟踪、监督用户转化和营销宣传工作的执行效果；建立宽带建设投资项目后评估考核制度，根据项目转化的效果调整投资策略，调减需求提出质量不高单位的投资额度，同时把后评估结果纳入考评。