从“首年免佣金”看国美在线的用户“情怀”经济学

不知从何时起，互联网开始流行“卖情怀”，前有小米雷军的粉丝经济，后有老罗锤子手机“不论输赢，我只是认真”的理想主义，统统都是圈里人很疯狂，圈外人看不懂。电商界也不缺少豪言壮语。9月3日，国美在线在钓鱼台国宾馆召开的开放平台战略发布会上，面对现场700家平台商户、资深行业专家、大批媒体记者，董事长牟贵先宣布未来入驻开放平台商家首年免佣金，并致力于打造另一个千亿级别的电商平台。

要知道，国内目前年交易额达到千亿级别的电商平台仅有淘宝天猫和京东，苏宁虽然也一直在布局，但深陷自营平台左右互搏的困境，始终未能做大。国美在线开放平台起步更晚，达到千亿谈何容易。伴随着此次“首年免佣金”政策的推出，网络上“大跃进”、“战略冒险”等各种质疑随之而来。在笔者看来，外界显然过于看重“千亿平台”这个概念，忽略了国美在线背后真正的路线蓝图。牟贵先此时抛出“千亿平台”，至少有三个效果已经达到。

三枪拍案 石破天惊

第一，粉碎了国美电商保守的质疑。曾几何时，国美在线经常被拿来与苏宁易购做对比。去年苏宁易购气势汹汹，开放平台全免费也招来了很多争议，但至少吸引了眼球。国美在线则始终沉默低调，直到今年3月才开始频繁对外发声。电商评论家批判苏宁冒进，而国美保守已经是老生常谈。

短短一年，甚至仅仅最近几个月，国美在线国内B2C电商排名已经由第九升至第五，增长速度超过行业平均水平。国美集团连续盈利之后，对线上支持力度也达到历史最高点。此时牟贵先用“千亿平台”表明了国美在线开弓没有回头箭的决心，也表明了国美集团不惜一切发展电商的决心，无论对内部员工还是外部合作伙伴，都是一针强心剂。

第二，明确了开放平台在内部的地位。京东、苏宁、当当等自营为主的综合电商，对平台都是既爱又恨，因为与自营品类存在冲突。当平台商家在商品、服务上优于自营时，一些电商会选择打压甚至吞并，直接将平台转化为自营，由收取佣金变为获取利润。在物流、客服、推广等方面，绝大多数电商都很难做到一视同仁，更倾向于自营。因此聚美、京东等第三方平台假货横行，令消费者不敢信任，商户也人人自危。

国美在线虽然并非天猫那样纯粹的平台电商，但由于明确了自营垂直家电为主的定位，就不会在服装百货等品类上大力发展自营，与平台争利。家电3C用线下强势供应链，日用百货完全放手依靠平台商家。国美在线用“壮士断腕”的勇气，表明不限制平台规模，即使达到千亿级别，甚至交易额超过自营，也没有问题。这相当于给加盟商家吃下了一颗定心丸，不用担心面对自营的挤压。

第三，用气魄震慑竞争对手。罗永浩曾经说锤子要做“东半球最好的手机”，言外之意除了苹果之外谁也不服。马云说过要靠电商把高房价降下来，马化腾强调微信可以“连接一切”，李彦宏则要用百度直达号彻底颠覆传统服务业。显然这些大佬的目标都与现实有很大差距，至少短期内是不可能实现的。但这些豪言壮语最大的价值在于震慑竞争对手，使其摸不清自己的套路和底牌，从而自乱阵脚。

国美在线达成千亿平台的第一招是首年免佣金，且据透露第二、第三年的佣金仍将低于行业50%。国美在线可谓深谙互联网思维免费的精髓，这一招釜底抽薪打得对手措手不及，与周鸿祎的“免费杀毒”异曲同工。牟贵先紧接着抛出“千亿平台”的目标，可以预见的是国美在线并不是只有这一招，未来类似的大招可能会接连不断，其他电商如果跟进，完全可能改变行业游戏规则。

开放生态 步步为营

同样是卖情怀，小米可以出货量超过三星，锤子却屡遭信任危机。可见，只有情怀是不够的，还需要有足够的理性，了解消费者真正的需求。小米如果拿掉高配低价这个性价比王牌，即使再懂饥饿营销，也无法聚拢粉丝，而性价比不高正是锤子手机的缺陷。就算老罗巧舌如簧，也无力扭转颓势。面对在场700多家商家，牟贵先以情怀表达精诚合作的态度，但会下接受专访时，他却表现得相当理性，这让国美在线开放平台的未来变得更加清晰起来。

对于千亿平台，外界的质疑主要集中在国美在线流量瓶颈上。即使傍上微信流量大船的京东，也并未对实际销售产生巨大的促进作用，国美在线流量从哪里来?与BAT合作显然并非根本之计，牟贵先的办法是通过开放平台打造大生态链，包括本地生活服务、虚拟业务、互联网金融、旅游、文化产业等，只要能一站式满足用户所有需求，就能将流量转化率提升到最大，进而通过口碑扩展新用户。这是真正开放的心态，将自己的优势共享给平台商家，平台开放程度开业界先河，或许会帮助国美在线迅速形成完整的生态链，实现流量倍增。

对于想要入驻平台的厂商，国美在线要求享受免佣金的商家，需做到商品无假冒伪劣、价格明显低于其他电商、服务好、共同营销等方面。目前，平台店铺主要分为四类，普通级店铺、5S店铺、KA级及SKA级，根据店铺运营情况可以升级。牟贵先也透露了免佣金之外国美在线的另一些举措，包括技术、客服、物流与平台商家合作扶持销售额增长迅速的大商家等，并期望未来平台的业务占国美在线整体规模的70%这一数据。可见，国美在线的千亿平台口号之下，已经有了详细的计划和实现路径，并非信口开河。

更加令人期待的是牟贵先还透露9月下旬国美在线还将会有重大战略发布。如果说从前的国美在线过于理性缺少情怀，如今的国美在线则情怀与理性兼备，大胆设想，小心求证。正如牟贵先所言，互联网瞬息万变，未来有无限可能，国美在线的豪言为电商巨头们敲响了警钟，真正的竞争才刚刚开始。

(责编：胡佳、林浩)

(原标题：从“首年免佣金”看国美在线的用户“情怀”经济学)