社区团购的“冰与火”：巨头入场放眼蓝海市场 低价抢占线下份额能走多远？

（原标题：21深度丨 社区团购的“冰与火”：巨头入场放眼蓝海市场，低价抢占线下份额能走多远？）

12月13日上午9点50分，王阿姨在拼多多旗下社区团购平台“多多买菜”上，尝鲜了自己的首个订单。

“买了一斤西红柿，一斤胡萝卜，两斤土豆和半斤香菇，一共花了8.26元。”王女士向21世纪经济报道记者感叹道，“真的挺便宜的。”

身处湖北某四线城市的王阿姨，过去买菜的选择是当地大型超市或菜市场。不过最近，她突然发现，身边使用“多多买菜”、“美团优选”等社区团购的人变多了。“好些朋友把他们的购物链接发给我，推荐给我使用。”

尽管如此，王阿姨对这一新鲜事物并不“感冒”。据其描述，在多多买菜下订单后，需要等货物备齐（往往是第二天）前往家附近的自提点取货。例如，她在12月13日下的订单，需要等到14日下午4点后才可以提货。

经历过今年年初新冠疫情“社区封闭”的她，觉得这类似于疫情下以社区为单位购物的形式，但疫情非常时期过后，这样的模式对她没有太大吸引力。“既然同样是要出门，我干嘛不直接去家附近的菜市场、超市买菜呢？现货现买，还看得见摸得着。”王阿姨说。

当然，也有用户对它感兴趣，否则社区团购这把火不会一直烧到2020年的最后一个月。12月11日晚间，京东集团宣布以7亿美元战略投资兴盛优选，并重组京喜事业群竞速社区团购。在京东之前，包括美团、拼多多、滴滴等科技企业已花式涌入这一赛道，多个巨头甚至将其定位为企业战略级发展方向。

是新的风口，还是一地鸡毛？是线下商贩门口的“野蛮人”，还是未来生鲜零售的转型方向？站在当下迷宫的十字路口，社区团购的每一步，都将左右其最终的命运。

巨头的热忱

持续火爆的社区团购，随着新近京东战略投资兴盛优选，又添了一把火。

事实上，今年资本对社区团购的青睐是显见的。据21世纪经济报道记者统计，2020年内，中国社区团购和生鲜电商领域已发生十余次融资，金额高达百亿元。其中，十荟团今年四度获投，共计融资4.457亿美元，投资方包括阿里巴巴、真格基金、启明创投等。

算上最近的这一次，兴盛优选今年获投两次，上一次是7月的C+轮融资，投资方包括腾讯、KKR、红杉资本等，金额高达8亿美元。而本次京东豪掷7亿美元后，兴盛优选以总计15亿美元的融资额，成为今年社区团购当之无愧的“融资王”。

与往年的区别是，今年传统社区团购头部公司纷纷完成新一轮融资背后，开始隐现阿里、腾讯、京东等巨头的身影。与此同时，包括美团、拼多多甚至过去并不专攻卖货的滴滴，也在构建自身的社区团购业务。

据21世纪经济报道记者梳理，今年7月，美团成立优选事业部并上线APP，8月，滴滴的“橙心优选”上线，9月1日，拼多多的“多多买菜”上线，同月阿里宣布成立盒马优选事业部。10月，美团内部将社区团购定为一级战略项目，滴滴创始人程维更是豪言称在这一赛道“投入不设上限”。

之所以新旧玩家对社区团购铆足了劲，是他们看到了背后的蓝海市场。中国社科院财经战略研究院电子商务研究室主任李勇坚向21世纪经济报道记者表示，无论是聚焦下沉市场人群这一新兴流量，或是长期电商渗透率不高的生鲜品类，还是从高频刚需的场景而言，社区团购均有其独特优势。

“社区团购切入的是生鲜类品种，这是高频消费，行业测算其老客单月频次可以达到6-8次以上的购买甚至更高，”良品铺子副总裁赵刚告诉21世纪经济报道记者。相较之下，用户前往小区便利店的购物频次平均每月5-6次，“（社区团购）比去店面的频次还要高。”

数据也能说明一切。根据QuestMobile的微信小程序报告显示，兴盛优选2020年9月的小程序月活用户规模为3204.5万人次，已接近唯品会4277万人次的水平。相较之下，沃尔玛和饿了么小程序的月活分别为1773万人次和1649万人次。

赵刚表示，社区团购正在抢占家庭消费的主要决策人。而放眼未来，在培养用户消费习惯后，社区团购或可将中低频消费转移场地。而这正是当下巨头焦虑、奔跑进场的重要原因。

谁的“团长经济”

之所以今年社区团购大火，与新冠疫情的催化不无相关。这也难怪王阿姨甫一尝鲜，第一时间便回想到了年初疫情社区封闭时的情景。

“当时没法出门，菜市场、超市也都关闭了，然后就出现了各种以社区为单位的微信群，由本地超市负责供货。需要买菜时我会在群里接龙下订单。”王阿姨回忆称，“到了第二天后，会有送货人员会把菜送到社区里，甚至会送上门。”

社区团购的“玩法”与此类似。其以社区为单位，借助互联网方式进行团购销售，社区内提货。通常，社区团购会以社区为单位招募团长，对社区内居民团购进行负责，包括但不限于组建微信群、推介产品，在承接点理货、提供售后等。

正因为这样的特殊玩法，同时叠加生鲜这一超高供应链复杂度的品类，电商零售企业并非具备压倒一切的绝对优势。李勇坚向21世纪经济报道记者指出，社区团购考验的不仅是供应链能力本身，还考验平台对“团长”的管理能力。

“社区团购取胜的关键点在于‘社区带头人’，他们是离消费者最近的人，也是消费者最信任的人，”在接受21世纪经济报道记者采访时，中国国际电子商务中心研究院副院长邱琼分析称，“无论是哪家电商平台入局社区团购，都需要精心培育并维护‘社区带头人’，研究社群利益，满足社群需求，建立社群信任，并持续维护和满足每个消费者利益。”

但这一“团长经济”，又绝非仅仅停留于“拉帮结派”。邱琼强调，社区团购只是社群营销的一种新模式，无论建立什么样的社群，始终保持与消费者利益一致，深耕供应链，做好品质和服务，才是根本。

因此，在李勇坚看来，目前各大入局企业，均有自己的优势和短板所在。例如，京东虽然拥有强大的供应链管理能力，但它对团长的管理能力有待加强，相反滴滴则在过去积累了大量的团长管理经验，但供应链能力又可能成为它的短板。

边界在哪里？

谁的“团长经济”暂无定论，但奔跑进场的焦虑巨头，又使出了自己惯常的杀手锏：1分钱一盒鸡蛋、9分钱一颗白菜……通过亏损补贴获客，价格敏感型用户趋之若鹜。

一边是巨头持续高涨的热情，另一方面，社区团购也在面临诸多争议。近日，因社区团购平台出现大量严重低价现象，沧州市华海顺达粮油调料有限公司（下称华海顺达）发布“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”；漯河市卫龙商贸有限公司也发出了类似的通知。

尽管社区团购当下重点聚焦在生鲜品类，但这些快消食品品牌商的态度值得玩味。“我们会进行小规模尝试，保持对新兴渠道的经验手感，但良品铺子的业务渠道核心仍是全国2500多家自有店铺，以及各大电商平台的官方旗舰店。”赵刚告诉21世纪经济报道记者。

“低价补贴是巨头抢占市场份额的一个惯用手段。当布局新兴业态的时候，巨头使用高额补贴获取用户，也难免对传统渠道形成挤占。”李勇坚向21世纪经济报道记者直言道。

但通过低价抢占线下生意成为野蛮人，挤占线下业态甚至夫妻老婆店的生存空间，是否成为社区团购的应有之义？答案显然是否定的。近日，南京市场监管局更是发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，对电商平台的经营、团购群“团长”的责任、进口冷链食品的标准等方面进行了规范。

其中，《告知书》明确要求，平台不得虚构断货、抢购、优惠，不得以虚假或者引人误解的信息欺骗和误导消费者。

有业内人士指出，当前社区团购有真伪之分。“伪社区团购”是将生鲜作为流量入口，以高频打低频，羊毛出在猪身上，不碰供应链，也没有真正去解决效率，“没有真正解决效率的企业最终一定不可持续，也一定会死于恶性竞争或监管压力。”

换言之，王阿姨所费解的问题，在低价策略退却、平台对用户吸引力减弱后，必将暴露出来模式问题。而它背后关系着社会稳定、民生及农业的“菜篮子工程”，如果像“共享单车”般落归一地鸡毛，又导致线下业态凋敝，其收场成本难以估量。

而真正的社区团购，则应从提高流通效率切入，消化库存降低流通成本，通过信息化赋能社会化销售力和运力，在供应侧解决生产供给冗长、低效、资源浪费的现状。

“社区团购的‘低价’现象只是社群利益的一个侧面，随着时间的推移，消费者逐步理性，凭借‘低价’并不能完全满足每个消费者利益需求，”邱琼认为，“未来团购平台会随着社群利益的调整逐步建立与消费者利益一致的‘入局规则’。”