颜强
圣保罗，世界杯揭幕战，场边硕大的LED广告牌上，又一次出现了“中国英利”的品牌字样。只是和4年前相比，世界杯场边广告牌上出现中国品牌字样，带来的新鲜和激动，没有那么强烈了，一些业内人的疑惑反倒有所流传：如今时势，新能源产业过去几年的发展，尤其是国际化市场的拓展，并不顺利，各地的屏障阻挠和质疑，早已抵消掉国家给予的支持，许多新能源产品的研发也缺乏新突破，成本居高不下，经营绩效和市场规模，都不尽理想。
如此时势，要支付赞助世界杯的巨额成本，“中国英利”如何能做到？我听到的一种说法，是企业本身对于如此昂贵的赞助机会，早有些犹疑，生存仍然是企业面对的残酷挑战。只是和国际足联形成的两届世界杯赞助合作，协议早已签订，如果因为成本关系而违约放弃的话，既会带来各种国际市场的不良反馈，同样企业面子上也不太好看，所以勉力支撑。
不论如何，世界杯这样的传播平台，对于绝大多数品牌而言，都是梦想的舞台中央。当“中国英利”的字样再度出现在世界杯现场时，给品牌本身、给许多中国受众带来的欣慰和骄傲，还是切实存在的。
世界杯，独一无二的最大规模人类集会，时长比夏季奥运会多出一倍，举办规模，也是以国或独立地区为主办单位，波及到的人群和传播效果，也要在夏季奥运会之上——只要对比一下每届世界杯的收视数据，便是最好的市场营销依据。恰恰是因为有世界杯这样的核心产品，国际足联哪怕无法无天，几乎不受任何司法体系和机构监管，依旧能自行其是。年近八旬的布拉特依旧恋栈不去，还要谋求他在国际足联主席职位上的连任，哪怕卡塔尔贿选嫌疑激起的又一波反国际足联巨浪，如潮水般日日拍打着国际足联这个古怪超国际组织的朽腐堤岸。
世界杯是布拉特、国际足联安身立命的根本，因为世界杯确实具备着太大的商业和社会价值。商业化进程，对于国际奥林匹克运动，始终是一个敏感话题，罗格在任国际奥运会主席时，已经对前任萨马兰奇一些过度商业化的做法进行了修正，但是在足球领域内，商业化已经随着各种职业联赛的传播推广，成为世界接受的事实。
很大程度上，世界杯的商业架构，不论媒体版权销售，还是市场营销架构，都是国际体育营销领域内的先行者，国际奥委会对于奥运会改革，所谓“奥运大逆转”的许多做法，都借鉴了国际足联的做法。市场营销领域内，对于赞助商的分层分级，谨防过度销售（overselling），让世界杯的两级赞助商都能得到相对合适的传播机会——“中国英利”属于二级赞助商，可口可乐、维萨卡、索尼、阿迪达斯这些，则是一级赞助商，是为“伙伴”（partner）。
“伙伴”或者“赞助商”，要想让自己的品牌和世界杯合法链接在一起，成本从英利这样每年数百万美元级别向上，到顶级伙伴每年以千万美元成本计。国际足联真正提供的服务有限，但世界杯影响力确实太大，大到店大欺客的地步——索尼、维萨卡和阿迪达斯，最近都对卡塔尔贿选2022嫌疑以及国际足联内部贪腐，表达了谨慎的抗议，只是他们能做的，也只是这样谨慎的抗议，因为短时间内，国际足联根本不担心赞助商真正退出后，自己的收入受损，每一个赞助商背后，都有一长串期待获取世界杯“合法”营销机会的品牌。
因此布拉特有恃无恐。
更何况市场营销早已不是世界杯收入构成中最重要部分，媒体版权已经占据了世界杯整体收入65%以上的比重。世界杯版权销售之贵、涨价幅度之大、未来新销售渠道之出现，让国际足联在商业化收入方面底气更足。新媒体的呈现，让电视等主流版权媒体压力巨大。Facebook会介入世界杯未来版权销售，youtube也有世界杯版权想法，腾讯同样也就微信和国际足联接触过。
在中国，世界杯的全媒体版权仍然只属于央视，央视给国际足联贡献的版权收入，由于中国市场的特殊，数字并不高。想要从中国市场获得更高收入，国际足联只要将这种“全媒体版权”进行分解，就能获得几倍的新收入。
媒体版权增长可以期待，品牌赞助商哪怕心有怨言，也在排队就范，传统收入门票和特许经营品一块，早已经不复重要。于是布拉特依然能像一个古代君王一样，只要牢牢保住他的权位，就能睥睨天下。未来如何，他其实并不关心，哪怕洪水滔天。
（作者系网易副主编）
本文来源：东方早报
责任编辑：
王晓易_NE0011
