欧宝品牌复兴前景难测 称取决于中国市场表现

中国经营报10月13日报道 多灾多难的欧宝，为求自救，日前发布了一个为期十年的复兴计划。

根据这份计划，欧宝未来将在裁员、削减成本、开发新产品等方面进行一系列的举动，而在欧宝高层看来，未来复兴的前景将很大程度上取决于在中国市场的表现。“中国目前是世界上最大的单一市场，与相对饱和的美国和欧洲市场相比，中国市场体现出了巨大的潜力。对于欧宝品牌来说，中国市场是欧宝改变困局的最后机会。”欧宝内部一位高管向德国媒体如是表示。

由于连续多年业绩不佳，欧宝品牌的母公司通用汽车曾在2009年想过要把它出售。虽然目前通用汽车在逐渐恢复元气后取消了出售计划，但欧宝品牌的处境却并未得到好转。与此同时，在业内人士看来，欧宝新复兴计划的实施前景也并不乐观。

复兴计划

根据欧宝的复兴计划，其未来十年将在裁员、削减成本、开发新产品等方面做出调整和努力。具体在车型方面，欧宝计划从现在开始到2016年，将推出23款新车型。

实际上，这已不是欧宝的第一个复兴计划。去年4月，施特拉克上任欧宝CEO时，就曾为欧宝提出过一整套复兴方案。其中包括车型计划、利润率计划、动力总成计划、环保产品计划、出口计划在内的十条策略，期望尽快扭亏为盈。

不过，从目前来看，原来那套复兴计划并未奏效。以欧洲市场为主战场的欧宝，今年上半年，其在欧洲市场的销量直线下跌了15%。“欧宝今年上半年每售出一辆汽车，就亏损938欧元。”德国杜伊斯堡-埃森大学CAR汽车研究中心数据显示。

在这一不佳的业绩背景面前，继2009年深处金融危机泥潭中的通用准备把连年亏损的欧宝出售之后，今年上半年，欧宝或将再次被通用汽车提上出售计划日程的消息又开始出现。

这一次，通用对外界的消息进行了否认，并表示通用十年内不会出售欧宝。不过，通用却选择让施特拉克“下课”：7月份，通用汽车发布公告称，施特拉克已经调离岗位，但公告中并没有说明原因。暂时接替施特拉克的，是通用汽车董事长埃克森的得力助手，通用副董事长兼欧宝监事会主席、美国人葛斯基。

时至今日，在新CEO的带领下，欧宝重新制定了复兴计划。欧宝CFO迈克尔·罗谢勒（Michael Lohscheller）日前在接受相关媒体采访时，并未就新的复兴计划透露太多细节内容，只表示内容包括裁员、削减成本、开发新产品等方面。而据《中国经营报》记者从通用方面了解到，按照欧宝新的复兴计划，欧宝将会精简其管理团队，管理层人数削减30%，这就意味着将会有1000名管理层人员被裁掉；在车型方面，欧宝计划从现在开始到2016年，将推出23款新车型。

此外，据欧宝内部人士告诉记者，针对中国市场，欧宝的计划是：销量方面，未来两年内让其在华年销量从目前的5000辆提升至两万辆以上，实现300%的增长；车型方面，欧宝目前在华主打销售的只有安德拉一款车型和少量的雅特和赛飞利的库存车。在今年接下来一段时间里，欧宝将会有两款车亮相，为新赛飞利（Zafira）和君威（Insignia）旅行版，后者将在年底前上市，而新赛飞利车型会在2013年上市，此外，替代现款雅特GTC的新款GTC车型和雅特三厢版也会有望在未来迅速引入，填补在中国空缺已久的产品线。

欧宝困局

业内人士认为，造成欧宝这么多年业绩不佳的处境，其母公司通用汽车难辞其咎，因为通用一直将欧宝拴在欧洲市场，这种狭窄的市场定位，让欧宝很难跳出泥潭。

“对于欧宝而言，这次复兴计划的推出，或许是其为数不多的挽救自身命运的机会了。”汽车业知名分析师贾新光认为，“连年亏损的欧宝，目前已经成了通用汽车的一个巨大包袱，如果再没有翻身的迹象，很难说未来通用会对欧宝做出什么举动。”

有相关统计数据显示，欧宝自2000年之后，在全球市场范围内就再未实现盈利，也就是说，截至目前，欧宝已连续亏损近13年。尤其在2011年，通用在欧洲亏损7亿欧元，这让重夺全球销量冠军的通用颇为尴尬，而7亿欧元的亏损中，有5.75亿欧元的亏损来自于欧宝。

“欧宝成为通用的包袱不假，但我们也应该看到，造成欧宝这么多年业界不佳的原因中，通用公司也难辞其咎。”汽车业知名评论员张志勇表示，“除了最近几年新车型推出速度缓慢之外，欧宝问题的症结还在于通用汽车公司一直将其死死拴在欧洲市场。这种狭窄的市场定位，让欧宝公司很难跳出销售泥潭。”

由亚当·欧宝(Adan Opel)在1862年创建的欧宝公司最初生产缝纫机、自行车。1897年开始生产汽车，到1914年，欧宝已成为德国最大的汽车制造商。1924年，欧宝建成了长达45米的德国第一条生产汽车的流水线，使汽车产量猛增。至1928年，欧宝已占据了德国汽车市场份额的三分之一以上。

但由于欧宝家族对当时的德国政府存在顾虑，其于1929年将公司80%的股份卖给美国通用汽车公司，从此，欧宝成为通用汽车在德国的子公司。1931年，通用买下了欧宝所有股票。次年，欧宝壮大成为欧洲最大的汽车制造商。

虽然在通用管理下，欧宝曾有过辉煌历史，但逐渐的，欧宝家族也开始表达对通用的不满，他们认为通用为了保护本品牌的利益，不愿意欧宝出现在任何欧洲以外的世界版图上。其实，在2009年通用准备卖掉亏损的欧宝以应对破产危机时，就有分析指出，欧宝每10辆汽车中9辆是在欧洲售出的，只有一辆销往其他地区。“为了防止欧宝与‘自己的品牌’竞争，通用一直不赞成欧宝进入美国和一些新兴国家市场，这导致欧宝品牌在欧洲以外的几乎没有什么影响力。”张志勇说。据了解，2011年，欧宝在中国只卖了5000辆汽车，这一数字只是同为欧洲汽车品牌大众在华年销量的0.2%。

对于通用对欧宝的“禁锢”问题，通用（中国）一位负责人在接受记者采访时仅表示：“欧宝是一个全球品牌，从新的复兴计划中也能够看出来，通用对欧宝在新兴国家市场的发展是支持的。”

前途不明

在历史问题和现实问题的共同挤压之下，欧宝未来发力中国市场的前景还很难说。

在制定了新的复兴计划之后，未来欧宝在中国等新兴市场的发展究竟能得到通用多大的支持，现在还不得而知，在欧宝心里，这也必将是个让其纠结的问题。

据记者了解，去年，欧宝方面曾提出要在中国生产，但此言论一出，就立刻得到了通用（中国）原CEO甘文维的反驳，他称欧宝是个“小众品牌”，并强调通用无意让欧宝在中国生产，除此之外，他还表示，通用已将欧宝现阶段在中国的经销商规模限定在50家左右（目前为22家）。眼下，甘文维即将在今年10月31日正式离任，但继任者以及整个通用对待欧宝思路的转变，显然还需要一个过程。“目前在中国销售的诸如通用君威等车型，都是出自欧宝的技术平台，通用对于欧宝大举进入中国市场的前景势必会有担忧。”张志勇表示，在这一问题上，通用跟欧宝之间显然还会经历一番推手。

此外，由于中国汽车市场竞争已经白热化，而且欧宝品牌地位在中国尚处于起步阶段，因此其未来进入中国市场的前景也并不乐观。

欧宝品牌上海地区一家经销商的负责人告诉记者，在上海市场，欧宝总共有两家经销商，由于品牌竞争力不强且规模效益差，加起来全年销售只有500多辆，每家也不过250多辆，月销量20辆出头，这一月均销量数字与一些同级品牌车型的月销量水平相比，只能算个“零头”。“现在可以说业绩相当惨淡，再这么下去，唯一的出路就是退网。”该负责人表示。

此外，也有欧宝经销商抱怨称，在商务政策方面，几乎得不到厂家任何支持，每次促销几乎都是经销商“亏本赚吆喝”。而在车型方面，相比欧洲市场，中国仅有安德拉一款车型实现了与欧洲的同步引入，余下的两款车型均过于老旧且价格偏高，无法打动消费者。“可以说欧宝品牌在中国的宣传推广、产品定位以及潜在目标受众的开发上，均已错过最佳时机，未来其在中国市场的表现将充满不确定性。”

欧宝是个“宝”吗？曾经是，但现在显然不是。要想重新成为通用手里的“宝”，欧宝要走得路显然还很长。