亚当斯密200多年前有这么一段话：
任何一个国家一旦引入商业活动，诚实和守时就相伴而至。这些美德在原始和野蛮民族几乎不为人知。在所有欧洲国家中，荷兰人是最为商业化的，也最守信他们的承诺。英格兰人比苏格兰人要好，但不如荷兰人。在这个国家（英国）偏僻的角落，不如它的商业发达的地区。这并不像某些人假设的，可以归结于它的国民性。不存在任何自然的理由，为什么英国人或苏格兰人不能像荷兰人那样，在履行自己的协议时恪守时间？问题很大程度上可以归结到自利，自利这个一般原则控制着每个人的行动，引导人们按照自己的优势训练方式，它在英格兰人中和荷兰人中是一样根深蒂固。做交易的人担心自己的名声受损，做每件事都有所顾顾忌。当一个人每天可能做20个交易的时候，他不可能通过伤害邻居得到任何好处，因为任何欺骗行为都会得不偿失。而当人们相互之间的交易活动只是偶然发生的地方，我们发现他们更可能欺骗，因为他们从狡猾的小伎俩当中得到的利益大于他们因名声受损而遭受的损失。
商人不大可能从一次性的背信弃义当中得到好处
这是亚当斯密200年前讲的这一段话，诠释我前面所说的意思，如果商人之间有更频繁的交往，也就是重复博弈的时候，不大可能从一次性的背信弃义当中得到好处，因为他这样会遭受更大的名声损害从而带来损失。现在资产阶级究竟给我们创造了什么样重要的体制，使得这个声誉机制发挥作用？我们跟传统社会很不一样，最重要的就是企业，过去叫商号，每个人的生命总是有限的，五九现象，为什么呢？因为是博弈的最后一次了，没有积极性建立一个好的名声了，年轻人刚入职的时候很勤快，45岁以后就很懒散了，年轻的时候想要一个好名声，让别人看得起自己，要提拔，后来一看提拔没希望了，破罐子破摔。
假如你现在创办了一个企业，你有一个名字，企业就是一个名字，你现在已经年老体衰了，你想退休了，或者你完全理想改变了，原来做制药企业，现在不想做了，你想卖这个企业，但是你这个企业能卖多少钱呢？依赖于你这个企业的名声，还有企业的品牌文化。在这样一个制度下，即使一个人不再愿意重复博弈了，他在最后阶段仍然重视这个企业的名声，从这个角度说，企业是个法律的构造，不随着自然人的死亡而死亡，新的接班人会来的，IBM卖给联想了，联想仍然要把它给做好，不是说柳传志可以活着，而是说联想可以活着，如果你做的好的话。企业作为一个组织改变了人类的博弈，我们传统的是个人之间的博弈，现在变成一个组织之间的博弈。
有了企业之后，欺骗的行为就很容易被观察，麦当劳有几百万员工，任何一个麦当劳的员工骗你了，你都不可能记住他，即使记住了，你告诉别人，别人也记不住，但是现在你只需要说麦当劳骗我了，卖了过期的汉堡包了，全世界都知道了。企业的名号就把所有企业内部的人的行为都总结进去了。企业就像一个庙，我们每个人都像庙里的和尚，庙里和尚的行为要靠庙的声誉来约束，为什么庙的声誉可以起作用呢？庙里有方丈，他的位置的继承，他自己的名声与这个相关。
真正的商人不常求助于法律 而是靠信誉来做担保
一个企业无论是什么企业，像北京大学唯一的资产就是它的名声，就是它的声誉，其它的东西都是成本，所有的机器设备都是成本，土地也是成本，我们真正有的价值就是多出的那一块，就是名声。有了这个体系，我们大量的交易都不需要借助于法律了，法律是最后一个求助手段，真正的商人不是经常求助于法律手段的，我们都是靠信誉来做担保。企业本身是一个连带责任，市场上众多的生产者和消费者，他们互不认识，每个人观察能力和记忆能力都很有限，但是有了企业，建立了连带责任，第一点就是老板是跟所有的员工承担连带责任，任何员工干了坏事，老板都逃避不了责任。
比如你是制药企业，完全可能由于你一线生产员工的质量出了问题，你的名誉受损，你要跟所有人承担连带责任，所以你要想办法设立好的管理制度和机制机制，使得每一个环节都不出现问题。一个品牌企业它是要跟所有的上游企业承担连带责任，医药行业也是这样的，由于你有好多供应商，原材料，那不是你生产的，但是对不起，它出了问题，你一定会遭受损失，因为它承担连带责任。
举一个汽车行业的例子，比如说奔驰公司一部车有上万个零部件，供应商都有几百家，一级供应商都有好几十家，二级、三级供应商就更多了，从最初的铁矿石开始就不知道有多少了。但是最后承担责任的就是奔驰公司，如果车出问题了地是因为钢的质量问题，你不会去找钢铁企业，说你这个质量不合格，你得赔我，你只要找奔驰公司就可以了，奔驰公司负责所有前面的责任。这就使得这个企业在市场上得到了我们的信任，这个是大企业，实际上也是为所有的小企业承担连带责任，这就是品牌企业。
品牌是什么？实际是你的声誉积累
品牌实际上就是你的声誉的积累，一般越是大的企业越有积极性建立自己的品牌，因为本身你怎么做大的，你就是靠品牌做大的，你要得到大家的信任，过去同仁堂这些传统的药，刚开始就是一个药店，为什么后来变得全中国都知道呢？就是因为靠它的声誉做大的，一旦你做大以后，你干一次坏事就全盘皆输，所以越是大企业越要做自己的名声。谈一个与反垄断相关的问题，说每个大企业都没有办法影响价格，这就是完全的竞争，这完全是错的，我们想一下，没有大企业我们去信任谁？正是因为有了大企业，我们才有了信任，大企业就类似于一个总承包商。它给你立军令状，说你从我这儿买东西，出了任何问题我都负责任。
中国现在出现一些大的制药企业，但是总体来说我们的集中度很低，为什么西方的药品市场比我们要好得多呢？就是几家大企业主导，任何一个行业在变成几家大企业主导之后，市场就规范了。如果有垄断一定是因为政府授予特权，你只要把中国电费的特许经营权废了，中国移动、中国联通的运营模式马上就会改变，因为马云、马化腾都可以来做，没有大公司可以高枕无忧，为什么那么多国际上大的制药企业每年要花百分之十几的收入来搞研发呢？如果你不搞研发，你用不了三年就会完蛋了，所以你们从来不要担心市场上会出现垄断，一家企业如果不努力、不创新，仍然可以占领市场，那一定是政府保护的结果。中国药品市场要规范起来，一定要有几个巨头。当然在医药市场上，不仅是药厂的大品牌，还有药店品牌，药厂如果不能够为自己负责，药店要为药厂负责，你生产的药，你可能是一个小药厂，但是你有一个产品非常好，那么你就可以建一个品牌。
还有医院的品牌也很重要的，如果我们不相信药厂，不相信药店，我们也可以相信医院，你卖给我的药，我就相信，这三个方面不是完全替代的，但是要有品牌的药厂、品牌的药店、品牌的医院，如果这三个都有的话，那么市场就会有秩序得多。
本文来源：网易健康
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