作为全屋定制行业第一品牌，欧派衣柜近两年来的营销动作可圈可点。
继女性情感大片《一封神秘的邀请函》、爱家公益短片《爱家，就给家人多一点空间》后，最近又推出了充满科幻色彩的太空营销，准备把30万粉丝的情感告白发射到宇宙。每一次营销玩的都是新创意，明眼人都能看到行业大佬的自信，以及不差钱。
尤其值得关注的是，此次太空营销不只是单个品牌的自嗨，欧派家居还与VIVO、百事等品牌展开跨界强强联动，“走出家居圈”意图明显。近几年来，家居企业频频尝试跨界出圈，对于行业来说这是新方向还是伪命题？
·联手VIVO、百事大玩跨界，欧派想借太空营销“出圈”
6月17日，欧派衣柜正式对外首发“火种计划”，携手天仪研究院建造了首个TY3-14号“Stellar情感空间站”，联合咪哒音乐、vivo手机、百事&七喜以及一兜糖，面向全球征集30万条声音情感数据——号称史上最丰富、最完整的情感数据基因库。这个基因库将于今年8月，在中国酒泉卫星发射中心发射升空。
从华丽的跨界品牌列表上可以看出，欧派正在努力探索“出圈”之路，尝试打破家居界的藩篱。
VIVO在手机领域的市场地位不用再多说了，近两年“偶像实力派”的品牌定位抓住了广泛年轻群体的口味，在刚刚过去的618，还创下了40秒销量破亿的新神话。百事始终走在文化潮流的最前沿，从与新兴艺术家合作，到启用窦靖童为代言人、“活得无谓、敢黑带感”的主张，张扬个性深受年轻人追捧。另外两个合作品牌——哒迷你KTV和一兜糖家居平台，代表着当下90后年轻人的生活方式，这些合作品牌它们在细分市场上各自拥有广泛的受众群体。
选择与跨界品牌合作，是一个聪明的做法。在活动参与的用户量级上，与单个品牌发声不可相提并论。通过对异业渠道的渗透，也能帮助品牌更快、更省力地触达更多潜在消费群体，提升整个活动的社会影响力。
在活动的形式上，欧派很好地调动了跨界品牌的渠道资源。除了发起H5进行线上报名、录制情话，还通过全国数万台咪哒Minik同步开启情感数据基因征集，百事可乐情感数据征集瓶同步上线出售，广撒网+社群裂变的形式，广度与深度结合，进一步扩大太空营销活动的影响力。当下家居行业竞争日益激烈，尝试“出圈”，或许能够开拓一片新蓝海。
·跨界联盟≠品牌出圈，怎么玩才是关键
出圈的营销方式，在家居行业内似乎也不陌生。在此之前，各种“联盟”此起彼伏，跨界合作的尝试遍地开花。欧派自己就先后加入冠军联盟、1号联盟等组织。也有不少品牌尝试异业合作，与艺术圈、时尚圈、文艺界等跨界。但是，这种跨界与出圈有着本质上的不同。
很多家居业内的跨界只是在品牌背书、产品开发层面，没有真正有效地利用双方的渠道进行渗透，合作通常只停留在表层，没有在跨界品牌的消费群体上做文章，实现粉丝转化。跨界合作无疑是出圈的加速器，但出圈的关键，还在于“玩什么、怎么玩”。
欧派此次太空营销，在玩法上有了许多创新，无论是“火星移民”还是“太空表白”，酷炫好玩的内容策划，抓住了年轻人的兴趣点，与VIVO、百事&七喜、咪哒、一兜糖等跨界伙伴的粉丝群体相契合。同时，H5报名、探秘青海火星基地等有趣的活动形式，刺激用户主动转发到朋友圈，引爆社群裂变，在玩法上做了许多与传统家居营销不同的新尝试。
单纯从品牌影响力、布局年轻市场的角度看，出圈无疑是一种不错的尝试。不过，出圈未必适合所有品牌。一方面要求品牌本身有较高的运营能力，对市场有自己的洞察和了解，另一方面，出圈群体不够精准也是一大痛点。
无论是什么类型的营销活动，最终目的还是落地到销售上。家居消费要求目标用户群体有一定的经济基础，尤其是对于大品牌而言，出圈的群体选择尤为重要，一不小心就会沦为吃力不讨好的尴尬局面。欧派的这次营销事件能带来多少的实际销售转化不得而知，但很显然的是，这种营销方式背后，需要足够大的品牌实力和财力支撑。
·家居营销方式创新，内核是品牌价值观输出
欧派此次靠太空营销出圈，在业内引起巨大反响和广泛讨论。不过，笔者认为，出圈只是形式上的创变，品牌输出方面的创新才是最核心的。欧派很早就洞察到这一点，从提出品牌slogen——“有家、有爱、有欧派”上可见端倪。
从“宇宙情感大迁徙”的主题内容及活动形式来看，欧派也在尝试打破传统家居圈固有的营销模式，以情感导向、价值观输出重新构建品牌内核，建立起一套有自己辨识度的品牌标签体系。结合酷炫好玩、贴近年轻人的内容策划，实现品牌升级。
在一般人看来，欧派太空营销貌似与“宇宙、太空”八竿子打不着，但细究发现，它还是建立了欧派与太空营销之间深度的情感价值链接，即：无论星际移居何处，终究是为爱而生！欧派衣柜相信，一切太空探索，都是为了延续人类情感文明的火种，没有情感的附着，人类不管移居到哪个空间，都不是家。因为爱在哪，家就在哪。有机的将“有家、有爱”的品牌理念深度融入其中，这才是欧派衣柜本次太空营销最值得称赞的点。
分析欧派的各大营销活动，就会发现品牌始终把人文关怀、情感因素放在最瞩目的C位，凸显一以贯之的品牌价值观。欧派的几个经典营销战：
奇葩补习社《19800》走的是年轻人喜闻乐见的沙雕剧情，春节女性情感大片《一封神秘的邀请函》走的是催泪路线，太空营销让用户向最亲的人表白……都是有血有肉有观点的情感路线，更贴合当下年轻消费群体的诉求。
反观当下的家居行业，促销打折、团购等简单粗暴的营销模式仍然是主流。
越是缺乏创意，越是只能靠价格战刺激市场，进入一种“惰性循环”，路子越走越窄。其根本原因，还是品牌没有洞察消费者的真正需求。或许，欧派此次出圈太空营销，不单单是一个营销事件和新尝试，更是对家居行业发展的警醒和启示。
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