11.互动式传播丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛|新零售变革|家居新零售

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2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，将全程深度报道。

论坛将系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

11.互动式传播

互联网的本质是信息互动。因而，基于互联网线上线下一体化的品牌传播就是互动式传播。这是互联网时代品牌传播的最大特质。

首先让我们看看传统品牌宣传的特点。不管是平面媒体，还是电视媒体，或者是电台广播，其最大的特点就是“自说自话”，品牌形象单向性传播，是把自己的观点强加于人，其间没有与消费者的沟通与交流。

就有效性而言，这种单向式的信息沟通方式应该是较低的。信息的接受者是被动地接受所传播的信息，如果不引起共鸣的话，传播的信息会被消费者的大脑主动屏蔽掉。

而互动式传播则要求在品牌传播过程中寻求与消费者的对话，促使消费者参与到品牌传播的过程中来，甚至成为品牌的传播者。

互动式品牌传播做的比较出色的企业莫过于小米。在小米发展的初期，其品牌传播基本上是依靠互动式传播来实现的。可以说，在小米成长的过程中，互动式品牌传播功不可没，显示了互动式传播的强大功能。

与单向式品牌传播所不同的是，互动式品牌传播更加注重品牌传播中的交流，而不是“自说自话”地宣传自己的品牌。比如说，我们不是直接告诉消费者我们的品牌是什么样的，而是问消费者：我们认为我们的品牌核心价值是什么，你怎样认为？

沟通中产生共鸣，这是互动式品牌传播的一大特点。

互动式传播的另一个特点，就是社会化传播。可以说，品牌的社会化传播是与消费者参与品牌传播分不开的。用大白话说，就是先和少部分消费者沟通品牌的核心价值。得到他们的认同后，他们将主动成为成为品牌核心价值的传播者，通过社会化的传播媒体进行更为广泛的品牌传播。

互动式传播，不仅仅是品牌核心价值得到消费者认同，而是要让消费者参与进来，并主动承担起品牌核心价值传播的任务。互联网创造的新媒体，使得每个消费者个体都可能成为品牌传播的节点，成为社会化品牌传播的新的起点。

所以说，互动式品牌传播不仅仅是需要我们改变品牌传播的内容，也要改变品牌传播的途径。在互动式品牌传播条件下，品牌传播就是与消费者交朋友。我们曾经这样描述互联网时代的品牌传播特征：你认识我吗？你喜欢我吗？你的小伙伴们认识我吗？你的小伙伴们喜欢我吗？你是怎么向你的小伙伴们介绍我的？

其中，品牌通过消费者，在其小伙伴们之间的传播显得尤为重要。

但是互联网时代的社会化传播也有着一定的误区。我们经常看到一旦出现一些热点事件，各个企业的自媒体就开始一窝蜂地进行热点事件传播。不能说这样的传播方式有什么问题，但是说好的品牌核心价值主张又在哪里呢？

品牌宣传，不宣传品牌核心价值主张，基本上等于白宣传。

宣传但不宣传品牌的核心价值主张，是我们在企业品牌宣传中发现的最普遍的现象。可能有多种原因：一是企业的品牌本来就没有独特的核心价值主张，品牌宣传也只是宣传一个品牌名而已；二是负责宣传的小伙伴有直接的涨粉和阅读数的考核指标。如果只是宣传品牌的核心价值主张，可能这些考核指标都没法完成；三是可能大家都是这么做。

自媒体有时候会很热闹。但是热闹之后却是一无所得。这一点必须引起我们足够的重视。

事实上，互联网信息互动的品牌传播方式，已经开始被传统品牌的传播所接受。比如说众所周知的江小白，它的品牌传播方式就很独特。虽然依靠的不是互联网，但是却也与消费者互动，甚至利用人们喝酒的心情，把这种信息互动直接互动到喝酒人的心坎里。

所以说，互动式传播，互动虽然重要，但更重要的是你能不能打动消费者的心。

传播娱乐化

品牌传播不仅仅需要很多，而且还要娱乐化。

品牌娱乐化传播，其本质可能还是来源于人们对轻松生活的向往。不管是学习还是工作，或者是生活，现代人的心理压力都很大，需要一种自然的释放。娱乐带给人们轻松，带给人们快乐，可以让人消除学习和工作的疲惫，让人减轻心理的压力。

而互联网的信息互动却又极为方便人们相互之间传播这样的轻松和快乐。所以说，互联网时代又是一个全民娱乐的时代。

我们不得不面临这样一个事实：当传统品牌宣传的方式越来越被消费者所忽视的同时，消费者的时间，特别是移动互联网所带来的碎片化时间，被娱乐化的主题所吸引。消费者作为新媒体的主人，个个都是自媒体，都希望传播有意义的信息，希望被围观被点赞。而娱乐化的信息可能是在风平浪静时候最有价值的传播内容。

这是一个娱乐至上的营销时代。品牌传播的娱乐化应该是每个企业不得不面临的机遇和挑战。我们看到，甚至连一向严肃的央视，都开始运用娱乐化的网络语言来进行信息传播了。

举个行业里娱乐化品牌传播的栗子。奥普是主要生产卫生间浴霸集成吊顶的企业，前几年它就开展过两个品牌传播的活动。第一个活动是在卫生间的浴霸或集成吊顶灯光下的自拍。这个活动中包含了这样几个互联网娱乐化的元素：一是手机自拍；二是微信微博的传播；三是这本身就是一个娱乐项目。所以这个活动引来了很多年轻消费者的参与和品牌传播。

第二个活动也是在卫生间里展开的，是在卫生间里唱歌加拍摄，美其名为“奥普浴室好声音”。又是手机自拍，又是自娱自乐，又是自媒体传播。

但是最关键的，是在卫生间的自拍和娱乐。这一点需要引起我们足够的重视。因为我们娱乐化的目的，是品牌的宣传，是品牌核心价值主张的传播。如果一个娱乐传播项目是为了娱乐而娱乐，为了传播而传播，那就失去了娱乐传播的价值。

事实上，这是每个企业在面临互联网时代品牌传播的新挑战：怎样才能做到既娱乐，又能够有效传播品牌价值？

我们应该考虑需要重新思考和构造适合于互联网娱乐化互动式传播的品牌核心价值与品牌形象，给我们的品牌打上娱乐化、互动化的标签，以娱乐化的方式与消费者进行情感上的互动，在消费者的娱乐消遣中传递品牌的核心价值并树立具有互联网时代特质和标签的品牌形象。

我们看到，老牌的可口可乐产品也开始变化了，在每瓶可乐产品上打上了昵称或歌词，被称为可乐昵称瓶和快乐歌词瓶。和江小白酒瓶上的语言一样，这也是产品与用户的交流，是品牌与用户心理上的沟通。单从产品来说，可乐应该还是那罐可乐，酒也还是那瓶酒。但是加上了一句话，却改变了消费者对可乐或酒的体验。可乐已经不再只是一罐可乐，酒也不再是那瓶酒。

娱乐化传播改变了消费者对品牌的体验，也改变了消费者对产品的体验。

在互联网娱乐化传播方式下，品牌传播不再是媒体人的自我表现。娱乐化营销就是品牌展示其核心价值的最佳机会，品牌需要创造可供消费者娱乐的内容，从娱乐的角度去挖掘品牌的内涵和价值，去增加与用户的黏性，这才是获得年轻消费者关注和喜欢的正确方式。

品牌的娱乐化互动，其中一个重要原则，就是把消费者当朋友，要有亲和力。往往有内容、有话题、有能够让更多的消费者关注的人格化的产品载体，是娱乐化传播的营销方式之一。

娱乐化的品牌传播方式，正在改变传统品牌传播的姿态。

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