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广告语:短句中的法律复杂性

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广告语涉及众多复杂的法律问题。广告语具有可版权性的特点,表达量并非独创性的决定性因素,相反,文字的简洁性恰好是独创性的表现;高度提炼后的表达,不能简单地归为思想的范畴。广告语及其组成片段具有识别功能,一旦获得第二含义,即具有保护的必要性。对广告语的侵犯关涉竞争秩序,运用一般条款进行商业伦理的判断,有利于保护广告语。

关键词:广告语  版权保护  商业标识  一般条款

广告语在商业竞争中的地位日趋凸显,相关的诉讼日渐增加。最近,在知识产权界炒得沸沸扬扬的两个主角——加多宝公司和广药集团,狼烟再起,围绕广告词“怕上火,喝王老吉”展开了激烈的争夺战。广告语虽短,却是一个微缩的“知识系统”,涵盖作品、商标、不正当竞争,甚至外观设计等领域,短句之中隐含着较多的法律复杂性。本文拟对此进行粗浅的分析。

一、广告语的可版权性

广告语最大的特点在于:短小、简洁、字符数量有限。由此,有可能导致两个理论难题:

1.缺乏必要的表达量,是否足以认定具有独创性而称之为作品?2.经由高度提炼的短语,如何去界分思想与表达形式的边界?易言之,广告语是否随着“提取程度”的加强而更加趋向于思想的范畴,落于公共领域?

(一)表达量与独创性的关系

在各国立法例上,维系作品可版权化的基石是“独创性”,而无表达形式上的数量或篇幅的限制,易言之,洋洋洒洒几百万言与简简单单三五字,都有可能构成作品,量的差异性并不是作品可版权化的决定性因素。为此,已有学者指出,除了传统文学作品之外,广告用语等也受保护,只要它们在素材的选择和安排上具有不同于其他现有作品的某种独创性或个性,从而表明是值得著作权保护的智力性作品。至于表达上数量的临界点对独创性是否以及多大程度上构成影响,只能留待在具体的个案中去进行事后判定,而不可能给出一个“事前标准”。

不可回避的话题是,表达的量尽管不是可版权化的决定性因素,却是判断作品独创性的一个重要因素,表达量对客体可版权性的影响,是一个非常有价值的理论话题,原因在于,著作权不外乎保护一种智力性的劳动创造,任何精神产品必须外化和固化为一种“看得见”的努力,方有权利来源上的正当性,作品的表达量是作者“额头上汗水”的一种确证方式。缺乏足够的数量和篇幅,凝聚的智力性创造就难以显现。

但是,这种看似顺畅的逻辑推演却未必适用于特定类型的作品,有些作品的独创性,恰好不取决于其篇幅之长、字数之多,而在于刻意追求表达数量的高度短小和简洁。对待作品独创性,不能不加区分一味以数字的多寡去权衡,而必须建立在类型化的基础上,具体厘清作品的性质及其独创性的要求。以有限表达量达致独创性追求的作品类型主要有两种:作品标题和广告语。先以作品标题为例,标题是作品画龙点睛之笔,是作者精神和情感高度浓缩和提炼的结果,其本身就排斥冗长与繁杂,字词的推敲、语句的选择、修辞的运用,都是作者精心取舍与安排的结果,即使是非常普通的单词与字句,也赋予了较为独特的表现力和穿透力,语词的高度简炼恰好是作者创造性劳动的结果,而不是作家一时兴起的随意之作。针对作品标题独创性的特殊呈现方式,一些国家,如巴西、法国、意大利、俄罗斯等,甚至在著作权法中专门对作品标题明确予以保护,例如,巴西《著作权法》第10条规定:“对智力作品的保护,应延及其名称,只要该名称具有独创性,且不与其他作者先前发表的具有同类性质之作品的名称发生混淆。”

广告语与作品标题有异曲同工之妙,其独创性的判断恰好取决其表达方式的精炼和简约。广告语创作的主要目的是商业宣传和形象展示,其基本要旨是:语意准确简明,精辟而有感染力,以最少的词汇传递出最多的真实信息。为此,广告语创作中的劳动创造成分,即独创性的判断,取决于如何通过言简意赅、生动活泼的有限表达传递出出神入化、立意高妙、意蕴深远的思想情感。这种高度精炼化的叙事技巧和表达方式,是广告语独创性判断之根本。

在我国实践中,广告语的版权保护十分常见,例如,2010年上海世界博览会的主题词“城市让生活更美好”就进行了著作权登记。在司法中,法院按照独创性标准而非简单拘泥于文字的长短去确定保护与否,在不同案件中,法院经过具体考量,拒绝对“同担风雨,共享阳光”、“电脑l千元”等广告语提供保护。同时对大量非常精辟的广告语提供著作权保护,例如,“《江西日报》,真!精!彩!”;“天高几许?问真龙”;“世界风采东方情”;“漂亮的肌肤会说话”;“疗效奸才是真的好”、“喝水喝出健康来”:“立邦漆处处放光彩”,等等。

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