免费模式会如何毁掉《植物大战僵尸》？

想象一款游戏开始两分钟后即进入极高速下落状态的俄罗斯方块，只有内购付费项目才能暂时缓解这一局面……但这就类似于《植物大战僵尸》的“中文版专属内容”

PopCap曾为进入中国市场做了三年的功课。

早在2005年，这家休闲游戏领域的明星企业就将目光投向了中国，“我们的游戏在中国非常流行，但我们的商业模式却在这一市场寸步难行”，PopCap战略发展部门主管James Gwertzman曾在2009年（时任事业发展部门总监）的LOGIN大会上的演讲中如此表示。

任何一家游戏开发商/发行商的全球事业都无法缺少亚洲市场，而中国往往是他们视野中亚洲市场的中心

“成功所需要的是掌握一套全新的商业模式。”他如此解释PopCap执着于将自己的旗帜立于中国的原因：“我们显然无法在缺席亚洲市场的情况下成为‘世界领先的休闲游戏开发商和发行商’。”

2008年5月，PopCap（宝开）迁入上海新址，同年10月正式投入产品研发。2009年5月，《植物大战僵尸》（Plants vs. Zombies）诞生于PopCap总部，并且热销全球——但并不包括中国。

PopCap在中国市场的蛰伏期极为漫长，仅考察和准备工作就持续了近3年时间

由于我们所熟悉的国情，《植物大战僵尸》以盗版下载和盗版光盘销售的形式在中国市场广为流行，甚至在被破解的基础上完成了汉化，传播盗版的组织最终成为了这款游戏在中国市场上最大的受益者，其PC版本至今没有通过任何官方渠道进入中国，这就是James Gwertzman那句话的意思：尽管产品在中国风靡大街小巷，但宝开却在中国市场寸步难行。

在《植物大战僵尸》遭遇过的众多山寨产品中，最离谱的莫过于这台于2011年曝光的山寨街机：披着《植物大战僵尸》的外皮，骨子里仍是射击捕鱼游戏

宝开对中国市场的考察最终将他们的事业引向了另一个发展方向：全新的商业模式。在数年间进行的多场公开演讲中，James Gwertzman毫无保留地展示了他对于中国网络游戏市场的博学：他和他的团队对中国市场探索几乎在当时所有流行的社交平台、游戏产品中留下了足迹，对于免费运营、病毒传播和内购营销等策略进行着分析和总结：针对盗版横行的PC游戏市场，他们的对策是与人人网合作推出一部社交游戏：《植物大战僵尸社区版》——通过盗版传播获得的名声与人气推广自身产品，与通过销售实体周边产品挖掘品牌价值的思路相似——实体周边还会遭遇仿冒产品的威胁，但盗版永远不会是一款强制在线的网络游戏的敌人，寿命才是。

人人网大概想不到自己的合作伙伴曾经把自己的产品作为山寨的典型放在讲座的幻灯片中进行对比，供海外同行围观……

直到2011年6月，原汁原味的《植物大战僵尸》官方中文版才正式发售——并且在iOS平台独占至今。初始售价45元人民币，最初该版本内购项目与英文版相同，仅限于在疯狂戴夫（Crazy Dave）处消费或解锁额外游戏模式的硬币（可通过正常游戏流程获取）。当时官方公告称“此次中文版的推出除了为广大中国玩家带来更原汁原味的游戏乐趣，更为游戏在将来推出中文版专属游戏内容做好了准备，为我们针对中国玩家推出专属优惠带来了可能性……”但并不是所有人都能预料到“中文版专属内容”和“中国玩家的专属优惠”意味着什么。

James Gwertzman和他的宝开团队对于“全新商业模式”的实践之旅显然不会止步于此，他们并没有以相同的方式将总部于2011年发售（Amazon AppStore版本于5月底推出，Android Market版本于12月中旬上架）的Android版本本土化至中国市场：2012年，宝开宣布将与腾讯合作推出两款《植物大战僵尸》——“长城版”和“王国版”，其中长城版即是由腾讯旗下“QQ游戏无线平台”首发并限时独占的Android版，而在宣传中被描述为“基于Android平台的社交游戏”的“王国版”则在公布之后即销声匿迹，再无下文。

对于《植物大战僵尸》和上海宝开而言，“长城版”是一部里程碑式的作品：这是第一部基于原版游戏内容创作出的免费版本——游戏内置付费项目包括解锁完整版（6元人民币）以及大量可直接用于协助通关的收费道具，付费方式为手机短信。

这些额外付费项目在后来的iOS中文版中得到了完美继承（甚至连物价上涨都反映在售价调整上了……）

James Gwertzman对于这一发明、实验及其成果非常自豪，他在GDC2013的免费游戏峰会现场的演讲即是以这款游戏为主题介绍上海宝开的生意经，大量国内外游戏媒体记录或转述了他的发言，对于西方游戏产业而言，他因此成为了通向神秘而充满挑战性的中国市场的成功之路的开拓者。

长城版的“本地化”工程极为彻底

但这不并是《植物大战僵尸》在中国市场的完整经历，更不是一个关于勇气、睿智与成功的故事，这只是一个关于《植物大战僵尸》如何从一流的休闲游戏褪变为以免费为旗号的吸金工具的故事。是一声针对即将以免费游戏形式在iOS平台发布的《植物大战僵尸2》的警钟。

通过《植物大战僵尸长城版》，上海宝开已经完成了将这款游戏按照免费游戏思路所进行的全方位改造：他们修改了整个游戏的关卡设计以契合为此量身定制的内购收费道具，由于游戏的原版难度老少咸宜，童叟无欺，顺利通关并不需要什么辅助措施，即便遭遇失败也可以通过总结经验教训跨越难关，这对于内购收费道具而言完全是死胡同——那么，如何才能沿着这个思路继续前行？

上海宝开的解决方案是推出一个难度陡增的版本，连游戏教程部分的关卡（1-3）都充溢着足以令新手不知所措的难度：每个关卡的难点和最终阶段（“一大波僵尸即将来袭”）皆由相对原版增量3倍以上的僵尸群来袭，在通常阶段亦增加了僵尸的出现频率和特殊僵尸的数量。原版悠闲种花的节奏在长城版中荡然无存，由于设计者机械地为全部关卡都套用了同样的公式，直接导致部分关卡在脱离收费道具的情况下几乎无法通关。

iOS英文原版（上）与中文新版（下）同时面对着1-3关卡的最后一波僵尸袭击，这一关体现的只是量变，质变的好戏还在后头呢……

对于不打算使用付费道具的玩家，原本轻松休闲的《植物大战僵尸》变成了一款对布局和操作要求极高，容错率极低的游戏——但并不是所有“高难度设计”都能与《恶魔之魂》或《黑暗之魂》那种经过精雕细琢加工的恶意媲美，卓越的设计能够为玩家提供更强的挑战欲和成就感，但对于《植物大战僵尸》这样的作品而言，“长城版”只能做到在游戏单调的线性关卡流程基础上锁定了单调的战术选择：玩家需要不停地根据僵尸出现位置补充豌豆射手，用于种花的资源更加捉襟见肘，在资源紧缺导致的焦虑基础之上，玩家还需要为精确地控制每一颗炸弹或地雷的使用时机和场合而保持高度紧张，无论如何操控局面，每一波僵尸来袭的数量都足以压倒玩家的防线……

与原版游戏提供的愉悦体验相比，长城版的设计严重背离了休闲游戏的设计目的：想象一款游戏开始两分钟后即进入极高速下落状态的俄罗斯方块，只有内购付费项目才能暂时缓解这一局面……但这就类似于《植物大战僵尸》的“中文版专属内容”和“中国玩家的专属优惠”。

更加不可思议（或者说：不可理喻）的是：“长城版”大概是全世界唯一一款被开发者以“画质降低”和“音乐缩水”作为卖点的游戏：随着游戏的更新：上海宝开一直致力于缩小客户端的体积，其“成就”包括将游戏原有的13首音乐降低至1首（你没看错，只有1首，只是为了“节省”12M的体积），以及将原版游戏中24-bit的PNG图片批量降质为8-bit——但上海宝开记录的数据表明体积的缩小令游戏安装次数迅速增加，因此这也成为了标准的“成功经验”，被用于交流传播。

“增加乐趣，减少挫折”（Add fun，remove frustration），James Gwertzman曾在2010年CGDC现场的“《植物大战僵尸》开发心得”演讲中如此表示——3年后，评判同一款游戏的成功标准从温暖的乐趣变成了冰冷的数据——哦，当然，对于上海宝开而言，这些数据都是记录着用户行为和消费习惯的宝贵材料，是未来事业的坚实基础。

游戏品质与文件体积成正比，但用户数量却却与文件体积成反比，这一思路大概也被继承到了iOS中文版中——导致iOS中文版至今未实现字面意思上的HD画质

2013年1月24日，《植物大战僵尸》中文版在App Store上正式登陆我国台湾地区，游戏采用了与“长城版”相同的商业模式：提供4关免费试玩（“长城版”最初提供6关试玩，后降为3关，在付费门槛Pay wall提前出现之后收入反而增加，这一“成功经验”同样为上海宝开津津乐道），之后需要付费90新台币解锁，高难度设计和内购付费道具完全保留。

上海宝开通过《植物大战僵尸长城版》做了大量的实验，其结果匪夷所思（也许是合情合理）：归根到底，越是向玩家要钱，给钱的玩家和玩家给的钱就越多……

该版本仅上架不到一周，就在内容不变的情况下彻底取消了4个试玩关卡的付费门槛——这也是官方在iOS平台发布的唯一一款永久免费的完整版《植物大战僵尸》。

之后，上海宝开将同样的模式带入了中国大陆地区——2013年2月6日，《植物大战僵尸》官方中文版的1.9.12版本（iPad对应版本号为1.9.10）正式更新，之前所有以全价购买过这款游戏的消费者自此沦为了这款按照免费游戏（Free-to-play）思路转型的产品的“用户”：没有任何“补偿”或“优惠”措施，以全价购买此游戏的用户和在限免期间下载的用户得到了相同待遇，且已升级的版本无法回溯，上海宝开没有为这一模式另行上架新的版本，如此彻底的转型仅仅被包装为一个“升级补丁”（中国大陆地区更新后的中文版与免费游戏的唯一区别就是它仍然一如既往地保持着需要购买的付费门槛：iPhone版18元，iPad“不够HD”版45元）。

想象一款游戏开始两分钟后即进入极高速下落状态的俄罗斯方块，只有内购付费项目才能暂时缓解这一局面……但这就类似于《植物大战僵尸》的“中文版专属内容”

iOS中文版《植物大战僵尸》中的“元宝”相当于之前“长城版”中的钻石，通过App Store充值获取，上海宝开对道具售价再一次进行了调整，一些“体贴”的设置在游戏中无处不在：例如当僵尸逼近玩家守护的住宅时，屏幕左上角会“贴心”地闪起全屏爆破的收费道具图标，当玩家面临一大波僵尸袭来时阳光数量捉襟见肘，该位置会闪起购买大批阳光资源的图标……玩家充值购买元宝需要经过一次确认过程，但利用元宝购买并立即使用道具是不需要确认的，如果有人习惯以左手握持iPad，右手触控操作游戏的话……那个“快捷方式”就是为你的手滑误点量身定制的。所有付费道具的购买及使用皆是一次性付费见效，没有退款的可能。

而针对如此彻底的改变，上海宝开在更新说明中仅仅表示：

“僵尸制造者们研发了一些新型武器，比如CD清除剂，可以帮助用户更好的对抗僵尸”

“提升游戏趣味性，玩法更加多样”

没有任何一个字，一个词指出游戏难度会在该版本中提升数倍，也没有任何迹象表明此后游戏的一切内容都会以引诱（或迫使）玩家使用付费道具为目的而进行。

但这就是“中文版专属内容”和“中国玩家的专属优惠”。