“双节”酒市调查报告｜酒说调研

9月25日是中秋佳节，紧随其后便是国庆长假。按照往年规律，双节期间商务团购、家庭聚饮会共同拉动白酒市场。今年双节前夕，飞天茅台、第八代五粮液等多款名酒自8月批价开始回升，市场显露回暖信号，但渠道端并未出现大规模备货热潮，“小单快补、按需进货”成为渠道普遍的谨慎操作。

为精准研判双节真实市场态势、消费变化与渠道发展趋势，酒说开展本次市场深度调研。

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“双节”动销的基本面

多数酒商对酒说表示，中秋、国庆双节前期，白酒市场呈现出结构性回暖的特征，但行业整体仍处于摸底筑底、温和修复的弱复苏阶段。双节旺季释放的主要是宴席、走亲访友等刚性消费需求，可以带动阶段性的动销提升，不过对于全行业整体反弹还有待时间验证。

从商家预期与经营业绩来看，半数受访酒商对本次双节行情持保守态度；超八成酒商预计，今年销售业绩将与去年基本持平或同比下滑，整体增量空间有限，仅经营表现优于七八月传统淡季。

渠道层面，经过持续市场调整，酒商渠道库存水平显著回落。对于很多终端酒商而言，今年双节的核心价值已不再是博取产品涨价红利，而是借助节日刚需集中消化存量库存，盘活整体销量，对冲上半年的经营压力。

消费端理性化趋势进一步强化，性价比刚需成为市场主导逻辑。线上消费持续培育用户消费习惯，比价消费成为常态的同时，消费者对“高价+赠品”的传统营销模式敏感度大幅下降，裸价直降等实打实的价格让利更受认可，降价促销、同款加赠等直接优惠转化效果更佳。

消费分级与轻度降级特征凸显，100—300元依旧是中秋礼赠主流价位，以石家庄市场为例，泸州老窖特曲、古井贡酒·年份原浆古8、汾酒老白汾10等全国名酒占据该价位销量主力；100元以下大众口粮市场以本土产品走量为主，不少消费者从百元价位下移至60‑80元档位，极致性价比成为大众消费的核心诉求。

渠道上，烟酒店、宴席、团购、即时零售仍是当下四大核心动销渠道。厂家政策赋能、线下终端拜访、小型品鉴体验、精准客情维护，成为现阶段撬动终端动销的主流推广手段。

营销层面，今年双节酒企营销重心持续向C端倾斜，资源重点投向消费者培育与口碑沉淀。行业优先坚守稳价盘原则，未出现大规模降价促销行为，严控宽松政策引发的渠道套现、低价抛售、市场砸价等市场风险，重点聚焦精细化、小型化、精准化的用户运营与口碑传播。

从终端经营痛点看，利润薄弱是酒商面临的共性难题：行业普遍陷入两难：名酒好卖却不赚钱，小众酒利润可观却动销艰难。

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精细化、创新化突围

尽管双节前夕市场氛围偏于平淡，行业挑战犹在，但酒企与酒商积极探索多元创新经营路径，抢抓旺季增量。

第一，旺季比拼客源，精细化经营成为破局关键。

河北坤哲商贸有限公司总经理郎坤峰采取多品类布局思路，门店引入鲜啤业务，匹配周边烧烤夜宵消费场景，每月带来6000‑8000元稳定新增营收，对冲淡季经营压力。同时采用零库存模式代销大闸蟹礼券，借节日流量实现轻资产盈利。

客情维护上，摒弃高成本礼品维护思路，通过增设充电桩、提供免费饮用水、平价冰糕等便民服务低成本引流留客；选用纸抽、烟灰缸等高频实用物料维系客情，反复触达用户，强化熟客黏性。并针对宴席市场，门店升级泸州老窖特曲售后政策，推出未开盒产品可退换服务，降低消费顾虑，提升终端口碑。

河南尚品天香供应链管理有限公司董事长李风光则落实BC一体化战术，深耕渠道建设，夯实烟酒店、商超基础盘，提前布局餐饮渗透与消费者培育工作，同步推进B端渠道深耕与C端用户培育。

第二，渠道格局加速分化，抢抓即时零售等增量赛道。

石家庄三合汇鑫商贸有限公司总经理郝栋栋认为，白酒整体市场体量并未断崖下滑，但受消费人群迭代、消费习惯转变影响，流量被分散至商超、电商、即时零售等多元渠道。面对消费“碎片化、即时化、小单化”特征，其团队提前完成石家庄商超渠道的产品、场景适配与本地商超平台对接，抢先布局即时零售赛道“买酒鸭”，今年由此实现四千多万元增量。

石家庄市长安新世星酒业中心总经理张子阳长期深耕直播赛道，他表示，直播间销量主力集中在百十元大众价位酒水。线上可以提前一个月感知节日需求波动，消费者遇到合适价格便会提前囤货；同时线上面向全国市场，客户基数更大。直播选品是核心，优先选择本地认可度高、性价比感知强的货品。

第三，厂家政策转向务实，聚焦终端真实动销。

酒企摒弃渠道压货模式，将开瓶率、实际动销作为核心考核指标，帮渠道卖货。洋河经销商李总介绍，今年洋河不仅重新梳理产品利润空间，保障商家合理收益，中秋政策也选择结合动销数据、开瓶率测算合理进货规模，不要求经销商大额打款、超额进货。

与此同时拿货门槛持续降低，小批量进货即可享受政策，适配终端小单快补的经营现状。济南盛世汉酱商贸公司总经理冯本刚提到，今年双节酒企基本都不搞大型订货会了，直接给到进货政策，由渠道自主选择要不要拿货。政策门槛也明显下放，以往50箱、100箱起订，如今5箱、10箱拿货即可享受对应政策。

第四，创新C端营销模式，精准培育目标用户。

今年双节酒企营销战线较往年提前近两个月，并开启全域营销比拼。渠道政策之外，品牌加大线上种草投入：泸州老窖7月在抖音、小红书投放“中秋家宴用什么酒”相关内容；红花郎启动抖音全国挑战赛，推出百万大奖活动；水井坊、舍得打造达人矩阵传播，抢占消费者心智。

线下场景同样玩法丰富，沙城老窖举办第二届老酒鉴赏家大赛，增设线上品牌知识前置答题环节，同步完成品牌科普与精准客群筛选。终端层面实行流通、团购双产品线差异化布局，规避内部价格冲突，依托专属赠品提升团购客户附加值，保障双节渠道良性运转。

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审慎求稳，第四季度结构性机会显现

经过双节市场检验，受访各地酒商对四季度市场保持理性判断。行业已经告别断崖式下行，进入摸底筑底的弱修复周期，机会集中在结构性赛道。大家认为，年末春节前置备货、宴席礼赠、渠道模式革新将成为四季度主要看点。控库存、抓动销、精细化运营，成为酒商共同的经营导向。

郎坤峰结合石家庄本地市场分析，上半年市场以培育铺垫为主，对下半年行情保持乐观。白酒行业不存在绝对的淡旺季，市场环境承压之下依旧有商家跑出亮眼业绩。四季度要重点做好品鉴体验与客户维护，依托存量客户静待收获窗口。厂家营销重心持续向C端转移，盲品会、酒家鉴藏会等直面消费者的市场动作，将在四季度持续释放品牌势能，为具备体验服务能力的终端门店带来增量。

郝栋栋提出，即时零售是四季度撬动80‑00后消费群体的重要抓手，是不可忽视的增长赛道。抖音兴趣电商具备强大种草能力，平台与商家共同课题，在于完成利润型产品的种草转化，构建完整商业闭环。二三线城市消费习惯正持续向一线城市靠拢，线上即时履约消费占比还将继续提升。

李风光观察，河南市场渠道库存经过前期调整已经显著下降，经销商主观上不再愿意大批量压货，资金压力得到一定缓解。他判断四季度市场相比淡季会有所改善，但受消费能力约束，回升幅度有限，难以复刻过往旺季盛况。头部品牌中高端产品价格底部基本确立，后续价格走势很大程度取决于厂家投放量与控盘能力。礼品盒装酒、百元以下休闲聚饮产品，是四季度韧性较强两大板块。建议渠道商深耕本地市场，选准产品方向，以时间换空间，稳健经营。

郑州百荣市场崔亚东表示，消费者心态愈发理性，不再为虚高包装溢价买单，100‑300元价位段将持续保持走量优势。四季度渠道备货逻辑彻底改写，过去旺季赌涨价、提前囤货的现象不复存在。“卖多少、拿多少”，按需周转、即时调货成为主流。商家四季度经营核心是优先保障周转效率，规避库存风险。

惠州当峰茶叶酒商锋总认为，四季度属于结构性修复行情，不会出现市场大爆发。双节过后，宴席、走亲访友刚需继续延续，年末礼赠需求接续释放，但不存在涨价红利。酒商要落脚精细化经营，消化库存、稳固老客；高端酒以稳价为核心，大众口粮酒依旧承担走量重任。消费购买习惯持续迁移，线上下单、即时零售占比走高，传统备货思维亟需调整，渠道要适配全新履约模式。

冯本刚判断，行业处于摸底筑底阶段，市场整体平稳小幅收缩，不会再现断崖式下滑。若无重大利好，这种弱运行态势还将延续。不过积极信号已经显现，近期茅台、五粮液批价上行，高端名酒价格企稳，提振行业信心。消费者已经没有节前囤货博涨价的心理预期，采购节奏不断延后。四季度渠道要摒弃激进囤货思路，坚持小批量、多频次补货，坚守价盘底线。全国名酒仍是市场压舱石，汾酒、茅台系、剑南春等产品基本盘稳固。黄酒等新兴品类逐步进入部分宴请场景，也为渠道优化四季度产品结构提供新选择。

张子阳聚焦线上赛道做出预判：四季度线上行业竞争进一步加剧，直播赛道持续洗牌，投机入局者加速出清。标品名酒更多承担引流作用，利润获取要依靠差异化产品。线上整体复购率偏低，四季度直播间很难承接大额团购订单，交易以散户消费为主，沉淀筛选优质客户才是线上商家长久生存之道。

从双节的谨慎观望到四季度的审慎布局，2026年酒市在筑底中等待结构性的机会。对渠道商而言，控库存、抓动销、精耕细作，或许比等待行情反弹更为务实。

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监制：王赫 美编：阿姣

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