美团60%、淘宝42%、京东15%：谁在说谎？十份报告的五个秘密？

本文是《即时零售传》第319集

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最近一年来有关外卖、即时零售的消息，都在关心这个问题：谁赢谁输？

今天这个机构说淘宝闪购反超了，明天另外一个的报告又说美团才是老大，过几天又有一个出来讲京东也在分一杯羹……

如果取几份不同的报告数据，你会发现美团闪购、淘宝闪购、京东秒送分别有60%、42%、15%的市场份额，总体就是117%了？

老张想说的是，如果深入了解这些报告的数据来源，你也许会被这些数据说服的。

其实关键不是数据，而是这些报告透露出的5个秘密。

各家机构的数字迷宫

有关份额的问题，首先要把市场上的各种主要的报告基本上都过一遍，大家看完之后就会发现，这像是一个绕不开的“数字迷宫”。

最先把“反超”的话题炒起来的是易观分析。

它是用宽口径来计算的，就是把餐饮外卖和日用品的即时配送都包含在内，数据来源有行业访谈、厂商交流、公开财报以及自建的模型预测。

按照它的计算，在2025年全年市场总规模会达到3万亿元左右，同比增速超过两成。

走势也很明确：在2025年初的时候，阿里只有38%，美团占据一半；到第三季度时仅相差5%，到第四季度的时候阿里已经以0.2%的优势反超了。

本报告最大的意义就是把行业的叙事，喊出“阿里反超”，这也引发很大的关注。

还有商务部研究院，它在2025年年底和美团闪购共同发布了一份行业发展研究报告。

该报告没有拆解各个公司的份额，而是给出了整个行业的规模：2024年为七千多亿，2025年接近万亿，2026年则突破万亿，2030年将会达到两万亿左右。

这其中也包含一些侧面的信息，比如说整个行业的活跃用户数达到了七亿多，头部一个平台的前置仓就已经超过了五万个，外卖骑手的数量则超过了1400万。

外资投行也有报告，口径也是各不相同。

高盛在今年8月份的报告中得出结论，按照日均订单量来计算的话，美团有八千万单占到了49%，阿里巴巴六千六百万单占到了41%，京东有一千六百万单占到了10%。

它还认为从去年九月份开始到现在，三者之间的比例基本上没有发生太大的变化，格局已经确定了。

瑞银的算法更加独特，以骑手APP上停留时长作为主要依据，因为订单密度越大，骑手等待和配送的时间就越长，这样的数据很难通过补贴羊毛单来操纵。

根据这个标准计算的话，今年的2月份美团占到了67%，阿里占到了23%，京东占到了10%；如果换成订单数量的话就是美团51%、淘宝42%、京东7%。

摩根大通只计算纯粹的餐饮外卖业务，去年底的数据是美团占到50%，阿里系占到42%，京东占到8%，并且预测今年京东的市场份额可能会降到5%上下。

国内券商、咨询公司等的数据就更加热闹了。

国信证券在今年八月份的测算结果与高盛相差不大，美团占52%，淘宝占41%，京东占7%；

艾瑞咨询的几次公布的数据口径不同，去年夏天时，它说京东“品质外卖”45%。

秋天又加了一个“假设补贴全部停止”的情况，数据来自消费者问卷统计的情况下，说京东的份额反超了美团。

到了今年的宽口径下，又说京东的份额达到了15%，这个数字几乎是其他家的两倍；

而勤策消费研究的口径和易观差不多，在全品类宽口径的情况下，去年第四季度也是淘宝微超0.2%。

最后就是平台自己给出的官方解释了，这算是最有力的数据支撑了，但是也可能偏向于有利于自己的说法。

美团的高管在今年三月份的时候公开表示，去年美团“以远低于竞争对手的价格守住超过六成的交易额份额”，这句话也可以侧面说明，订单份额和交易额份额其实不是一回事；

阿里这边，今年财年的即时零售收入达到了七百多亿，同比增长了将近50%，份额保持在42%左右，今年一季度的日均订单量约为六千万单；

京东最有趣的是，去年宣称日订单突破了2500万，而之后就很少再提具体的增速了，势头已经放缓了。

把这几个数字放一起就会发现，美团的份额可以从45%跨越到70%以上，淘宝闪购从零增长到45%，京东从5%增长到30%以上。

相差这么多，并不是某一家故意编造数据，而是由于“统计口径”的问题。

份额差别的底层逻辑：口径决定结论

不同的机构对于同一个市场的“第一”可以给出完全相反的答案，其原因就是大家实际上并没有在计算同样的事情。

这是全行业的公开秘密，但是很少有人能够将其拆解清楚。

最主要的差别就是算订单的数量还是算交易总额。从订单量的角度来看，几块钱的补贴羊毛单和上百元的正餐订单，在权重上是一样的。

只要敢砸补贴把客单价打下来，就可以通过低价单快速提升订单份额。前面提到的瑞银、高盛、摩根大通等机构，大都是以订单量来计算的。

交易额统计的是真实的交易量，并且可以过滤掉低客单价的影响，更能体现平台的真实交易情况。

这也就解释了为什么在美团的订单份额达到51%时，官方敢说自己的交易额份额超过60%，因为美团客单价更高，用交易额占比就更高。

第二个不同之处就是统计的范围，即品类边界。

有的机构只计算纯粹的餐饮外卖，而有的则把生鲜、百货、医药、商超等全品类即时零售都包括在内。

摩根大通去年的那份报告就是纯餐饮口径的，所以美团的市场份额自然就比较高；

而易观则是从全品类的角度来计算的，淘宝的非餐饮类业务发展得很快，因此份额也就赶上了。

还有一个很少有人提到的地方是：之前阿里系内部有淘宝闪购和饿了么两个业务，各自独立运作，有些机构把饿了么也计算到阿里系里去，而有的机构则只算淘宝闪购，这样光这一点就可以相差十几个百分点。

最隐秘的分歧，就是履约时效的边界问题。

行业的共识是，半小时到一个小时送达才叫即时零售，但是易观的报告中并没有明确提到是否包含天猫超市“4小时达”的仓配业务。

这是业内质疑“淘宝反超”的主要依据之一：假如将4小时达的订单也计算在内的话，那么淘宝的供给池就会变得更大。

有业内人士根据易观的数据进行倒推，若去掉4小时达的部分之后，美团的市场份额约为49.5%，淘宝为36.7%。

但这个推算基于易观的数据二次加工，来源本身就有问题，只能说明口径影响有多大。

还有一些机构使用的是代理指标，或者是直接带有假设前提的。

瑞银把骑手停留的时长当作代理，这个统计方式，也算有一定参考性。

关于艾瑞提出的“假设补贴全部停止”的说法，而且数据来自问卷调查，结论也距离实际较远。

而“品质外卖”这样的自定义细分口径，并没有行业统一的标准，所以其参考意义也就很小了。

报告中的5个秘密

其实每天盯着那几个百分点的份额去比较，也没有什么太大的意义。看了十几份报告之后，有价值的部分，并不在份额那一栏。

1、最明显的一个趋势就是品类的扩张。

即时零售早已不是只卖餐饮和矿泉水了，3C家电、美妆个护、母婴、宠物、药品、服饰等都在迅速渗透中。

特别是3C家电，已经成为美团和京东争夺最激烈的一个领域：美团想要进入京东的传统地盘，而京东则想依靠3C来保持自己的差异化竞争优势。

美妆、母婴、宠物等高毛利品类的增长速度更快，也将会成为平台改善盈利的重要突破口。

2、仓配以及供给模式的不同，也会造成各家后续发展情况的不同。

美团走的是闪电仓的路子，依靠前置仓的密度来抢占时效优势，目前已经有数万个前置仓，目标是达到十万的数量级。

另外美团小象超市也发展很快，预计2年内会覆盖所有一二线城市。

京东依靠的是达达的履约网络以及主站的供应链优势，体现了3C家电的优势；

淘宝闪购就是典型的生态打法，把天猫超市仓、饿了么骑手和盒马等都整合起来，用阿里的流量和供给来一起放大体量。

三种方式并没有绝对的好坏之分，只是路径不一样。

3、下沉市场的竞争也成为了新的增量战场。

一般来说，县域即时零售的增长速度要比一二线城市的快，在各个机构的报告中也都提到覆盖了多少个县市区。

越往下面沉，供给密度的差异就越小，反而越容易突围。

4、还包括补贴以及盈利的变化。

之前还依靠免配送费、大额补贴来吸引用户，但是从去年下半年开始，补贴的重点就转移到了品类补贴和会员权益上。

尽管整个行业的亏损情况依旧存在，但是亏损的程度却在逐渐缩小，平台也开始更多的依靠广告收入、品牌营销服务来进行盈利。

烧钱换份额是不能长久下去的，最后还是要回归到赚钱这个本质上来。

5、政策方面的信号也值得我们去关注。

即时零售，它被纳入到了“一刻钟便民生活圈”和“县域商业体系”等政策文件中。

一方面推动了行业的规范化发展，另一方面也给很多传统的零售商家接入平台提供了机会。

这并不是一时兴起的风口，而是一条长期的基础设施建设之路。

尾声

最重要的一点就是烧钱的日子快要结束了。依靠补贴来刷份额的方式已经越来越难以维持下去了。

接下来比拼的不是看谁更敢亏，而是看谁的仓更密集、货物更齐、配送速度更快、利润更高。

行业里永远都有漂亮的市场份额数字，但是能够坚持到最后的，从来都不是最擅长计算数据的，而是最会做买卖的人。

本文是《即时零售传》第319集，即时零售还处于初级阶段，智能仓无人配送基础之上的即时零售才是终局，老张深入其中，为了看准未来迭代路径，欢迎交流，共同推动行业发展！