城势地标 | MUJI無印良品CMO吴姝：好门店不应只是一个销售终端，也应成为品牌理解城市、回应本地生活变化的重要触点

今年初，成都太古里，MUJI無印良品成都太古里世界旗舰店焕新开业。入口处，非遗传承人杨隆梅编制的大型竹编亭取代了常规门头。这家运营十一年的老店，用一次彻底的焕新，重新回答了“一家门店究竟可以是什么”。

MUJI無印良品中国董事、首席市场执行官吴姝提到，这家门店记录了MUJI和成都消费者从初识到共同成长的十一年，是品牌“从扎根到生根”的缩影。在她看来，成都太古里世界旗舰店的角色早已发生自然演变：作为MUJI最高规格的世界旗舰店之一，它不仅提供全品类生活方式提案、优质空间及服务，也逐渐成为消费者感受生活、承载城市记忆的“生活方式目的地”。

MUJI無印良品中国董事、首席市场执行官吴姝

这种转变并非刻意设计，而是长期运营中的自然结果。吴姝表示，进入中国二十多年来，MUJI始终认真聆听消费者的意见，观察本土消费需求。随着对本地生活理解的加深，MUJI不仅是“观察者”，也将这些理解落实到商品开发、空间体验和消费者互动之中，以更具体、更贴近日常的方式回应本地生活，自然而然地成为日常生活的“参与者”。

这种角色转换也改写了门店的评估方式。吴姝坦言，客流、销售等经营指标是门店健康运营的基础，同时我们也非常重视门店的文化影响力、公共价值等非营收维度。对MUJI来说，门店的价值不只在于完成商品购买，也在于通过商品、空间和服务，持续加深消费者对品牌的感知，从而建立他们对品牌的信任。她将地标属性对品牌长期价值的反哺归纳为几个方面：一方面，门店作为消费者停留、感受城市生活的场所，能够加深消费者对MUJI所提案的“感觉良好的生活”的了解；同时，通过在地文化内容和共同的城市记忆，能与消费者建立更具温度的情感联结，围绕门店形成的社交媒体讨论，也有助于这些体验和记忆被更多人看见与分享。另一方面，通过门店的长期运营，MUJI能更好地理解消费者真实需求，并为商品开发、空间体验和在地表达提供参考。

此后数月间，MUJI在中国市场的门店动作密集展开：4月，上海新六百YOUNG城市旗舰店在徐家汇商圈揭幕；同月底，张园体验店入驻百年石库门建筑；6月，长沙悦方ID MALL店在运营十四年后升级为华中首家城市旗舰店；7月，经营了近十年的苏州中心星悦汇店焕新升级成为苏州首家城市旗舰店。这些门店形态各异，却共享同一种做法——它们不再只是销售终端，而被当作定期更新的“生活方式季刊”来运营：空间长期在场，内容持续上新。

长期空间打底，限时内容焕新

吴姝表示，“长期空间打底＋限时内容焕新”这一思路一直贯穿于MUJI各类门店的日常运营。门店作为长期、稳定的线下空间，其陈列内容、主推商品及体验活动，会根据季节变化、节庆主题和消费者需求持续调整。城市旗舰店及标准门店的焕新升级、节庆商品与体验、消费者互动等，也都是这一运营思路的具体体现。在她看来，每一次焕新都从品牌长期坚持的价值主张出发，具体内容与呈现形式也会延续MUJI一贯的品牌表达。短期内容带来的新鲜感，可以成为消费者再次到访的理由；而长期空间所提供的稳定体验，则会不断加深消费者对品牌的理解和信任。变化的是持续的新体验，不变的是贯穿其中的品牌理念。

成都太古里旗舰店的焕新，是这一思路在节庆节点上的集中释放。店铺开业时以“流生活”为主题，以成都特色“竹”元素串联整个空间，MUJI携手非遗传承人、本地设计师打造店铺空间。商品方面，MUJI推出以竹蒸笼、小煎锅等具有成都街巷饮食文化的商品等。同时，开业期间MUJI发起了“流向生活”影像征集活动——邀请市民通过“视觉成都”网站与小红书官方账号记录成都街巷、茶馆、公园的生活瞬间，并将这些影像搬上春熙路、人民公园、交子大道等核心商圈的公交站牌，再到店内设置明信片DIY印章互动区——整个门店变成了一座限时开放的城市生活档案馆。

这种限时内容并非成都太古里世界旗舰店的独创，而是MUJI门店运营中的常规动作，只是不同门店会根据各自禀赋生长出不同形态。在上海张园体验店，它被内化为“四季更迭”的日常节奏。这家4月30日开业的门店，二层空间围绕季节主题持续焕新。夏季以“自在凉夏”为主题，集中呈现凉感服装、清透控油护肤系列、凉柔棉床品及季节家电。

而当一家门店运营十四年后，“换季”的逻辑又呈现出不同的面貌。长沙悦方ID MALL城市旗舰店自2012年开业以来，已陪伴消费者走过十四年，此次焕新升级为华中首家城市旗舰店。店铺以“生活有浪，心有洲”为开业主题，体现出长沙人日常生活中动与静的对立统一。此外，店铺先行发售的口味虾风味虾条、什锦拌酱等限定商品，与刺绣工坊、城市限定互动区域的特色服务，让一家老店在熟悉的地盘上制造出陌生的新鲜感。

这些不同形态的“换季”实验，依托于MUJI的店型分层体系找到各自的落点。吴姝介绍，坚持“开大店”，尤其是旗舰店，一直是MUJI门店布局的策略之一。不同类型的门店会根据商圈特征、空间以及客群的不同，承担各自的功能与角色，从而更好地回应不同城市、不同社区的真实需求。在选址上，世界级旗舰店通常选择在核心城市的重要商圈；城市旗舰店位于重要城市的核心商圈或是核心城市的重要商圈。在功能上，世界级、城市级旗舰店的大空间能完整全面陈列涵盖“衣食住行”全品类的商品，也能够承载更多的复合业态与体验内容，让消费者能全面感受MUJI所提案的“感觉良好的生活”。在业态方面，部分旗舰店引入了MUJI Diner，Café MUJI等餐饮业态，将购物、餐饮与休憩等功能融入同一空间。在体验方面，门店通过设置扭蛋机、开业限定自助拍照机等互动装置，并结合Atelier MUJI限时主题展览等，丰富消费者的到店体验；标准门店主要满足日常的购物需求。

吴姝还提到，MUJI更关注所在区域消费者的整体生活需求和到店习惯，不同门店会结合实际运营情况和市场反馈，在商品结构、服务、陈列及体验内容上进行适当调整。以上海为例，MUJI目前拥有超过50家门店，几乎覆盖所有行政区，且同时拥有旗舰店及标准店等最全的店型。具体来说，上海的三家城市旗舰店主要布局于不同的核心商圈，通过更完整的商品、业态和服务，集中呈现MUJI的生活方式提案；标准店更贴近消费者的日常购物需求，为城市门店网络提供广泛而便利的覆盖。未来，MUJI也在积极筹备于上海开设新的世界旗舰店，进一步完善不同店型之间的协同布局，共同覆盖日常消费、品牌体验和城市生活联结等不同需求。

在地化不是贴标签，是持续理解生活

如果说“换季”解决的是消费者“为什么再来”的问题，在地化则回答的是“为什么认同”。吴姝认为，MUJI在中国的在地化仍处于持续探索和深化的过程中。对MUJI来说，在地化并不是一次性的项目投入，而是持续理解当地消费者生活需求的过程。MUJI会基于对不同城市、不同消费场景的观察，提供更贴近本地日常的商品、服务和体验，让MUJI以更自然的方式参与到当地生活之中。长期来看，本土化也让MUJI把这些观察与理解融入商品开发、店铺空间和市场营销等多个维度，为MUJI在中国市场的长期深耕奠定基础。

她提到的三个维度在旗舰店中有具体对应。商品开发维度，基于城市特色推出限定商品以及业态服务；店铺空间维度，通过在地共创以及公共空间的打造，增加消费者持续到店和交流的场景；市场营销维度，围绕不同城市的生活特点，为城市旗舰店量身定做开业主题，希望建立与当地消费者的情感共鸣，这些主题也会进一步延伸至城市限定手册、主题明信片、印章互动及限定礼赠等内容。

例如，上海的门店则提供了具体的在地化路径——不仅从自然风物中取材，还与历史建筑和城市记忆直接对话。上海新六百YOUNG城市旗舰店位于徐家汇商圈，以“汇每一个家”为主题，将上海老洋房花窗元素融入各展示区域，MUJI Diner、 Café MUJI纷纷推出上海餐食与饮品。张园体验店入驻百年石库门建筑，一楼入口延续石库门建筑的在地特色，并融入上海淮海755旗舰店的古木元素；庭院内栽种树木与苔藓，将自然引入店铺。不同于标准店的货架陈列逻辑，张园体验店将产品融入真实的生活场景，通过原材料展示与互动体验等多种方式，让消费者体验舒适自在的自然生活方式。

从自然风物到历史肌理，在地化的手法各有不同，但核心都是让本地生活的语法渗入空间结构，而非仅仅贴在表面。

吴姝在专访中还提到了重庆北城天街旗舰店的案例：门店以“交织两重山”为灵感，将山城独特的地理风貌与MUJI简约自然的生活方式相结合。围绕“坎、织、编”三个关键词，门店将重庆独有的“梯坎”特征转化为空间动线，交织运用在地与现代材质，并将传统竹编技法融入陈列道具和装置设计，让地域文化自然融入店铺空间。而今年7月底刚开业的苏州中心星悦汇城市旗舰店则以“游园”为主题，将苏州从容的生活节奏融入空间、商品和体验之中。

老店焕新与新址开业，在MUJI的体系中也承担着不同功能。吴姝区分了两种路径：不同的城市更新项目，MUJI会结合商圈特征、空间属性及消费者需求进行规划。老店焕新方面，长期经营的门店也需要适时调整，灵活应对商圈和消费需求的变化。在已有商圈和既有客群的基础上“原地升级”，通过空间扩容、商品及业态更新等，把门店从单次选购场景转成可持续使用的生活场景。新址开业方面，则是在核心商圈建立更完整的品牌触点，注入消费活力。以上海新六百YOUNG城市旗舰店为例，其位于徐家汇商圈核心地带，门店不只是进入一个新的商业空间，更是在徐家汇这样具有商业基础和更新潜力的商圈中，进一步拓展品牌与消费者的接触点。通过更丰富的商品组合、多元业态和全生活场景体验，门店可以为商圈带来新的消费内容和到访理由。

这些实践共同指向一个问题：当门店越来越像城市生活的基础设施，“好门店”的评判标准是否也在改变？吴姝认为，未来城市消费空间会出现几个值得注意的变化。在她看来，未来城市消费空间会从单一“购物空间”走向更综合的“生活空间”，消费与公共空间的边界也会更加模糊。消费者到店不只是为了购买，也希望能够停留、体验、交流。MUJI一直以来都把门店作为承接日常消费与生活方式的场所：比如通过融入在地特色与城市记忆的空间设计，丰富当地消费者的到店感受；通过更完整的商品品类和场景式陈列，让门店更好逛，也更容易停留；也通过Café MUJI、MUJI Diner、Atelier MUJI等多元业态与服务，为消费者提供休憩、交流和体验的空间。

吴姝还指出，对MUJI来说，门店不会只是一个标准化的空间模板，而是结合当地文化、生活方式和消费者需求，形成更具在地特色的空间体验。同时，可持续也不应停留在理念层面，而是逐渐成为消费者可以在空间和商品中感知到的一部分。例如，MUJI全国首家可持续概念店上海静安嘉里店，使用可再生铝货架和OBP海洋再生素材购物篮。

在她看来，评价一家“好门店”的核心标准始终不变，即是否真正回应消费者的生活需求，为当地生活提供长期、稳定的价值。但随着消费需求及门店功能的发展，具体的表现形式应该与时俱进。客流、坪效、客单价等效率指标是运营的基础，MUJI也要看涵盖深度体验、情感连接及文化认同的价值指标。“好门店”不应只是一个销售终端，也应成为品牌理解城市、回应本地生活变化的重要触点。

举例来说，成都太古里世界旗舰店的大台阶区域，在2026年新春期间化身为供大家停留的“休憩草原”，这样“不直接产生坪效”的设计，恰恰构成了品牌最难以复制的部分。当一家零售门店能让消费者愿意反复进入、停留、感受，甚至产生“这家店懂这座城市”的认同感，它就已经完成了从消费场景到文化地标的转变。这种转变没有捷径，唯有把商业空间当作城市生活来“编辑”，而非仅仅当作商品来“陈列”。

文/孟令津

编辑/徐楠