宗馥莉，第二次“栽”在流量上？

近日，据第三方电商监测平台数据，6月1日至8月25日，宏胜集团旗下抖音小店“啵啵汽水铺”累计直播62场，直播总销售额5万-10万元。平摊下来，一场直播只卖几千块。更尴尬的是，忙活了两个多月，店铺粉丝才涨到1000多人。

要知道，这个品牌手握成熟供应链、背靠产业巨头，还自带宗馥莉的个人话题热度。KELLYONE这一轮线上重启，交出的成绩单，远低于行业预期。

更值得玩味的是历史对照。时间拨回2021年，生气啵啵官宣王一博代言后，销量短时间内暴涨、部分链接一度售罄，全网热度爆棚。当时市场一度认为，KELLYONE有望成为元气森林最有力的挑战者。

短短五年，从一夜卖爆的赛道黑马，到62场直播卖不到10万。两次起落，照见新消费饮品行业一个残酷真相：流量可以制造短期爆火，但造不出一个长期复购的大众品牌。

播得勤，却卖不动

从后台数据看,啵啵汽水铺的销售结构极度畸形:自营直播贡献了97.95%的销售额,达人分销、短视频种草几乎空白，典型的"单靠直播间硬熬"模式。

没有短视频前置种草,没有达人矩阵做内容铺垫,直播间大部分观众是公域随机流量,进直播间之前，大多都没接触过这款产品。高频开播，只是反复消耗一个极小的自有流量池,很难破圈。

而流量之外，产品、心智、渠道,共同"拴"住了果然啵啵。

先说产品，用户缺少非买它不可的理由，果然啵啵定位果汁汽水，添加真实果汁和GABA情绪舒缓成分,想打"情绪碳酸"差异化。但复杂的功能概念，很难转化成消费者一秒看懂的购买理由。反观气泡水赛道，主流心智已被"0糖、低负担"牢牢占据，含糖的果汁汽水路线，和当下消费趋势错位。而且抖音上架商品仅6款，高度依赖单一核心单品，没有尝鲜小规格加囤货大规格的组合设计，容错空间极低。

再说心智，主动切割娃哈哈，却没接住新认知。另外纳食发现，本轮KELLYONE选择彻底"去娃哈哈化"，瓶身标注宏胜集团出品，主动剥离娃哈哈的国民品牌资产。结果两头落空：老一代娃哈哈用户没有被承接过来，新消费群体对KELLYONE、果然啵啵没有固有认知。即便宗馥莉自带流量热点，但名人新闻热度，无法直接转化成下单意愿。

最后是渠道，线下地盘太薄。饮料行业亘古不变的逻辑：线下看得见，线上才卖得动。果然啵啵目前仅在江浙沪便利店和即时零售渠道小范围试销，全国铺货尚未完成。大量直播间用户是第一次看见这款饮料，线下没见过、没喝过，线上直接下单的决策门槛很高。

回望生气啵啵

60倍暴涨是明星红利？

2021 年生气啵啵的爆发，至今依旧被很多行业人拿来当作 KELLYONE 的能力佐证。但剥开数据，那一波暴涨，更多是事件营销驱动的脉冲式销量，并非产品本身完成大众市场突围。

当时的外部环境，给了生气啵啵绝佳窗口期，2021 年无糖气泡水处于高速增长阶段，市场增量巨大，元气森林虽然崛起，但还没形成垄断，新玩家仍有分蛋糕的机会。生气啵啵主打 0 糖气泡水，踩中时代主流消费心智。

更关键的是，王一博代言是顶级流量杠杆。官宣之后，微博热搜、分众广告、综艺冠名、海量 KOL 测评、电商大促资源同步 all in，是一套完整全域营销组合拳，并非单纯依靠直播间带货。一二线便利店同步铺开，线上热度能够传导到线下终端，形成闭环。

但隐患，在高光时刻就已经埋下。

这一波销量很大一部分来自粉丝冲单，属于偶像驱动的一次性消费，普通大众消费者复购并没有真正建立。消费者记住的是王一博，而不是生气啵啵。当用户想要购买无糖气泡水，优先想到的依旧是元气森林。

热度褪去后，终端动销快速下滑，经销商进货意愿下降，线下陈列逐步收缩。营销可以解决 "被看见"，但是解决不了 "反复买"。当年坐拥风口加顶流代言双重加持的生气啵啵，都没能沉淀成国民级大单品，到果然啵啵阶段，风口褪去、流量杠杆消失，只剩高频自播，矛盾彻底暴露。

人事动荡,拖垮品牌重启节奏

从生气啵啵的巅峰到果然啵啵的遇冷，变的不只是产品和赛道，还有整个核心操盘团队。

2021年爆火时,KELLYONE拥有一套成熟完整的营销、渠道、电商团队,能稳稳接住顶流代言带来的海量流量，落地全域营销、达人投放、线下铺货全套动作，把热度高效转化为销量。

但近两年,宏胜内部架构大幅调整，营销、销售、生产等多条线核心人员变动，品牌营销中心直接由宗馥莉亲自直管。当年打造出爆款的核心骨干大量流失，碳酸饮料研发人才出现断层，导致果然啵啵的研发打磨、落地推进都相对仓促。全新接手的团队，也没有足够时间打磨成熟的全域运营体系。

团队动荡的影响非常直观：一方面，内部长期磨合内耗，很难复刻2021年的全域打法，另一方面，经销商体系同步调整，渠道推力大幅减弱，新品只能局限于江浙沪小范围试销，全国拓展节奏全面停滞。

不过客观来看，人事变动只是加速器，不是根源。就算团队完整，果然啵啵依旧面临赛道内卷、卖点模糊、缺少流量杠杆的市场难题。团队能放大优势，但弥补不了产品、渠道、心智层面的先天短板。

布局抖音小店、试水线上直播，只是KELLYONE转型新消费的第一步。现阶段的惨淡数据，只是品牌创新路上的一次试错，现在就下定失败结论，还为时太早。

果然啵啵主打“情绪果汁汽水”的差异化方向，本身很有市场想象空间。这次直播遇冷，反而帮品牌摸清了问题、找准了调整方向。后续只要优化运营策略、补齐产品矩阵、打通线下渠道、稳住团队节奏，KELLYONE依旧有翻盘的机会。

饮品赛道从来不缺新品、不缺噱头，缺的是完整的品牌闭环和长期深耕的耐心。流量可以借来风口、造出声势，但品牌想要走得远，终究要回归产品、扎根渠道、贴合消费者的真实复购需求。

流量红利退潮后，新消费品牌靠什么续命？切割母品牌，是壮士断腕还是自断臂膀？直播间里反复开播，是在经营品牌，还是在安慰自己？