广东
过去，一个品牌能卖得贵，靠的是物质：真材实料、稀缺性、工艺、性能参数。现在，越来越多的年轻人愿意为一双鞋、一辆车多付钱，付的却常常不只是这些。
而是身份确认、圈层归属和情绪满足。换句话说，他们买的不只是产品本身，而是“我是谁”被确认、“我属于哪里”被接纳，以及在这个过程中获得的被看见、被认同、被安放的感觉。
安踏和蔚来，是两个值得看的例子。
当物质的差距被抹平，体验还剩下什么
如果答案还停在“更好的陈列”“更顺的服务”“更炫的配置”，这两个品牌的溢价就很难解释。安踏殿堂店以及蔚来真正被购买、被维护、被主动传播的，是用户在品牌场景里被确认过的归属与身份。
情绪价值，正在成为体验价值里绕不开的一部分。
情绪怎么转化为资产
一段体验的形成，大致有三个环节。
第一步，心里先有了期待。走进安踏殿堂店的人，想的不只是买件外套，还有"国货也能是殿堂""我属于正在变强的中国"。考虑蔚来的人，比较的不只是续航和智驾，还在想"我要不要成为蔚来车主"。消费的起点，已经不是功能，是情绪价值。
第二步，现场把期待兑现。安踏把运动员故事、奥运荣耀、品牌叙事铺进店里，进店成了一次仪式。蔚来把买车变成加入圈子：NIO House是第三空间，App是社区，换电、活动、共创，把"拥有一辆车"变成"参与一种生活"。
第三步，情绪沉淀成身份。一次到位的体验，留下的是"我是安踏这一派""我是蔚来圈里的人"这种能讲出来的身份。用户开始主动推荐、主动维护、主动续费，情绪就从一瞬间的感受，变成了品牌的资产。
安踏和蔚来，走的是同一条路
安踏做对的，不是货铺得满，是把门店做成运动信仰的现场。竞技场级、殿堂级门店把奥运IP、品牌历史、场景体验叠在一起，进店本身成了一次仪式。公开数据里，竞技场与殿堂级门店平均店效约85万，明显高于传统店型。用户买的不是羽绒服，是"我愿意站进这个品牌"的感觉。
蔚来把这条路走得更远。它几乎在用整家公司证明：车是入场券，生态才是产品。截至2025年末，蔚来社群约2440个，覆盖近69万用户；NIO House和NIO Space构成线下场景，换电站把"省心"做成每天都能兑现的情绪承诺。高推荐值、高转介绍、高服务满意度，说明最难复制的不是车，而是用户愿意为这个圈子持续付出的感情。
情绪价值，就是新的定价权
落到商业上，判断很清楚：高溢价的底层，正从"物质"迁到"关系"。
回报在三处。获客上，老带新是关系背书，比广告可信。定价上，当品牌等于身份，用户问的不再是"值不值"，是"是不是我"，情绪开始代替成本定价。复购上，圈子会持续制造下一次消费，关系的积累比单次交易大得多。
情绪价值的三条边界
第一，圈层认同天生有排他性。它让圈内更忠诚，也让圈外更难进入。安踏要扩大认同，往往需要奥运这样的公共事件；蔚来长期被讨论的，也是服务深度与覆盖广度之间的张力。认同能制造溢价，也可能制造天花板。
第二，情绪价值有成本边界。牛屋、换电、社群运营、殿堂店的租金与内容投入，都是真金白银。情绪可以创造溢价，但溢价的增速必须跑赢情绪供给的成本。算不过来的公司，会把"体验"做成负担。
第三，关系是慢变量。圈层与情绪资产，不可能靠一场投放砸出来。它需要经年累月的一致表达与持续在场。这也是它难被抄袭的原因。同样意味着，撑不住长期投入的品牌，会在半路失血。
谁来经营情绪
对企业，问题不该只是"我的产品怎么更好"，该是"我能做出什么样的体验，让人觉得自己是这里的一份子，而不只是来付钱的顾客"。
对设计师来说，工作对象也变了。你设计的不再只是产品、货架、视觉，而是让人产生归属的过程：空间怎么让人被看重，社群怎么把关系续下去，服务怎么把一次性的心动变成攒得下来的信任。
情绪正在被资产化。当"认同"能被量化——推荐率、社群活跃度、复购率、终身价值——它就从一句营销话术，变成一笔可以持续投入的资产。
往后，高溢价品牌比的，不再是产品有多好，也不再是谁更会煽情。真正要紧的，是关系够不够厚：用户愿不愿意一直回来，愿不愿意把它推荐给身边的人。
情绪价值要落地，靠的是细节，不是概念。门店怎么让人有归属，服务怎么把一次心动变成长期信任，这些光看文章学不来。
今年10月29日到11月1日，IXDC2026国际体验设计大会在广州设计之都·设计殿堂举行。体验和设计这些事，正是大会即将开讲的内容。
做品牌、做设计、做增长的人，想把文章里的道理变成自己手上的本事，值得去现场看看。
图源| 互联网、IXDC国际体验设计大会
编排 | 黄春燕
终审 | 苏 菁
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