观点直击 | 由AI和广告撬动增长 哔哩哔哩铆足劲做游戏

观点网 8月27日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）正式披露2026年二季度业绩公告及中期业绩。

作为中国年轻世代的标志性视频社区，B站交出的这份半年报延续了2025年以来的盈利改善态势，在收入保持稳健增长的基础上实现利润大幅跃升。

财报显示，B站上半年实现总营收154.1亿元，同比增长7.5%；归母净利润达5.54亿元，同比大幅增长163.7%；非通用会计准则下，调整后归母净利润达13.01亿元，同比增长40.7%，调整后净利率提升至8.4%。

用户端，上半年，B站月均活跃用户突破3.73亿，日均活跃用户达1.16亿，用户日均使用时长达116分钟，同比增加9分钟，总使用时长同比增长17%，在全网视频平台用户时长普遍触顶的行业背景下实现逆势提升。

过去数年，B站常被市场以“烧钱换增长”来定义。但随着广告业务占比持续攀升、费用端逐步克制，公司的商业逻辑正在发生实质性的重构。

业绩总览

财务层面，B站上半年营收与利润实现同步增长，盈利能力逐季攀升。

分季度看，B站一季度净营业额74.7亿元，同比增长6.7%，净利润2.02亿元，实现扭亏为盈；二季度净营业额79.39亿元，同比增长8%，净利润3.39亿元，同比提升55%。两个季度叠加，共同构成上半年利润的强劲跃升。

利润端的表现更为突出，上半年净利润为5.41亿元、归母净利润5.54亿元，均同比增长超1.6倍；其中第一季度净利润2.02亿元，第二季度净利润3.39亿元，环比增长67.8%。

毛利率方面，B站的毛利率由上年同期的36.4%提升至37.2%，公司称已连续16个季度实现利润率环比改善，这直接得益于高毛利的广告业务占比扩大，以及带宽与内容分成等成本项的边际优化。

放到行业看，在视频平台普遍面临增长瓶颈的当下，B站毛利率的连续抬升显得尤为难得。

但需要指出的是，B站本期净利润的大幅增长部分得益于去年同期较低的基数。上年同期，B站净利润仅约2.08亿元，经调整净利润亦只有9.23亿元。

费用支出方面，上半年销售及营销开支保持在22.2亿元，与上年同期基本持平；研发开支同比增长13%，主要用于服务器折旧等AI相关投入。

收入端增长叠加费用端克制，共同推动净利润的超额释放，这也反映出B站正从“重投入换规模”转向“精细化运营要效率”。

现金流方面，截至6月末，公司现金及现金等价物、定期存款及短期投资合计达243.0亿元（约35.8亿美元），经营活动现金流净额29.5亿元，流动性极为充沛。叠加2026年6月董事会批准的3亿美元股份回购计划，管理层对公司中长期价值的信心不错。

用户与社区生态方面，B站在盈利优先的战略下并未牺牲社区根基，反而实现了规模与粘性的双重提升。

截至二季度末，B站月均活跃用户达3.73亿，日均活跃用户1.16亿，同比均增长7%。用户时长逆势增长，日均使用时长达116分钟，同比增加9分钟，用户总使用时长同比增长17%；其中5分钟以上中长视频的观看时长同比增长20%。

内容品类表现上，游戏相关内容观看时长同比增长23%，综合娱乐内容增长32%，知识类内容（含AI相关资讯）增长17%，音乐类内容增长24%，消费类中的母婴、户外细分品类增速均超30%。

创作生态上，站内粉丝超千名的创作者数量同比增长30%，创作者平均收入同比增长22%，更多创作者将兴趣转化为可持续的职业。正式会员数量达2.99亿，用户12个月留存率稳定在80%。

据参会投资者转述，管理层在二季度业绩电话分析会上表示，B站能够持续产生高质量内容，首先在于它拥有“非常有才华的UP主群体”，其次是B站“形成了高质量的社区。”

“大量喜欢高质量内容且具备审美能力的用户，在过去十几年聚集在平台上，形成社区，这个社区也成为高质量内容的筛选器，能够从每天上百万个投稿中筛选出优质内容，形成良性循环。”管理层表示。

广告业务增长28.6%

从收入结构看，B站的四大业务板块呈现出明显的分化与再平衡。

数据显示，B站2026年上半年增值服务收入58.8亿元，同比提升4.2%；广告收入57.2亿元，同比提升28.6%；移动游戏收入29.1亿元，同比下滑12.8%；IP衍生品及其他收入9.0亿元，同比下滑1.0%。

广告业务无疑是本期最突出的增长极，57.2亿元的收入体量已逼近增值服务，且以28.6%的增速远超整体营收增速。分季度看，一季度广告收入25.9亿元，二季度进一步升至31.3亿元，占同期总营收比重攀升至近四成。

据财报披露，这一成绩的取得并非单纯依赖流量变现，而是AI技术对匹配效率的深度重构，以及多屏多场景战略的持续推进。

对此，管理层在业绩会上给出了更详细的解释。管理层指出，B站已成为全网最大的AI学习视频社区，AI知识内容消费时长同比增长72%，带动AI相关广告投放二季度同比增长超过100%。

与此同时，B站在搜索、播放页、OTT、PC及小程序等场景的广告收入上半年增速均超过50%，自动投放系统也有效降低了新客成本。

此外，高价值的年轻用户群体（平均年龄约26.5岁），则成为吸引广告主的核心筹码，收入前五的行业包括游戏、数码家电、网服、电商和汽车。

与广告的高歌猛进形成对比的，是游戏业务的回调。数据显示，移动游戏收入同比下降12.8%至29.1亿元，主要受去年同季度现象级产品《三国·谋定天下》的高基数影响。

值得注意的是，B站的游戏业务收入自2025年H2开始便表现出同比转跌，本期12.8%的降幅意味着该业务持续承压，未来能否得到恢复仍是未知数。

但可以明确的是，B站十分重视游戏业务，且对此表现出较大信心。

据参会投资者分享，管理层透露，今年下半年到明年，B站游戏将迎来收获季，有多款值得期待的项目，包括针对年轻用户开发的多重休闲游戏《闪耀吧！噜咪》、三国志正版授权策略游戏《三国志·王道天下》，以及《三国·火凤燎原》《仙境传说3》等。

增值服务作为第一大收入来源保持稳健底盘，上半年同比增长4.2%。中报显示，该业务58.8亿元的收入中，大会员与直播为主要构成，用户付费意愿保持稳固；上半年月均付费用户达3390万，大会员数2570万。

而IP衍生品及其他业务体量虽小，仅实现营收9.0亿元，却是B站区别于纯算法平台的情感壁垒所在，反映“兴趣社区”对用户粘性与使用时长的支撑。

且该业务季节性特征显著，今年7月举办的Bilibili World与BML上海站活动吸引超40万粉丝参与，该部分将为下半年收入带来显著增量。

从战略层面看，AI已上升为B站的核心增长抓手，全面赋能创作、分发与商业化三大环节。

“通过AI增强视频理解、提升分发、推荐和搜索能力，我们能帮助用户更高效地发现感兴趣的内容，也帮助广告系统更精准匹配用户需求，这既能提高用户体验，也能增加商业收入。”管理层表示。

展望未来，B站管理层对利润扩张保持信心，长期目标维持不变，即毛利率提升至45%左右，运营利润率提升至15-20%左右。

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