一把键盘让40万人买了再买？耐用品的3条复购路径

作者 | 阿准

编辑 | 扰扰

把新客带进来之后，怎么让他愿意买第二件，是大众消费绕不开的老难题。

从咖啡、服饰到小家电、数码产品，品牌都在想办法把一次购买变成下一次购买。有人靠新品，有人靠联名，有人不断拓宽产品线。可当产品本身并不需要频繁更换，品牌要怎么让用户产生第二次购买？

刀法最近关注到，一个来自深圳做外设的消费电子品牌，用天猫平台店铺 40 万回头客给出了一个很有意思的答案。

一把键盘坏了，可以换；但一把还能用的键盘，为什么还值得再买？

迈从，一家成立于 2021 年的国产消费电子品牌，如今已经积累了40 万回头客。今年，它拿下沙利文“ 2025 年中国机械键盘销量第一”市场地位认证，Ace 68等核心产品销量也突破了200 万台。

如果只看单品销量数字，很容易把迈从理解成一个靠爆款跑出来的品牌。但把“40万回头客”放到“第二件商品从哪里来”这个问题里，迈从的案例给了所有困于复购的消费品牌一种启示。

今天的年轻人买外设，正在发生微妙变化。

曾经键盘鼠标是典型的“电脑配件”，电脑需要什么就配什么。游戏玩家追求响应速度，鼠标灵敏度和键盘凸起要刚好撑得起一场五杀；办公人群在意输入效率，鼠标要够丝滑、键盘别添乱能打字即可。产品买回去之后，往往用到坏了再换。

而现在桌面开始承担更多事情。

它可以是白天的工位、晚上的游戏区，也可以是年轻人布置生活、表达审美、出现在 Vlog 里的一块背景板。于是换一把键盘可能是为了手感，添一个鼠标可能是为了配色，再买一副耳机，可能只是想让上班少点闲聊、下班能够沉浸在自己的小世界里。

图源：小红书@小困ToT&@鱼丸丸o@張張包

外设的消费逻辑，正在从“需要的时候买一件”，进阶到“想让桌面再好一点，就继续买”。

这 40 万回头客，恰好印证了这种变化。有人第一次买键盘，后来又补了鼠标和耳机；有人从主流价格带一路升级到更高配置；也有人因为喜欢一个颜色，索性把整套桌面都换成了同一套配色。

从第一把键盘到后面的每一次购买，迈从其实在做的就是不断接住用户已经冒出来的新需求。

具体来看，可以拆成以下几步：

• 第一，抓住“想升级、却不想做功课”的年轻用户，降低第一次购买的门槛；
• 第二，用手感、设计、软件和产品完成度，把第一单变成对品牌的信任；
• 第三，沿着用户已经出现的需求，延伸出同类复购、桌面补全和价格带升级三条路径。

刀法认为，这套方法放在键盘之外，同样值得其他消费品牌看看：当第一单已经完成，下一单究竟从哪里来？

01

抓住“想升级、但不想做功课”的人，降低第一次购买门槛

大众消费品的人群机会，可能藏在“专业用户”和“基础需求用户”之间。

外设尤其如此。一头是熟悉轴体、延迟、回报率的硬核玩家，他们知道自己要什么，甚至愿意为了 0.1% 的性能差异反复比较；另一头是只想“能用就行”的普通用户，几十块钱的键鼠也能满足需求。

中间其实还有一群人。

他们已经开始嫌弃手里的键盘不够好用，开始在意鼠标的手感、键盘的声音和桌面的配色，也愿意为体验升级多花一点钱。可真打开购物页面，几十种轴体、配列、参数扑面而来，又很容易让人打退堂鼓。

这正是迈从早期盯上的人群。据知情人士透露，迈从创立初期关注的主要是大学生、刚工作的年轻人。这群人对外设已经有了明确的升级需求，希望买到性能靠谱、体验舒服、耐用，同时价格也在预算范围内的产品。

他们有一个很明显的特点：愿意升级，但是懒得先把自己训练成外设专家。

图源：小红书@尚满天

所以，他们的需求其实可以拆成三层。

第一层是功能升级。原来的键盘能用，但手感一般；原来的鼠标能点，但握起来不够舒服。他们愿意拿出 200-400 元，把日常使用体验往上提一档；

第二层是审美升级。键盘开始有颜色偏好，鼠标开始讲究造型，声音、手感、配色都变成购买理由。基础实用性不再是唯一购买标准。

第三层是决策简化。面对越来越复杂的产品参数，他们希望有人先替自己把选择题做好：性能别拉胯、体验别短板、价格也别太离谱，买回去直接用。

迈从早期坚持的“极致质价比”，放到今天来看，其实就是在解决最后一个问题。

它会先看主流价格带、主流场景和最大范围用户的核心需求，再决定一款产品该放哪些功能、做到什么程度。用迈从自己的话说，就是希望产品“少短板、好理解、容易选择”。

图源：迈从小程序

这套思路，也解释了为什么迈从没有一开始就把自己往极客市场里推。对于大众消费品，机会往往来自那些已经产生升级需求，却还没有被专业品牌充分服务的人。

爆款键盘 Ace 68 的出现，就是一个很典型的例子。

当时《无畏契约》等 FPS 游戏快速发展，磁轴、RT 这些原本属于硬核玩家讨论范围的技术，开始进入普通玩家的视野。玩家知道它们可能让操作更快、更精准，却也很清楚一个现实：此前的磁轴键盘，价格并不算亲民。

这个时候一个很有意思的需求窗口就出现了——大家开始想试，但很多人还没真正买过。

迈从抓住的，就是这批“第一次尝试者”。

Ace 68 把磁轴、RT 等专业电竞技术带进了普通年轻玩家能够接受的价格带，从动辄八百上千拉向下拉了一个档位，在淘宝平台上活动秒杀价仅 180 元左右。这让原本需要做大量功课、承担较高试错成本的一次购买，变成了一个更容易下决心的选择。

图源：小红书@Saltlan&@昭昭

很快，Ace 68 首销预约 24 小时突破 4 万人次，后续销量突破 200 万台。

这个数字背后的意义，可能比一款爆品卖了多少更有意思：当一项原本属于小圈层的专业能力，被放进大众能够理解、也愿意尝试的价格和体验里，专业需求就有机会向大众需求扩散。

Ace 68 解决的是“第一次试试”的问题。但对于迈从来说，这还只是开始。

降低第一次购买门槛，解决了用户为什么愿意买第一件；接下来更难的问题，是用户买完以后，为什么还愿意回来。

02

三条复购路径，把第一单变成下一单

40 万回头客不会凭空出现。

对于品牌来说，复购也并非简单地多做几个 SKU 、把键盘换成鼠标继续卖。它更像是一条沿着用户需求自然往外延伸的路径，先让用户愿意回来，再找到他下一次想买什么。

迈从在判断一款新品有没有必要做时，会持续观察用户讨论、评论反馈、搜索趋势、竞品表现和技术变化。这里面最重要的信号始终是用户需求。

一款产品有没有人讨论，说明需求正在冒头；有没有人愿意掏钱，说明需求足够强；买完之后有没有好评、复购和推荐，则进一步说明产品真的解决了问题。

这套“讨论—购买—复购/推荐”的观察方式，最后落到了 40 万回头客身上，也延伸出三条很清晰的复购路径。

第一条，是同类复购和送人。

有一部分用户第一次买迈从之后，用下来觉得不错，下一次自己继续买同类产品，也有人直接买来送给朋友、伴侣。

这里发生了一个很小、却很重要的心态变化。第一次购买时，用户面对的是一个产品问题：迈从到底靠不靠谱？第二次购买时，问题已经简单很多：我知道它靠谱。

前者需要查参数、看评价、比价格，后者甚至可以直接复购。对于一个品牌来说，这意味着用户每买一次，下一次的决策成本都在下降。品牌获得的也不只是一笔订单，还有一部分可以持续复用的信任。

第二条路径，是从买一件，到补全一张桌子。

这时候，用户购买的逻辑开始发生变化。第一次买键盘，解决的是输入体验；后来发现鼠标也可以换，再往后，耳机、音箱也可以一起升级。尤其当产品之间能够保持统一的设计语言、配色和软件体验，很容易激发用户的收集兴趣。

浆果红系列的诞生就很直观。

迈从最初只在鼠标上推出浆果红，用户反馈不错，很快开始有人催着品牌把这个颜色做进其他产品。于是，浆果红一路从鼠标延伸到键盘、耳机、音箱等品类。

用户嘴上说的是“能不能再出个浆果红键盘”，背后其实已经从单品需求走到了桌面需求：既然鼠标是这个颜色，那整张桌子能不能统一起来？

一条典型的消费路径就出现了：Ace 68（键盘） → A7（鼠标） → V9（耳机） → 更多桌面产品。从键盘到鼠标，再到耳机，用户购买的品类在增加，需求也在变化：从性能，到手感，再到审美和整体协同。

但让用户愿意把不同品类都交给同一个品牌，还需要另一层东西：每换一个品类，用户都能感受到产品本身的价值。

迈从在鼠标上有点自己的想法。比如自研的“翼龙架构”，重点解决的是鼠标结构强度和按键手感；较早使用的 Super Glide 玻璃涂层，直接影响鼠标握持时的舒适感。

图源：迈从

技术名词普通消费者未必有兴趣研究。但鼠标拿在手里稳不稳、滑起来顺不顺，几乎不需要学习成本。

这其实是迈从做大众产品时一个很关键的思路：专业能力藏在产品底层，用户感受到的是简单直接的体验。

键盘可以讲磁轴、RT、扫描率，鼠标可以讲结构和涂层，到了具体使用时，用户最后记住的往往只是“按起来舒服”“握着稳”“滑起来顺”。当这种体验能够在不同产品上反复出现，用户对品牌的信任也就有了迁移的基础。

软件层面同样。迈从针对小白用户持续优化全自研多功能外设管理软件 M HUB 的界面和入口逻辑，让常用功能更容易找到。键盘、鼠标、耳机等设备，都可以在同一个驱动里完成设置、灯效和性能调节。

不管是喜欢渐变光还是 DIY 调色，和游戏里的初始捏脸一个道理，上小红书搜一圈，问成品博主求一个“代码”就能“捏”出一个喜欢的键盘效果。

图源：迈从

简而言之，硬件把用户从一个品类带到另一个品类，软件则让这几个产品真正变成一套东西。

这也就解释了为什么迈从的产品矩阵能够承接“桌面补全”这条复购路径：

刀法研究所 制

第三条路径，是价格带升级。

有些用户第一次选择迈从，首先考虑的还是预算。他可能先买一款主流价位产品，确认手感、性能、做工和软件体验都符合预期之后，下一次购买时，愿意把预算再往上提一点。

这时候，品牌面对的已经是一位被自己“教育过”的消费者。他不需要重新认识迈从，也不需要从零开始判断一个陌生品牌值不值得买。预算增加之后，购买理由也随之变化：更高的配置、更复杂的工艺、更好的设计，甚至更强的文化表达，都开始有了承接空间。

所以，从 Ace 68 到 G87、A7、V9 ，再到更高价格带的产品，迈从实际上搭了一条用户向上迁移的路径。

同类复购，让一次购买变成品牌信任；桌面补全，让单一品类变成多品类消费；价格带升级，则让已经建立的信任继续向上延伸。

刀法研究所 摄

这三条路径背后，其实藏着一个比“多做SKU”更重要的判断：新品应该从哪里来？

迈从的答案，是继续往用户已经表现出来的需求里找。Ace 68 的成功当然很难原样复制。磁轴技术普及、FPS 游戏增长、价格窗口出现，这些条件都有特定的时间节点。品牌能复制的，是发现需求的方式。

先看什么需求正在被讨论。磁轴、 RT 当时开始进入大众玩家视野，就是一个信号。再看什么需求真的有人愿意付钱。Ace 68 首销预约 24 小时突破 4 万人次，说明“想尝试”已经变成了实际购买。

最后再追问一句：买完以后呢？

买了键盘，会不会想换同色鼠标？买了鼠标，会不会想把耳机一起换掉？已经习惯主流产品之后，会不会愿意尝试更高配置？

迈从三件套桌面布置；图源：小红书@无敌小言

当这些问题都有了答案，产品矩阵就不再是一张SKU清单，而变成了一张沿着用户需求不断展开的路线图。

爆款解决第一单，复购验证产品价值，矩阵则负责接住用户下一次已经发生的需求。

03

从“卖外设”到“经营桌面消费”：40万回头客带来的启示

一张桌子，正在变成一个新的消费场景。

过去买键盘，关注的是“电脑缺什么”；现在买外设，越来越像是在回答“我的桌面还缺什么”。

这会改变很多功能型品类的生意。冰箱、耳机、眼镜、办公椅……它们看起来都不像高频消费品，可一旦用户开始围绕某个场景持续升级，原本有限的购买次数，就可能被重新打开。

迈从的案例给出的启发，也正在这里。

• 低频不等于没有复购，关键在于找到用户下一次消费的理由。这个理由可能来自新场景、新功能、新配色，也可能只是“我已经有了一个，想把另外几个也配上”。对于品牌来说，值得研究的就不只是产品的使用周期，还有用户围绕它会产生哪些新的需求。

• 大众市场的竞争，正在转向“谁能把复杂能力变成简单体验”。专业技术依然重要，但消费者越来越没有耐心去理解技术本身。他们愿意为更舒服、更顺手、更好看的结果买单。

• 品牌真正需要积累的，可能是一种“购买惯性”。第一次购买靠产品，第二次购买靠体验，之后愿意继续选择，则来自长期形成的信任。

所以，40 万回头客的意义，并不只是一个漂亮的用户数字。

它提醒行业重新思考一件事：当消费者开始为“升级生活”买单，很多原本低频的功能品类，都有机会从一次性生意，变成持续发生的消费。

参考资料

[1] 36氪《年轻人越来越精明，迈从为何还能被他们反复选择》

[2] 壹度Pro《PC跌，外设涨？迈从凭什么卖成第一？》

[3] 后浪研究所《从追番到下单，国风IP正在重塑硬核数码消费》