宗馥莉失算了，新品牌销量惨不忍睹

自立门户的路，不好走。

第三方电商监测工具灰豚数据显示，6月1日到8月25日这接近三个月，宏胜集团旗下的抖音小店啵啵汽水铺累计开展了62场直播，总销售额仅仅为5万元-10万元，而整个店铺的累计销售额也不过在10万元-25万元。

图源：界面新闻

目前，店铺的粉丝量不到1000，最高销量的是果然啵啵西柚柠檬味果汁汽水，销量3000+，其余多数在几百。

图源：抖音

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同时，数据显示，店铺的销售渠道分三块：自营号贡献了42.47%的销售额，达人号带货占23.90%，商品卡自然流量占33.64%。直播几乎全靠自营号，自营直播占比97.95%，找外部达人分销的部分很少。

除了抖音，果然啵啵在其他渠道的销量，同样看不出起色。淘宝上，宏胜旗舰店在卖的果然啵啵汽水，显示已售2000+。

今年5月，宗馥莉自有品牌KELLYONE突然回归，在叮咚买菜与全家便利店上线了新品果汁汽水果然啵啵，售价每瓶为3元起，前期仅在江浙沪地区销售。

6月2日，果然啵啵把线上销售的阵地拓展到了抖音，啵啵汽水铺抖音小店上线。但三个月过去，62场直播销量不过10万。

所有渠道加在一起，果然啵啵目前拿得出手的销量，基本是几千件的量级，抖音小店已经是它相对体面的成绩了。

作为宗馥莉一手打造的新品牌，自诞生起，果然啵啵就承载着无数的外界目光，但现在看下来，这个品牌交出的成绩显然是不太符合期待的。

更何况，夏季本身是饮料旺季，如今夏季过半，销量仍是惨淡，果然啵啵和宏胜的压力显而易见。

果然啵啵背后的主品牌，是宗馥莉以自己英文名Kelly命名的高端饮料品牌KELLYONE。

2016年，刚做KELLYONE的时候，宗馥莉想走高端路线，做NFC果汁和个性化定制，还重金请了陈坤、王一博代言。

2021年，KELLYONE旗下生气啵啵官宣王一博代言，明星带来的流量立竿见影，生气啵啵一度出现五天销量超过6万件的情况。当年，618期间还登上了天猫气泡水成交排行榜的第二名。

但明星带来的热度，来得快去得也快。王一博的热度退去后，生气啵啵的销量就掉了下来。

此后，KELLYONE一直不温不火，产品线换了好几轮，定位一路从高端往下走。

KELLYONE不成，宗馥莉又试了一些更激进的做法。

2025年9月，她辞去娃哈哈集团董事长等职务，自立门户推出新品牌“娃小宗”，想用它取代娃哈哈体系，重建自己的销售渠道。甚至，消息称，宗馥莉要求经销商从2026年起改卖娃小宗。

图源：微博

但娃小宗开局不利，娃哈哈的经销商们拒绝这个前途渺茫的新品牌冒风险，所以他们干脆拒绝交保证金，据称收到的经销商交保证金不到两成。

接着，来自娃哈哈集团的一记“二选一”通知，彻底压垮了娃小宗。

10月，有娃哈哈经销商收到集团通知：不能代理娃小宗，否则取消娃哈哈经销资格。

这里要补充一点，娃哈哈的商标其实不在宗馥莉手里——387件商标都登记在集团名下，要使用必须经过全体股东一致同意，也就是宗馥莉、国资和职工持股会三方都点头。宗馥莉此前申请把商标转让到自己控股的公司，但没有谈成。

没有商标，娃小宗就是一个没有根基的新牌子；而有商标的娃哈哈，又被股东用“二选一”卡住了渠道。

进退两难。

10月23日，结局落定。宏胜系销售各分公司接到通知：2026年继续使用娃哈哈品牌，不会出现其他品牌。同一天，宗馥莉回到娃哈哈上班，身份是宏胜饮料集团总裁。

在一片经销商的不信任、股东的商标封锁和渠道的集体倒戈中，娃小宗匆匆退了场。从推出到退场，只过了41天。

当然，宗馥莉没有停止“折腾”，卖货之外，她开启了一系列刀口向内的改革。

最近的一次就在8月，去年10月才升任的宏胜集团人力资源部部长寇静被免职，降为人力资源部员工关系科科长，接任的是刘晓静。

图源：微博

过去10个月里，外界普遍认为，寇静是宗馥莉的心腹，因为她在宏胜内部升得很快。而且，寇静升任人力资源部部长时，恰好是宏胜原管理中心总监兼人力资源部部长祝丽丹离职。

但如今，寇静被免职，足以见宗馥莉的铁腕手段。

多方消息透露，此次免职，可能是因为业绩不达标。

一份宏胜集团内部《3—4月各省经销商接货问题的考核通报》的文件显示，截至5月9日，全国合计报站23亿，完成任务的66%，较同期仍负增长24%，发货5.2亿，仅完成任务的15%，较同期负增长83%，发货进度严重滞缓。

图源：澎湃新闻

同时，文件还提到，3-4月全国经销商接货履约问题突出，尤其是242家客户缓发订单金额占比超40%。

于是，宗馥莉将矛头对准了负责人。

在这之前，今年5月，总裁办主任叶雅琼、销售总经理吴汀燕、法务部部长周卓盈、生产管理科科长吴潘潘也都相继离任，营销中心划直接收归宗馥莉手中。

甚至，知情人士透露，除了免职、撤店、裁区域经理等动作，宗馥莉还取消了部分老员工的干股分红。

一系列动作看下来，目的很明确：宗馥莉要把人事、营销、渠道的缰绳都牢牢攥回自己手里。

但权力收得越紧，责任也越无处推卸，当所有决策都压在一个人的判断上，而判断又迟迟没被市场验证时，铁腕反而可能加速内部离心。

宗庆后和宗馥莉 图源：微博

宗馥莉现在的处境，和卖不动的汽水相比，要复杂得多。

一方面，宗庆后去世后，宗馥莉同父异母的兄弟姐妹三人将她告上法庭，围绕亲爹18亿美元的遗产对簿公堂，但两年过去，官司越打越长，双方都没占到多少好处。

图源：微博

此前，围绕这笔官司，双方已经交手三轮：

第一轮，2025年8月1日，香港高等法院下了资产保全令：宗馥莉不能动汇丰账户里的钱。

第二轮，宗馥莉不服于是提出上诉。9月26日，宗馥莉上诉被驳回，不过法院暂缓了披露令。

第三轮，2025年10月，宗馥莉再次申请上诉。

到了2026年7月，最新的判决情况是，法院继续驳回宗馥莉的上诉，维持禁令，禁止她从宗庆后18亿美元资产相关账户里提款或转账。

图源：微博

当然，宗馥莉不能动，同父异母三兄妹同样不能动，很难说谁赢谁输了。

争夺资产之外，杜建英还辅佐儿子宗继昌成立了新公司，尝试建立一块独立的商业底盘，与娃哈哈分庭抗礼。

8月，杭州天杞优品食品有限公司成立，注册资本为300万元，股权穿透显示，杜建英为该公司实际控制人，宗继昌任公司董事长、经理、法定代表人。

图源：微博

渠道上，娃哈哈的表现正在下滑。

数据显示，2026年第一季度，娃哈哈包装水市场份额16.63%，排名第四，销售额同比仅增3.73%。而2025年一季度的这个数字是接近100%。

竞争上，十年前KELLYONE起步时，无糖饮料还是蓝海；现在农夫山泉、元气森林、东鹏、可口可乐、康师傅、统一，一山更比一山高，而KELLYONE做了十年，依旧没有建立起品牌认知。

问题一个接一个，离开父亲之后，宗馥莉到底能否撑起一片天，目前，所有人都在等待答案。

作者| 宋辉