甘肃
“某某细分赛道销量第一”，广告中堆砌定语的“第一”常让人迷惑；大字抓眼球、小字藏限制，不少消费者为此吃亏……这些困扰消费者的广告问题将得到整治。近日，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南》(以下简称《指南》)，首次对广告引证行为划红线。
2025年，全年广告业务收入首次突破2万亿元大关，达到20502.1亿元，同比增长32.6%，五年实现翻番。这表明我国广告业继续“高歌猛进”，但其另一面是各类广告乱象不少，其中广告引证内容乱象是近些年的突出问题之一，既扰乱了市场秩序，又损害公平竞争，还对消费者造成了误导。
比如，直播间里的主播以极快的语速宣称，“Z世代二次元国风手办细分市场用户满意度第一”，部分消费者受“第一”影响选择购物，效果却远不如预期，才发现“第一”前有一长串限定条件。线下商业场所的部分广告中也常见引证内容，通过“大字吸睛、小字免责”等形式误导了消费者。
广告中出现引证内容，是为了增加广告的吸引力，促进消费者购买商品或服务。这种引证其实就是“借力”——即借助其他自然人、法人或其他组织的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容，为自己的广告增加看点，为产品或服务增加卖点。广告引证不是不可以，但必须要守规矩。
过去，缺少专门的规则规范广告引证内容，部分企业广告引证内容就不规范，只从引证内容中获益，却没有为引证乱象负责。而各级市场监管部门在执法时则缺少权威指引和参考。至于消费者和舆论监督，只能质疑显性的“大字吸睛、小字免责”等乱象，很难判断、检举复杂的广告引证乱象。
《指南》既明确了广告引证内容的概念，也要求广告引证内容应当真实、准确、合法，且明确了广告主的责任；既对不同广告引证内容的规范性提出要求，也针对虚假广告内容给出了具体判断标准，还对违规行为明确了罚则。可以说，《指南》是填平广告诸多“文字陷阱”的精准“药方”。
今后广告主再想通过随意引用他人的数据、统计资料、调查结果等内容，忽悠消费者而不担责的美梦，恐怕要结束了。广告要引证，必须按《指南》要求规范操作，否则，既容易被消费者投诉，也容易被监管部门开出罚单。而各级广告监管部门，则有了认定、查处违规广告引证行为的依据。
今年3月，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署对“大字吸睛、 小字免责”等广告乱象开展为期半年的清理整治工作。而《指南》不仅为整治工作提供了参考依据，也为今后长期治理打下规则基础。这也是向主动治理转型的体现，有望遏制广告“内卷式”竞争。
《指南》能否发挥出理想的作用，主要取决于消费者、舆论监督能否与各地市场监管部门形成良好活动。面对海量的线上线下广告，只指望监管部门治理广告侵权乱象不现实，只有无处不在的消费者积极举报广告引证内容违规，舆论曝光相关问题，监管部门闻讯而动、依法查处，效果可期。
当然，各地市场监管部门也要主动作为，对线上线下广告加强巡查、抽查，敢于对广告中的“文字陷阱”亮剑。
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