外资美妆在华渠道换挡：线上跨越临界点，告别免税依赖

21世纪经济报道记者 高江虹

过去数年，雅诗兰黛、欧莱雅在华规模扩张高度依赖海南免税的价格红利。如今，这一模式正在被改写。

2026财年业绩电话会上，雅诗兰黛CEO司泰峰首次披露，中国内地一般贸易线上占比已突破50%，剔除海南、机场等旅游零售场景后，线上销售首次超越线下专柜。有意思的是，欧莱雅虽未单独披露中国内地市场的数据，但该公司最近亦第一次透露2026年上半年北亚大区电商占比越过50%的关口。

两家巨头不约而同地将经营重心从免税市场抽离，全面转向境内一般贸易。线下专柜主导、免税价差驱动的模式，正在被线上驱动模式所取代。

电商跨过临界点

雅诗兰黛是本轮渠道变革中调整力度最大的一家。司泰峰在电话会上透露，全球线上渠道实现有机双位数增长，线上销售占比达34%，而在中国内地，线上占比更是高达50%。值得注意的是，这个数字剔除了海南、机场等所有旅游零售场景，只算境内专柜和电商。这意味着雅诗兰黛在华本土经营已经彻底告别线下主导，进入线上驱动阶段。

过去几年，海南免税是雅诗兰黛冲量的核心阵地。但对单一渠道的高度依赖，让其业绩极易受政策变动、客流起伏、渠道价格战冲击，整体经营稳定性一直偏弱。为了改善这一局面，雅诗兰黛主动改变免税渠道粗放式增长模式，收紧各类不合理折扣，摒弃低价冲量的短期经营思路，逐步剥离对免税红利的依赖。

资源全面转向境内市场后，雅诗兰黛迅速铺开全域电商。旗下11个子品牌全部入驻天猫、京东、抖音，重点押注抖音。线下门店的角色也变了，不再承担主要销售任务，更多用来做试妆体验和品牌展示，成交的大头已经转到线上。

经过数年调整，成效已在财务数据中显现。2026财年，雅诗兰黛中国大陆一般贸易板块营收30.58亿美元，有机增长9%，在集团所有成熟市场中跑得最快。司泰峰表示，集团增长不再单一依赖海南旅游零售，国内一般贸易线上、线下渠道同步高速增长，增长结构更健康。同时集团持续投资中国本土创新实验室，大幅缩短新品上市周期，有针对性地开发适配中国消费者肤质、审美、使用习惯的产品。连续六个季度市场份额提升，充分验证了产品与渠道策略的有效性。

渠道修复和基本面改善，让资本市场对雅诗兰黛投下信任票。财报发布当天，雅诗兰黛（EL）收盘大涨16.3%，盘中最高涨幅超18%，刷新该公司2011年至今的单日收盘涨幅纪录。

高盛把雅诗兰黛评级上调至“买入”，目标价从100美元调到112美元。高盛认为，中国市场份额提升和渠道结构优化是这次业绩超预期的主要支撑，市场之前低估了雅诗兰黛在华复苏的韧性。RBC Capital也把目标价上调到120美元，认为雅诗兰黛这一轮改善是跨品类、跨区域的，中国市场从免税依赖转向一般贸易驱动，盈利质量明显优化。

不过，市场对雅诗兰黛本轮复苏的成色，看法并不统一。

要客研究院院长周婷认为，这是高端美妆龙头价值释放的典型样本，增长源于全球消费高端化的大势，叠加中国市场的消费升级和数字化运营转型，三重红利共同推动了本轮复苏。

西交利物浦大学副教授郭剑光则持相反判断，在他看来，雅诗兰黛连续三年营收下滑后靠砍库存、压成本换来的利润修复，根本没解决品牌老化问题。国货美妆凭借东方美学和高性价比，正在快速蚕食大众线市场份额。至于把中国市场单独拆分为独立报告区域，他认为不是重视而是被动“补锅”，对直播电商和本土社交玩法反应太慢，已经错过了抢占年轻客群的最佳窗口。

他还提醒，全球旅游零售板块销售额同比下滑28%，即便后续复苏，中免等渠道方的议价权也会持续提升，雅诗兰黛在免税渠道的高毛利时代一去不返。

巨头跟跑各不同

值得关注的是，欧莱雅在2026年上半年也迎来了渠道结构的拐点，但统计口径和转型路径与雅诗兰黛不尽相同。欧莱雅官方确认，北亚大区电商销售占比突破50%，这个区域包括中国内地及港澳台地区、日本和韩国，并包含了旅游零售收入。欧莱雅从来没有单独披露过中国内地一般贸易的线上占比，市面上流传的各种细分数据并非官方口径。

在业绩电话会上，欧莱雅CEO叶鸿慕坦言，当前北亚区域增长基本依赖中国内地市场，境内一般贸易已撑起奢华美妆板块的增长大盘。而曾经贡献不小的亚洲旅游零售业务，复苏进度持续低于预期，反倒成为拖累区域整体业绩的主要短板。

欧莱雅的渠道调整并非短期动作，在2025财年就初见端倪，当时欧莱雅高管在业绩电话会上虽然未公布具体电商占比，但已经确认北亚电商业务保持双位数增长。公开数据也显示，亚洲旅游零售在欧莱雅整体营收中的占比，从往年的6%以上降到了4%以内，资源持续往中国内地市场倾斜。2026年上半年，欧莱雅完成了多平台均衡布局，618大促成了年度增量重点，抖音的权重也在持续攀升。

并非所有外资美妆巨头都已顺利完成渠道迭代。同期发布财报的科蒂，至今仍保持传统渠道模式，亚太业务高度绑定旅游零售，中国内地一般贸易业务体量偏小，线上数字化布局进度远远落后于同行，尚未释放结构性转型的明确信号。

多家外资券商在财报季后复盘认为，外资美妆在华的渠道逻辑已经出现确定性转折。高盛8月最新研报明确提及，雅诗兰黛与欧莱雅正持续降低亚洲旅游零售的业绩权重，境内线上全域经营与本土化运营，已成为两大头部品牌稳住中国市场基本盘的核心逻辑，过去依靠免税红利的增长模式难以为继。

RBC Capital表示，本轮盈利修复主要受益于成本优化与渠道结构调整，属于结构性改善，后续需观察终端动销及新品迭代能否持续拉动收入增长。Piper Sandler亦提醒，当前市场已充分计价本轮复苏利好，后续行情不再由拐点预期驱动，而要看弱势品类修复进度与行业竞争格局变化，存在阶段性反复风险。