德芙道歉为何不灵了？“趁男友不在找暧昧对象”文案翻车，遭网友群嘲三观不正

近日，玛氏旗下知名巧克力品牌德芙，因一条带货短视频文案陷入舆论漩涡。# 登顶微博热搜。

该广告将背着男友接受暧昧对象馈赠演绎成甜蜜剧情，被网友批评宣扬错位婚恋观。尽管品牌迅速下架视频并且公开道歉，但不少消费者并不买账。

德芙七夕文案翻车

事件起源于近日德芙官方旗舰店发布的一则短视频，意在推广七夕七彩礼盒。视频配文：“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享，驾车2小时送了过来，很甜。”

这条为带货虚构的剧情，把恋爱关系中的越界暧昧包装成浪漫甜蜜的体验。视频发布之后，不少消费者提出质疑：作为主打情侣送礼、浪漫爱情意象的巧克力品牌，广告文案却渲染背着伴侣接受暧昧异性礼物，变相弱化感情忠诚，违背大众普遍认同的婚恋道德。有网友讽刺这款礼盒是“绿帽巧克力”，留言“以后不敢拿德芙当做喜糖”，批评品牌为博取短视频流量，不惜消解真挚专一的爱情观。

网友评论

有消费者向店铺客服反馈问题，但客服回复进一步点燃了舆论怒火。面对质疑，客服称“视频内容为个人创作，不代表品牌立场”，客服还强调：“这边有明确告知只是剧情，如果您不喜欢可以划走呢。”

“官方认证的旗舰店账号，发布商业带货视频，怎么能简单归为个人创作？”面对消费者追问为何非品牌内容能够登上官方渠道，客服未能给出合理解释，仅表示视频已经下线。8月25日深夜，德芙官方账号“德芙悦时刻”发布正式致歉声明。

声明表示，短视频由第三方店铺运营团队创作发布，没有落实品牌内容审核流程；但承认即便问题出在合作环节，内容发布在德芙官方渠道，品牌负有不可推卸的责任。声明同时承认，事件初期客服团队对消费者做出不当答复，就此一并致歉。整改举措包含下架涉事视频、培训责任人员、强化第三方运营管理、完善内容发布审核机制等内容。

道歉发布之后，网络评论区依旧充斥大量批评声音。有网友留言：“每次出事都是第三方背锅，品牌审核形同虚设？”“广告想玩剧情梗可以，但不该拿感情不忠当卖点。”还有网友表示，道歉可以发布，但需要看到实实在在的审核制度落地，而不是每次翻车之后一套模板化致歉。部分消费者直言会减少购买品牌产品，品牌的道歉没有换来舆论的普遍谅解。

公众为何不买账？

德芙诚恳的道歉声明未能平息舆论，记者认为背后至少有两层现实原因：一是短视频时代，众多品牌营销翻车之后，普遍将责任推给第三方服务商，让公众对企业“出事就甩锅第三方”的处理模式产生强烈抵触；二是事件发生前后，多起婚姻伦理社会案件广受关注，德芙文案的价值取向，恰好戳中公众当下的情感敏感点。

今年以来，消费品行业短视频擦边、价值观错位营销翻车事件层出不穷。7月名创优品合作博主的推广视频，设计透过地板缝隙偷窥楼下女住户的剧情，美化窥探隐私行为，引发全网抵制；同月，绿源电动车旗舰店发布模特身着短裙黑丝，摆拍暧昧姿势的短视频，依靠擦边博取流量。除此之外，金帝巧克力暧昧软色情文案、李维斯父亲节擦边海报等案例，都曾引发舆论批评。

梳理这些事件可以发现相似套路：营销内容出现问题，企业大多把问题归咎于外包运营团队、合作博主，翻车即发布道歉信，推出“完善审核机制”这类标准化整改措施。事实上，第三方代运营只是执行方，官方账号的所有权、管理权属于品牌方，品牌拥有最终内容审核、发布决策权，不能一出事就把全部责任推给外包合作方，却回避自身管理缺位的核心问题，很难让大众信服。

与此同时，近期几起引发全网热议的婚姻伦理案件，潜移默化中放大了公众对德芙文案的抵触心理。江苏无锡“患癌妻子申请销毁丈夫婚外冷冻胚胎案”中，妻子身患癌症，发现丈夫伪造证件和第三者培育冷冻胚胎，婚姻伦理冲突引发广泛讨论；另一桩陕西案件，男子结婚八年，养育的三个女儿经亲子鉴定均非亲生，婚姻中的背叛伤害让无数网友唏嘘感慨。

媒体相关报道

两起案件持续占据公共讨论空间，社会大众对于感情忠诚、婚姻伦理话题的敏感度正处于高位。德芙偏偏在七夕节点，推出渲染暧昧越界的带货剧情，在许多网友看来，相当于商业广告拿现实中很多人正在承受的情感伤害来制造流量笑点，进一步加剧舆论抵触情绪。

从法律层面看，《广告法》第九条明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。商业广告不只是简单推销商品，同时承担价值传播的社会责任，面向大众公开传播的短视频带货内容，应当契合公序良俗，不能为追求点击量，把感情越界、暧昧不忠包装成浪漫桥段博取眼球。

关于德芙

公开资料显示，德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司的旗下品牌，1989年进入中国。经过数十年经营，“Dove”谐音“Do You Love Me”的浪漫爱情叙事深入人心，成为情人节、七夕、婚礼喜糖场景的热门选择。

据界面新闻及相关行业数据，国内糖果巧克力市场格局正在发生改变，市场头部品牌份额持续松动。行业前五品牌市场份额从2020年48%下滑至2025年40%，玛氏集团依旧以18%整体份额位居行业第一，其中德芙单独市占率达到12%。国产品牌正在快速崛起，细分巧克力赛道、功能性糖果不断涌现，挤压传统外资品牌生存空间，行业预测未来三年市场集中度还会继续下降，国产品牌整体份额有望提升至45%。

市场竞争加剧之下，不少品牌寄希望于短视频平台制造话题性内容，依靠冲突剧情博取流量，实现带货转化。但德芙本次翻车事件证明，流量不等于口碑，一味靠踩伦理红线博眼球，短期可以获得关注度，长期会消耗品牌多年积累的情感资产。

文丨子不语

部分内容综合自界面新闻、德芙官博