记者实探！开了第八家

来源：金融时报

一个品牌在北京开了近10家门店，为何大家还在“排队”？

8月22日，北京荟聚商场内，《金融时报》记者注意到，烤匠麻辣烤鱼店正式开业，而这已经是该品牌在北京开出的第8家门店。

《金融时报》记者现场探访发现，消费者的热情甚至早于商场开门。现场消费者告诉《金融时报》记者，早上8时许就已经有人前来拿号，而商场10时才开门。烤匠工作人员告诉《金融时报》记者，门店当天10点半开始营业，工作人员最早9点就已经到店准备。

8月22日，北京荟聚店烤匠开业，现场排队取号的人群。本报记者 史佳桐 摄

到了中午，排队人数仍在增加。13时左右，《金融时报》记者在现场询问工作人员时了解到，三人桌排号已经达到310号左右。按照当时的客流情况，部分消费者可能要等到晚上甚至凌晨时分才能用餐。

“知道人会多，但没想到要等这么久。”消费者杜女士告诉《金融时报》记者，自己此前就刷到过相关内容，这次新店开业特意过来尝试。“既然来了，就等等看。”

“首店经济”走红

一切都源于第一家店面的开立。近年来，类似烤匠这样的品牌陆续进京，落地第一家门店，并且持续扩大。这种“首店”现象并非北京独有，在全国各地都在上演，这也被称为“首店经济”。

利用资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，从而对该区域经济发展产生积极影响的经济形态，这就是“首店经济”。

各地持续出台政策支持“首店经济”发展。比如，早在2022年杭州市商务局即制定《关于发展“首店经济”推动杭州消费转型升级政策的实施细则》；广州也大力发展首店首发经济，出台《广州市鼓励发展首店首发经济的若干措施》，提供政策支持。

越来越多品牌通过首店进入新的城市和商圈，首店开业时往往伴随着社交平台传播、消费者打卡以及商圈客流聚集。比如，2025年成都新增首店超过800家，累计落户首店达4800家，支撑成都稳居全国首发经济“第三极”；北京市商务局数据显示，2025年北京新增首店达到1068家，同比增长11.3%，首次突破千家。

483家首店，520场首发首秀是今年上半年北京交出的成绩单。从TOP BANANA MARKET香蕉美食市场19家特色首店进驻朝阳合生汇，到猫眼娱乐旗下IP衍生品品牌MmmGoods全国首家旗舰店落地朝阳大悦城......餐饮美食、服饰香氛、潮玩文创，首店正在以多元业态、多维场景持续刷新消费者的逛街体验。

从首店火到第N家店

不过，起于首店，却不止于首店。如果把时间拉回到2024年9月，烤匠北京首店落地朝阳合生汇时，排队曾经是这家餐厅最醒目的标签。如今，从合生汇首店到北京第8家门店，品牌门店数量不断增加，但消费者热情并没有随着“首店”稀缺性的消失而明显降温。

有消费者在烤匠店内过生日。本报记者 史佳桐 摄

烤匠并非个例，日本回转寿司品牌寿司郎在北京西单大悦城开出首店时，曾出现约1500桌排队、最长等待超过10小时的情况。截至目前，该品牌在北京的门店已经超过20家，但热度并未明显消退，部分门店周末高峰期仍有上千桌排队。

首店越来越多，也意味着“首店”本身正在从稀缺资源变成消费市场中的常态。随着品牌门店增加，单纯依靠“第一家”“第一次”的稀缺性已经很难维持长期热度。“首店的稀缺性只是流量的起点，不是长期热度的核心。”盘古智库高级研究员江瀚在接受《金融时报》记者采访时表示，很多人第一次去是凑首店的热闹，后面复购靠的是稳定的产品口味和适配本地的调整，不是靠“没吃过”的噱头。

在江瀚看来，门店密度上来之后，反而能够形成品牌的区域心智壁垒。与此同时，网红属性经过长期沉淀，也可能跳出单纯“打卡品”的局限。“现在很多年轻人去新店打卡，已经不是为了拍个照发朋友圈，而是真的认可它的产品体验，愿意为稳定的品质买单。”江瀚说。

首店之后，消费拼的是什么

“首店经济”的火爆，也使其成为观察经济的一个样本：当一家餐饮品牌已经从“北京首店”变成拥有多家门店的成熟品牌，消费者为什么依然愿意花费时间排队？

“是服务，是体验。”消费者小刘表示。不少业内人士也如此认为。

在他们看来，首店能够制造第一波流量，但消费者是否愿意再次进店，则取决于另一套逻辑。消费者可以因为一条社交平台笔记、一场开业活动或者一个“城市首店”的标签前往一家餐厅，但真正决定复购的，仍然是产品、价格和服务。

江瀚认为，“首店经济”要实现长期发展，首先需要改变对“开业爆火”的理解。“别把首店的开业爆火当成终点，要把它当成品牌在本地扎根的起点。”江瀚表示，很多品牌首店开业排几个小时队，之后就迅速冷掉，核心是没接住这波流量，没把打卡的客人转化成回头客。

“‘首店经济’要想长期活，第一步就得跳出‘赚一波快钱就走’的思路。”有业内人士表示。

在上述人士看来，单店精细化运营是把流量转化为留量的重要一环。“现在餐饮行业早就告别增量扩张了，消费者越来越理性，不会为了单纯的新鲜感反复买单。”江瀚表示，品牌需要在产品稳定性、服务细节、性价比上下功夫，让第一次来打卡的人，第二次还愿意主动来，而不是靠营销硬拉客流。

“到这一步，首店的一次性热度，就真正变成了可持续的长期消费活力。”江瀚说。

对于商圈来说，同样如此。一家热门餐饮首店开业，可能带来短期客流，但如果不能与周边零售、娱乐、休闲等业态形成联动，消费热度很容易随着开业周期过去而下降。

因此，“首店经济”并不只是“引进一家店”，更重要的是通过新品牌、新业态和新场景，为消费者提供持续到店的理由。

可以看到，当前，首发经济、“首店经济”作为提振消费、培育中高端消费新增长点的核心抓手，呈现蓬勃发展之势。但是，当“首店”不再稀缺，能够持续留下消费者的，最终还是产品、服务、场景和便利性。“首店经济”要从一次性的“开门红”走向长期的“长红”，也需要完成从“吸引消费者来一次”到“让消费者愿意持续来”的转变，方能为提振消费注入源源不断的新活力。