县域市场成零售增长重要引擎 快消品销售额占全国市场43%

8月24日，消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ发布《2026县域经济消费报告》（以下简称“报告”）指出，县域市场已成为中国零售增长的重要引擎。当前县域快消品销售额占全国快消市场的43%，县域耐消品占全国耐消品市场的67%。县域市场早已不是城市消费的“延迟版本”，而是规模大、渗透深且极具增长机会的新阵地。

商务部数据显示，今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平。县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。

尼尔森IQ中国零售洞察与分析部门经理丁娜指出：“在国家政策积极支持下，县域经济向着城乡融合及特色化方向高质量发展，县域消费市场迎来确定性增长机遇，品牌集中涌入抢夺新增份额，但在激烈竞争中，单纯依靠渠道下沉和价格竞争已难以满足市场需求。 品牌商需基于全景数据，更精准地洞察消费需求和消费生态演变。”

县域市场消费者代际分化

报告认为，县域市场新一代消费者正从“纯低价导向”转向“实用品质与体验双锚定”的理性升级。同时，折扣电商等新兴渠道涌入县域，竞争升温催生格局分化，县域市场由规模增长进入精准增长的新阶段。县域市场呈现出代际分化、家庭消费需求旺盛、产业特色带动、品质化升级四大特征。

代际显著分化成为县域市场最突出特点。不同年代出生的县域人群，消费偏好差异化较大。30岁以下消费者商业价值突出，综合消费力、消费积极指数均高于当地平均水平，消费观念快速向一、二线靠拢；而40岁以上县域中老年群体更看重实用性，综合消费力偏弱。

消费观念方面，53%的县域人群依旧对价格敏感，但品质诉求显著上涨；熟人信任（推荐）仍是县域购买重要决策因子，44%的消费者会通过社区团购采购；同时53%的消费者会优先选择在本地集市购买商品。县域消费者从此前仅重视便宜，转向兼顾品质、实用、体验的理性升级。

县域市场增量空间广阔，但成功突围的零售品牌却相对较少。以快消品为例，据NIQ数据显示，县域快消品全渠道销售额同比增长2.5%，远超上线市场0.5%的增长率，但同一时间，全国Top20强快消厂商中，仅有4家在县域市场的销售额实现增长。新一代县域消费者心智快速迭代，厂商无法再简单复制一、二线市场打法。

“一县一策” 精细化运营突围

消费代际加速分化，驱动各快消品类增长的原因也各不相同。报告分析，品牌想要突围，需要做好产品、定价、渠道、营销“四维度适配”，实现“一县一策”精细化运营。

如占县域市场33%份额的基础型快消品，全渠道销售额同比增长6.2%，粮油、家清洗护、包装米等17个细分品类在县域的全渠道增长率均领先上线市场，同时该品类64%的销售发生在线下。品牌可凭借极致性价比吸引基本盘客户，可通过调整配方和价格，推出适配下沉市场的平替产品。

2025年全国新开零食店中有47%位于县域，其中70%是社区店。占县域快消市场51%的休闲型快消品类受益于量贩零食店的高速扩张，多个全国性品牌借助超4万家的零食店门店网络，加速下沉市场渗透。能量饮、电解质水、即饮咖啡等新品在县域与上线市场几乎同步销售，品牌拓展需更快速地推出新品、以大包装增强价格竞争力，结合深度分销网络和本地营销抢占货架。

当前县域市场正从刚需消费品向精细化悦己消费过渡，护肤洗护等享受型快消品类占比16%，全渠道销售额同比增速达12.5%。品牌拓展时需减少复杂概念，使产品价值更易懂，价格更可承受；以护发产品为例，县域爆款多主打大众基础修护、大容量规格，用更低门槛让消费者体验进阶功效，以此完成市场渗透。

科技耐用品县域市场稳健增长

科技及耐用消费品在县域市场同样表现出稳健增长趋势。据NIQ数据，县域耐消品市场规模近三年复合增长率为2%，2025年近7000亿元，占全国耐消大盘的67%，市场份额虽领先，但产品均价与上线市场仍存价差，其价值潜力仍待释放。

值得注意的是，科技及耐用品在县域市场的平均售价已连续三年上涨，2022年-2025年，耳机、电视、笔记本电脑的平均售价分别增长11%、5.8%、4.7%，手机、洗衣机和冰箱的县域平均售价也分别增长3%、2.5%、1.8%。

耐消品在县域的升级呈现两条不同路径。电视、冰箱和洗衣机等家用产品更加重视“大而实用”，75英寸及以上电视销售额占比已达65.2%；而耳机、手机和笔记本电脑等具有外观、科技和社交属性的产品，消费者则更看重产品所体现的显性价值，县域耳机均价与上线市场差距已经缩小至3%。

尼尔森IQ中国科技与耐用消费品行业研究部门经理欧洋君指出，耐消品牌不能在县域市场简单复制上线产品的低配版本，需在保持性价比的同时，针对不同消费群体重新设计产品、完善从种草、比价到购买的全链路和服务策略，把握住年轻人群的首次购买、中年消费者的换代激活需求，才能真正抓住县域消费升级带来的增长机会。