确定性，成了淘天的“杀手锏”

8月20日，阿里巴巴发布了2026年6月份季度财报，季度营收2690亿元，同比增长9%；其中，电商业务录得稳健增长，客户管理收入达到825.5亿元，同口径下同比增长1%。

此外，在昨晚的财报电话会上，蒋凡阐述电商板块未来的明确方向：电商平台正通过聚焦核心供给、用AI提升经营效率、升级服务体验，为核心商家带来稳定可持续的生意增长。

今年二季度，宏观消费压力日增，5月社零首次转负，4-6月社零增速仅0.2%，逆风之下，淘天成功跑赢了大盘增长。

对于不太了解电商行业内情的朋友们来说，阿里的逆势增长可能有些意外；但如果你密切关注行业发展趋势，就会明白：

淘天今天的表现不过是水到渠成，从更长的趋势来看，淘天所代表的货架电商，将成为大量商家在新周期最重要的经营基本盘。

核心原因在于，在这个日渐动荡的时代里，确定性已经越发成为电商行业的稀缺资产，消费者需要商品和服务更高的确定性，商家更需要经营和效益的确定性，而确定性正是淘天的“杀手锏”。

天下苦流量久已

电商原本是一门由需求驱动的生意，但过去5年，它某种程度上变成了一门流量驱动的生意。

所谓需求驱动就是：用户起点是“我需要买一个东西”，主要触达方式是搜索，商业逻辑是满足用户既有需求，核心能力是商品、价格、供给、履约，商家第一目标是抢需求，这也是货架电商的底层逻辑；而所谓流量驱动，用户起点是“我刷到一个东西”，主要触达方式是推荐、直播、短视频，商业逻辑是刺激和创造需求，核心能力是内容、算法、流量，商家第一目标是抢注意力。

流量驱动的生意，一开始也是很好的，因为它提前帮助用户发现了一些未被挖掘的需求，作为货架电商的有力补充，为电商提供了一些新增量。但是随着它越发壮大，甚至被部分商家热捧为主流，一系列问题开始出现，最后消费者、商家都成了流量的牺牲品。

流量驱动生意最大的问题是，它把商业竞争从“谁能更好地满足需求”，逐渐变成“谁更会抢注意力”。这种模式下，商家开始越来越依赖这类流量平台的注意力分配规则，反倒产品和人群运营这种经营最根本的东西被忽视。

因为这类流量平台是流量的发起者和真正拥有者，它给流量，商家买流量，流量产生订单，然后再买流量。流量变成了整件事的最核心变量，用户真正的需求反倒变成了其次。

问题是，商家从未真正拥有过这些流量，平台算法一调整，流量价格一上涨，达人规则一变化，商家的爆款就可能变成库存，在这种情况下，商家也从未拥有安全感。

而在需求驱动的商业模式下，消费者需要某款产品，商家满足需求，消费者形成复购，商家在这个过程中真正积累的是商品、品牌和客户关系，这些是商家的永久资产，而且可以产生复利。

流量驱动生意的第二个核心问题，是流量成本会不断内卷，当所有商家都不断拼流量，那么流量必然越来越贵，最后绝大多数流量都需要投流，商家的收入，有越来越大的比例都将交回平台买流量，商业模型很难跑通。

流量驱动生意还容易造成劣币驱逐良币，因为流量模式奖励的是点击率、停留时间、转化率、即时GMV，而不是产品质量、耐用程度、长期复购，于是很容易出现的现象是：一个产品质量一般，但标题特别吸引人、主播特别擅长话术、价格特别低，短期内它比认真做产品和服务的商家获得多得多的流量，而流量带来订单，订单又会带来更多流量和转化。

这会导致商家越来越倾向于研究算法，而不是研究消费者需求；研究直播话术，而不是研究产品；研究投流技巧，而不是研究供应链。

流量驱动生意的结构性困境，是它一定会创造大量伪需求，因为这套商业模式背后的核心触发点是情绪价值、冲动消费，大量无效需求被激发的后果是，退货率直线上升，据媒体报道，在618之类的大促节点，部分平台直播间的女装退货率已经高到了80%以上。

长期困在这种商业模式之下，对消费者也是一种消耗，刷短视频半小时，可能买了一堆自己根本不需要的东西，退换货也是时间成本，高强度刺激会不断提升心动阈值，为了一个基本的需求消耗大量时间在直播间也会让人产生疲劳。

尤其是当经济形势越发严峻，消费者越来越理性的背景下，回归理性消费是大势所趋。

流量驱动主导的商业模式下，消费者没有得到好的用户体验，商家只会越来越艰难，唯一受益的只有中间的平台，流量越来越贵，免费流量越来越少，商家越来越依赖投流，越来越依赖平台，平台的广告收入自然水涨船高。

但是，这种单边受益的模式不会持续太久，因为这种局面是典型的双边市场抽成过度，平台短期会有很好的商业化结果，长期一定会伤害供需两侧生态，尤其是供给侧生态。

而实际上，2026年以来，我们已经看到了流量驱动型电商逐渐遇到困境，头部主播日渐衰退，行业政策日渐收紧，商家越来越计算投产比而不是只盯着GMV。

回归经营本质，就需要回归货架电商

与流量驱动后继乏力形成鲜明对比的，是需求驱动的货架电商已经重回电商舞台的最中央。

最直接的表现，是消费者目的性购物在增强。今年618期间，中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数联合发布了《618消费洞察报告（2026）》，调研显示60%的消费者选择货架电商，消费者对淘天、京东等货架电商的信任，正在重新回归。

Questmobile的数据也印证了这一点，今年618期间淘宝DAU最高达4.53亿，领跑整个电商行业，消费者可能会在抖音、快手、小红书上发现一个东西，但当他已经知道“我要买一台什么样的冰箱、手机、电脑、空调”之后，他越来越倾向于回到货架平台完成搜索、比较和交易。

比消费者重回货架怀抱趋势更明确的，是商家的经营意愿加码。

今年618前，3-5月新入驻天猫的品牌数量环比增长了30%，同时淘宝服饰的新商家尤其活跃，从4月开始，已有超过10万家服装卖家入驻；618期间，入驻至少三年的“新商家”销售额同比增长36%，新的供给重新进入淘天体系的趋势格外明显。

更值得注意的是，2026年首次参加天猫618的新品牌中，千万级成交品牌数量同比增长了67%，而入驻不超过3年的新锐品牌，有329个成为各自细分类目的赛道冠军。

阿里妈妈的数据更加直接，2026年618期间，超过100万品牌商家在天猫加大投入，而且投入规模超过去年同期。

天猫的头部商家增长也非常明显，天猫超级新品一年贡献成交额1200亿元，今年以来，ALO、Eight Sleep、Mardi Mercredi、VERA WANG、Bang & Olufsen等超过100个海外品牌选择独家上线天猫。

以美国高端运动生活方式品牌ALO为例，这家还没入华就已经在中国社交媒体引发巨大关注的品牌，今年8月官宣独家牵手天猫，除了因为天猫能提供官方旗舰店身份背书，还因为淘天在商品价格体系、商品节（新品上新、大促爆发）、售后保障等一整套基础设施的完整布局。

如果说大量头部品牌的选择，证明了淘天体系的成熟度，那么大量原创、高端品牌从淘天跑出来，则证明了商业经营最终在回归需求驱动的本质。

其实，早在十年前，淘天就已经是品牌创新的沃土，大量淘品牌从淘宝这个经营阵地萌芽、成长、壮大，有一些甚至走到了上市的旅程。但是这一批淘品牌也有自身的局限性，以服饰行业为例，大量网红品牌依托电商流量与直播间红利而生，在设计上抄版、仿款成为常态，原创能力缺失是天然短板，最终只能在大牌平替的生态末端辗转求存。

最近几年从淘天体系跑出来的这批服饰品牌，正在打破中国女装低价抄袭的刻板印象。

以CHICJOC、开间、UNICA、MARIUS等为代表的这批原创品牌，走的是“少而精”的质感路线；Fabrique作为2020年才成立的设计师集合店新品牌，采用了全球设计师+中国供应链的组合模式；山下有松则更有标杆意义，2026年天猫618它的增速超过了340%，年复购率达到惊人的42%，位居天猫618首阶段箱包榜TOP1，成为国货轻奢赛道的标杆样本。

这批淘宝天猫涌现出来的新锐品牌，它们拥有相似的特质，拥抱原创设计，拒绝低价抄袭走量，它们坚持自己的原则，深入了解细分赛道用户需求，围绕需求开发产品，不妥协，不追热点和脉冲式GMV，将一个小小的利基市场做深、做透，最后反而长成了更大的行业标杆。

在完成线上产品打磨、用户教育与品牌积累后，这些品牌还反向输出到南京德基、上海恒隆、杭州万象城、成都COSMO等热门城市的标杆商圈，实现品牌扩圈与跃迁。以南京德基为例，2025年全年引进的83家城市级首店中，UNICA、CHICJOC、MARIUS三家线上平台起家的新锐女装，及山下有松、裘真等线上高端品牌集群抱团，成为继国际顶奢集群、国际轻奢集群之外的又一标志性集群。

考虑到这些品牌的成长时间，几乎恰好与中国电商流量驱动的时代同频，同一时间段，市场主力资金、人流、注意力都在围绕流量而不是用户需求发力，那么他们的成功就更加令人敬佩，这就像是在山中岩石里开出了顽强的生命之花。

同时，从这些新锐品牌的集体爆发，我们也不难发现一个道理：真正聚焦用户需求，关心用户需求的品牌，用户也会关心、认可、接纳它们，商业内在的规律，本身具有强大的生命力。

在流量驱动的生意模式里，商家的工作异常复杂，他们需要同时面对找主播、找达人、选品、直播间、投流、短视频、素材、运营、佣金、坑位费、售后、退货、数据分析等等一大堆事情。

在需求驱动的生意模式里，商家只需要关心用户需求、满足需求、再次承接复购。

真正拉开差距的地方，恰恰是后者是有复利的，复购是构筑这套模型持续性的关键，而流量驱动的模式里，流量从未真正属于过商家。

所以，与其说这一轮电商路径的迁徙，是消费者和商家重回货架，还不如说是商业重回经营本质，回归常识。

淘天的“杀手锏”

无论从季报数据、用户增长还是商家的积极回归来看，淘天都在巩固电商经营第一阵地的位置。

那么，淘天到底有什么“杀手锏”呢？

在我们看来，无与伦比的确定性，是淘天有别于其他平台的核心优势。

首先，搜索是满足确定性需求的最佳载体，在这个流量驱动日渐式微、需求驱动重新得到重视的时代，淘天的海量供给与搜索体验，确保了用户需求能得到最好的满足，也确保了商家能更好地承接用户确定性的需求。

其次，店铺与品牌是稳定资产，也是高确定性的经营阵地，是可以创造复利的有机连接方式，不同于推荐算法与直播的模式，店铺与品牌让消费者与商家产生更深层次、更丰富、更全面的连接。商家不是在纯买流量做一单生意，而是在持续积累可识别的用户资产，形成复购和会员基础。

天猫一直是全球品牌官方旗舰店首选目的地，从苹果、耐克到ALO，他们的选择证明了这一点，今年以来数百品牌入华首选天猫，再一次证明了这一点。

正是因为商家在淘天拥有真正属于自己的店铺、品牌，这种模式下，客户关系、用户资产、品牌心智全都是商家的核心资产，这就像一个人在一座城市拥有自己的房子，有恒产者有恒心，对于商家来说，这决定了两件事：一是商家有“定价权”，而不是被算法卷到“全网最低价”；二是创新有回报，做新品、做原创能带来正向回报，今年天猫618期间，新品、新品牌爆发式增长，山下有松、Fabrique、Newpage一页、裘真等淘天起家的新锐国货品牌强势崛起，就是最好的证明。

第三，经营有阵地，商品有定价权，创新能得到回应，对于品牌来说，这就是一个良性的循环，是品牌复利凸显价值的具象化，根据天猫官方的表述，“今年天猫618，美妆、服饰的复购率均超过40%。远超行业平均水平的经营效益，让品牌将天猫视为经营第一阵地”。

当品牌们在淘天逐渐成长，形成良性循环，经营效益不断扩大，他们就有能力、动机进一步向线下扩张，我们今天在南京德基、上海恒隆、杭州万象城、北京三里屯、成都COSMO等顶级商圈，能越来越多地看到CHICJOC、开间、UNICA、MARIUS等淘天跑出来的品牌，正是这一逻辑的自然延伸。

商家在需求端有海量高净值用户支撑。88VIP是淘天独有的消费者资产，截止6月份季度，这一高净值用户群体规模已经达到6400万，不完全统计已经连续10+季度双位数增长。这群人有消费能力，也有消费意愿，还热爱尝试新事物、认可品牌价值、愿意为满足细分需求的产品付费。此外，淘天平台经营基础设施成熟，支付、物流、售后、数据工具、营销中台已经跑了十几年，商家不需要自己从头搭建。对于中小品牌和新品牌来说，这种基础设施降低了试错成本，提高了经营和利润的确定性。

最后，淘天还在主动让利商家。最直观的表现，是淘天的take rate长期维持行业低位，这一点有目共睹，无论是横向比较直播电商，还是纵向与货架电商同行比较，淘天均是业内take rate最低的平台。

不仅如此，淘天近年来还针对商家痛点不断推出商家扶持举措，大幅降低商家的经营成本，比如取消天猫部分类目年度软件服务费，对年度成交额较低的商家，基础软件服务费进行返还，还扩大了佣金减免、返佣计划，并对生意参谋等大量经营工具免费化，持续优化“退货宝”产品，降低商家的退货运费成本。

综合来说，相比于短期利益，淘天更希望商家能在平台长期经营，将尽可能多的利润让利给商家，从而与商家同频共振、达成双赢。

作为撮合交易的平台方，淘天最终希望形成的结果，并不是攫取更多的剩余价值，不是一套“商家花钱买流量来卖货”的商业模式，而更接近这样的未来：

商家负责做好产品开发、创新与服务，平台通过AI找到正在有需求的人促成交易，平台从交易中获得尽可能少的合理收益，商家、消费者与平台之间达成帕累托最优解，整个生态系统走向欣欣向荣。

流量的时代潮起潮落，眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了，一切不过是沧海一瞬。

用贝佐斯的话来说，这世界变化太快，我们真正要关注的，是那些十年后仍然不变的东西。

如果说电商行业有什么亘古不变、颠簸不破的真理，那就是消费者永远追求更多、更好、更实惠的选择，如何更好地满足消费者需求，围绕需求开展生意，恐怕也是这门生意不变的选择。

中国电商从业者曾经迷失了，但好消息是，我们正在逐渐回归正确的航道。