水饮销售旺季，经销商却过得很差

来源：快消江湖 ID：Zhoupukuaixiao 作者：陆只梨

···编者按···

高温旺季本是水饮销售窗口期，大量经销商却陷入 “旺季不旺” 困境。行业数据显示多数经销商毛利率偏低、赊欠款高、库存周转与履约效率远低于均值，厂商压货冲量、渠道碎片化挤压生存空间是外部诱因，粗放线下运营、缺乏数字化精细管控是内在短板。

不少经销商仅依靠人力跑终端，无系统管控库存、订单、账期，无法精准匹配终端需求。依托经销数字化系统可实时监控库存周转、自动管控终端赊销、智能分配配送路线，提升订单履约率，精准筛选高效动销门店，告别靠人力盲跑的传统模式，缓解厂商渠道双重压力，盘活旺季经营现金流。

···正文···

昨天是大暑，是一年里阳光最猛烈、最炎热的节气。

这本该是水饮人翘首以盼的黄金旺季，因为天气越热，冰箱里的水就动销得越快。但近两年，走访市场时听到最多的一句话却是：“旺季不旺，生意越来越难做了。”

这是个别经销商的抱怨，还是普遍现象

活不好也干不动

这份报告把水饮经销商的状况拆成了生存质量和运营能力两个维度来看。

• 生存质量看的是销售额涨没涨、毛利率高不高、门店欠款多不多；

• 运营能力看的是库存周转快不快、业务员人效高不高、动销门店多不多、退货率高不高、送货及不及时。

简单说就是两个问题：经销商过得好不好、够不够强。

报告监测了包括东鹏、红牛、加多宝、怡宝、可口可乐、统一、脉动、康师傅、娃哈哈、景田10个典型水饮品牌。

结果并不乐观，其中9个品牌的经销商，生存质量和运营能力双双低于行业平均水平。

生存质量方面，哪怕是表现十分亮眼的东鹏，2025年品牌自身收入和利润双双大涨约33%，但经销商的平均净销售额同比增幅只有6%，连品类中位数10%都没跑赢。品牌在大步快跑，经销商在原地踏步，中间的差距去了哪里，不言自明。

脉动的反差更大，品牌收入增长6%，经销商的净销售额却下滑了11%。

不过，东鹏经销商的毛利率和门店欠款账期与行业平均水平持平，其余9个品牌全低于行业平均水准。其中可口可乐和脉动的经销商毛利率最低，只有7%；加多宝的账期最长，达到1.8个月。

生意规模普遍下滑、毛利率普遍较低、门店欠款高企，水饮经销商的生存质量普遍较差。

运营能力方面，10个品牌中，仅统一和脉动的业务员人效低于行业中位数，其余都在平均线以上，业务员人效普遍较高。

但普遍存在动销门店少、门店退货多的问题。

• 门店金额退货率上，康师傅（1.9%）、景田（1.9%）、统一（1.8%）、脉动（1.7%）表现略好于行业平均（2.1%）；

• 动销门店数上，娃哈哈（745家）和景田（669家）超过了行业中位数（602家）。

库存周转和送货速度均慢于行业中位数。

• 库存周转天数行业中位数是34天，表现最好的可口可乐要44天，最差的娃哈哈高达76天；

• T+1订单送达率行业中位数是92%，最好的景田91%，最差的脉动仅76%。

综合来看，除了景田的经销商在运营能力上过关，但过得不好，其余9个品牌的经销商全部处于“既活不好、也干不动”的困局里。

旺季不旺谁之过？

为什么会这样？

首先就是日益尖锐的厂商关系。为了冲刺年报业绩指标，各大水饮品牌普遍大幅上调年度任务，经销商进货量同比要求提升。

完不成任务，扣减年终返利、缩减畅销品供货权，乃至取消区域代理权。三把刀悬在头上，经销商只能硬着头皮接。

但渠道碎片化却在压缩经销商的生存空间。

零食量贩、即时零售等新兴渠道出现，且纷纷开始绕开传统经销渠道。而品牌两头通吃，一边强制经销商囤货冲业绩，一边把资源、政策向新兴渠道倾斜，留给传统经销商的空间不断收缩。

品牌的任务机制、压货节奏、价盘管理确实给经销商造成了很大的生存压力。

但不可否认，水饮经销商自身能力也有短板。库存周转慢、送货效率低、动销门店少、退货多，这些指标反映了仓储管理、终端维护、数字化运营等方面的不足。

有一个值得关注的细节，水饮经销商的业务员人效普遍高于行业中位数，人跑得够勤，但货转不动、送不到。

这说明很多经销商还在靠“个人能力”做市场，粗放式管理，缺乏精细化的运营能力。生意好的时候，人勤快就能出业绩；一旦市场进入存量竞争，这套打法就不灵了。

总的来说，品牌的任务机制、压货节奏、价盘管理，是把经销商推向困境的推手；而经销商自身粗放的运营能力，则是在已经狭窄的空间里又加了一道天花板。

高温还在持续，这个夏天，会有奇迹吗？

旺季节奏慢，动销起不来，资金转不动，接下来的淡季，又该怎么办？

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