“饮品+文创+体验”模式走红 “为情绪价值买单”成为消费新口号

来源：证券时报

左图：蜜雪冰城南京旗舰店门前雪王雕塑吸引大批游客打卡。右图：知乎新知青年大会盐言故事IP展台受关注。 曹晨/摄

从LABUBU（拉布布）火爆全球，到各大品牌IP联名款频频出圈，“为情绪价值买单”成为年轻一代的消费口号，IP衍生消费品蕴藏广阔空间，“悦己经济”有望成为消费市场新引擎。

暑期消费市场正值旺季。近期，记者走访多地商圈发现，依托IP衍生的消费持续升温，二次元谷子经济、各类品牌“IP+消费”等新兴消费业态表现亮眼，为线下消费注入新活力。

线下“IP+消费”火热

8月的南京老城暑气正盛，坐落于老城南茂业天地的蜜雪冰城南京旗舰店热度不减。证券时报记者近日实探看到，门店门前13米高的巨型雪王雕塑十分醒目，吸引大批游客驻足打卡，不少市民与游客手提雪王IP购物袋，满载各类雪王周边产品。

记者见到蜜雪冰城南京旗舰店店长刘海涛时，他额头挂着汗珠，忙碌着维持门店秩序，门店超高人气可见一斑。

“门店占地2000多平米，五月底开启试营业，开业初期日均客流稳定在两三万人次，暑期攀升至4万人次，远超我们的预期，不少游客专程前来选购周边。”刘海涛表示，门店一楼主营品牌茶饮与特色限定糕点等刚需产品；二楼打造专属雪王IP文创空间，拥有超200个SKU，涵盖9.9元盲盒、冰箱贴，29元积木，以及39至59元毛绒玩偶等品类。旗舰店场景设计深度融入金陵本土文化元素，傍晚还会上演IP主题演出。

“目前二楼文创零售区已经采取限流措施，收银台前持续排起长队。”刘海涛指着文创区对记者表示。在他看来，雪王IP赋能叠加沉浸式体验消费，是门店客流火爆的核心因素。门店后续还将推出南京旗舰店专属限定产品。

南京旗舰店是蜜雪冰城打造“饮品+文创+体验”复合型消费空间的一个样板。蜜雪冰城相关负责人告诉记者，截至目前，品牌已在全国落地30余家城市旗舰店，覆盖一线城市及区域中心城市，旗舰店内文创周边销售额占比超80%。品牌计划持续在全国拓展旗舰店网络，武汉、北京、洛阳等地城市旗舰店正有序筹备。

蜜雪冰城的火热并非个例。这个暑期，多家头部品牌纷纷加码“IP+消费”，密集推出IP联名活动，抢抓旺季消费市场。

证券时报记者实地走访星巴克臻选北京蓝色港湾店发现，该门店已完成焕新改造，打造泡泡玛特MOLLY沉浸式主题店。记者现场看到，不少年轻消费者专程到店打卡，选购MOLLY联名款软雪星冰乐，抢购限定周边。据店员介绍，门店焕新之后客流快速走高，店内吸管勺、马克杯等多款联名周边已售罄，目前仅有两款主题水杯尚有现货。

餐饮上市公司也动作频频。近期，呷哺呷哺携手经典IP哆啦A梦，推出夏日限定便携水杯。呷哺呷哺相关负责人告诉记者：“持续联动热门IP是品牌贴近年轻客群的长期布局。品牌将经典童年IP与夏日、足球氛围结合，推出兼具仪式感与实用性的限定周边。”2025年以来，海底捞已开展十余次IP联动，合作覆盖游戏、动画、影视等品类，借助IP合作搭建与年轻人持续沟通的桥梁。

Z世代成为消费主力

不止餐饮企业，制造企业同样加速布局IP联名赛道。今年4月，智能电动两轮车龙头九号公司推出泡泡玛特“小甜豆”联名款及多款Q系列产品，引发市场关注。

九号公司方面对证券时报记者表示：“行业IP联名未来仍然会保持增长，但竞争将进入新阶段。过去不少联名仅停留在包装、配色或是营销传播层面，而未来用户更期待能够深度参与、体验、实现自我表达的联名产品。尤其对于年轻消费群体，购买的不只是产品本身，还有产品承载的情绪价值、兴趣文化与社交表达。”

《2026年国产IP联名趋势报告》指出，过去三年，IP联名案例总量已超过此前十年总和。IP联名也从早期简单营销噱头，逐步升级为品牌战略与产品创新的常规手段，行业运作模式朝着专业化、规模化演进，持续拉动授权市场扩容。

“随着Z世代成为消费主力，消费者愈发愿意为文化认同、社交表达与情绪陪伴付费。依托IP赋能，品牌可快速建立用户情感链接，摆脱传统商品实用属性带来的同质化竞争。当前数字化技术助力品牌精准匹配IP资源，叠加线下沉浸式门店与线上社交传播，将单次消费转化为长效体验式消费，持续拓宽线下市场，这也是今夏众多品牌集中加码IP联名的核心原因。”盘古智库高级研究员江瀚向记者表示。

IP商业化热潮之下，产业链公司相关业务板块迎来快速增长。知乎近期披露一季报显示，公司IP版权合作量同比增长超500%，作者版权总收益同比增长5.6倍。

知乎方面向记者介绍，截至目前，知乎旗下盐言故事拥有超过20万部作品储备。盐言故事业务战略已升级为“IP全链路运营与开发”，IP影响力辐射影视、短剧、漫剧、图书、游戏等多个领域。盐言故事二季度IP版权合作总量环比增长105%，同比增长高达671%。

产品力是硬道理

近年来，IP衍生品市场高速扩容，背后是悦己消费方兴未艾。艾媒咨询数据显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024年达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。随着市场持续发展成熟，未来情绪经济有望保持较快增长，在满足消费者精神需求的同时，为经济增长注入新活力。

情绪价值正在成为消费新共识。北京市社会科学院副研究员王鹏对记者表示，当下消费者不再只看重商品基础功能，更加追求情绪慰藉与身份归属。“IP+消费”正是承接新型消费诉求的核心载体，依托IP与线下场景深度融合，能够为用户打造差异化沉浸式消费体验。

《扩大消费“十五五”规划》明确提出，加强对中华老字号、国货品牌、时尚潮牌的培育保护，积极推动中华文化元素融入品牌建设，支持开发原创知识产权（IP）品牌，推进“IP+消费”，发展周边衍生品消费。

王鹏分析，“IP+消费”已纳入扩大消费顶层规划，各地配套扶持政策有望陆续落地，从IP孵化、场景落地等层面为产业赋能。当前国内人均IP衍生品消费仍有较大提升空间，行业增长潜力充足；随着国内IP运营体系日趋成熟，IP衍生消费潜力将持续释放。中长期看行业或将迎来洗牌，具备优质内容创作能力、全链路运营实力的IP主体将掌握竞争主动权。

对于如何更好地推进“IP+消费”，艾媒咨询首席分析师张毅认为，从国家层面来看，知识产权保护至关重要。“同时，本土原创IP创新尤为关键，一方面要依托中华文化做好内容延伸，另一方面降低中小品牌的IP合作门槛。对企业而言，如何筛选适配IP开展共创、把控重资产投入风险，同样十分关键。”他说。

从实践层面来看，奈娃家族已与近百家品牌达成深度共创，覆盖洗护、母婴、鞋服等八大品类，落地超百个SKU。奈娃家族IP负责人陈稳稳对记者表示，IP联名需要持续优质内容供给、稳定产品开发能力与用户洞察，IP价值最终依靠产品承载。产品力不足，热度再高的IP也难以留住用户。过往联名产品能够收获消费者认可、具备长期生命力，核心在于过硬品质。

记者 曹晨